Atualmente é bem mais comum que grandes empresas estejam investindo em marketing de conteúdo.
Segundo a Statista, multinacional especializada em dados de mercado:
Quer mais números? Pois bem: em 2018, quando o Content Marketing Institute lançou seu relatório anual sobre B2B, 91% das empresas que responderam à pesquisa já usavam marketing de conteúdo.
Já na pesquisa mais recente, que ouviu empresários do mundo inteiro em julho de 2022, nada menos que 100% deles disseram usar o marketing de conteúdo de alguma forma.
E as empresas ouvidas são de todos os tipos: desde micro (18%) até mega, com mais de mil funcionários (24%); de áreas tão diversas quanto tecnologia, serviços financeiros ou de saúde; e presentes em todos os continentes.
Além disso, 71% das empresas entrevistadas disseram que o marketing de conteúdo B2B se tornou mais importante para elas no último ano.
Mas por que essa estratégia se tornou tão importante para os negócios nos últimos anos? Simples: porque ela funciona.
Neste artigo vamos mostrar esse sucesso em detalhes, do ponto de vista das empresas. Boa leitura!
Para responder a esta pergunta, vou começar sugerindo a leitura do guia super completo de marketing de conteúdo que meu colega Lucas Amaral fez, com o foco justamente em gestores de grandes empresas.
Ele traz a seguinte definição para marketing de conteúdo:
“Marketing de conteúdo é um conjunto de ações relacionadas à produção de conteúdo útil aos olhos da persona do negócio. Ou seja, uma maneira de atrair potenciais clientes, adquirir sua confiança e estabelecer relações comerciais duradouras.
Antes do surgimento da internet, as técnicas de marketing eram voltadas principalmente à publicidade. Ou seja, uma via de mão única, na qual a mensagem chega ao usuário.
No mundo digital as coisas mudaram. Hoje o usuário está no controle. Ao navegar na web, ele seleciona o que deseja consumir. Nesse cenário, o marketing de conteúdo emerge como uma solução para fazer com que as pessoas se aproximem das marcas.”
Repare que, além de explicar o conceito, o Lucas trouxe um contexto para sua popularização: a internet.
Hoje em dia, vivemos em uma realidade em que há conteúdos em todos os lugares para onde olhamos, e todos são produtores de conteúdos.
E assim por diante. O que as empresas perceberam é que há um potencial imenso a ser explorado dentro dessa nova realidade, ou nova configuração. Por um motivo simples: bons conteúdos são coisas valiosas.
Nesse universo em que milhões de posts de blog são publicados diariamente, existe uma quantidade enorme que é de baixa qualidade, ruim, inútil, fake ou que nem está indexada no Google, dificultando que possa ser encontrada.
Mas também há um número razoável de conteúdos inteligentes, interessantes, feitos a partir de pesquisa rigorosa, bem escritos/produzidos/editados, agradáveis para o público final (inclusive visualmente).
Esses são os que se destacam, que geram valor por serem capazes de encantar e atrair pessoas, ou até mesmo de fidelizá-las, torná-las fregueses daquela página/canal/perfil, quem sabe fãs da marca que está proporcionando a elas esta experiência tão rica.
Aquele guia completíssimo do Lucas, que recomendei há pouco, mostra ainda que o conceito do marketing de conteúdo não é novo (há registros da prática ainda no século 16!).
Mas hoje esta estratégia não só se popularizou como se profissionalizou. Surgiram profissionais especializados em marketing de conteúdo, agências inteiras dedicadas a pensar em como criar conteúdos de qualidade e que convertem.
E surgiram técnicas paralelas, como o SEO, pensadas para ajudar a destacar ainda mais na internet os conteúdos mais relevantes.
Segundo a pesquisa “B2B Content Marketing”, do Content Marketing Institute (CMI), que trouxe insights para 2023 a partir da visão de quase mil empresas ao redor do mundo:
“O marketing de conteúdo é uma estratégia comprovada para criar reconhecimento de marca, construir confiança e educar o público”.
Esses são os três principais objetivos alcançados pelas empresas entrevistadas, em escala mundial, como podemos ver a seguir.
Objetivos que os profissionais de marketing B2B alcançaram usando o marketing de conteúdo com sucesso nos últimos 12 meses:
Mas existem ainda outros motivos para investir em marketing de conteúdo, que incluem, por exemplo, geração de receita.
Para quem quiser se debruçar ainda mais no assunto, recomendo a leitura do artigo que fizemos, que mostra como e por que uma estratégia de marketing de conteúdo é a maneira mais prática para conquistar novos clientes.
Ele cita pelo menos 8 objetivos bastante concretos que podem ser atingidos a partir do marketing de conteúdo:
Acredito que não preciso detalhar para nenhuma grande empresa como todos esses objetivos são importantes, certo?
Mas como o marketing de conteúdo ajuda em cada um desses objetivos? Vamos lá:
É muito mais fácil conquistar contatos de possíveis clientes quando eles encontram um conteúdo valioso pela frente e querem seguir sendo abastecidos pelo mesmo tipo de conteúdo.
Por exemplo, uma outra mãe que descobriu o blog sobre maternidade, que citei como exemplo no primeiro tópico, pode querer cadastrar seu email para receber mais dicas práticas que ela vai adotar na sua família.
Ou uma pessoa que resolveu aprender a cozinhar pode topar se cadastrar no canal de receitas para receber as novidades toda vez que forem publicadas – e, se o youtuber decidir transformar aquelas receitas em um ebook, grandes são as chances de seu público cativo se dispor a preencher um formulário, com vários dados pessoais, em troca desse livro fascinante.
Assim, essas pessoas tornam-se leads. E, com mais conteúdos, pensados para a jornada do cliente no funil do marketing, esses leads vão sendo cada vez mais qualificados.
Conteúdo é valor, é uma tecla em que vale bater. E dados pessoais são valiosos também. Funcionam, assim, como moeda de troca.
Leia também: Quais são as estratégias conhecidas para gerar leads na web?
O aumento da brand awareness – ou reconhecimento da marca – é um dos grandes objetivos do marketing de conteúdo.
Vale lembrar que, conforme o gráfico que divulguei no início deste tópico, 83% das empresas entrevistadas em uma pesquisa de alcance mundial disseram ter alcançado o objetivo da criação de reconhecimento de marca por meio do marketing de conteúdo
Basta pensar que essa estratégia vai fazer com que sua marca chegue ao alcance de mais pessoas, que vão ter contato com os conteúdos de qualidade que os profissionais da sua empresa fazem e distribuem:
Quanto mais pessoas tiverem contato com uma marca, de forma positiva, maiores as chances de elas gravarem aquela marca na memória.
Se você conseguir educar o mercado sobre o valor daquilo que você vende, melhores as chances de você vender.
Como disse o Lucas Amaral no artigo que já indiquei:
“Você não consegue vender uma vara de pesca quando o cliente não sabe pescar. Muitas vezes, o objetivo do marketing de conteúdo é educar o mercado para que o potencial comprador entenda o valor do seu produto.
Esse objetivo [...] é válido em qualquer segmento de mercado. Tirando as dúvidas dos clientes e potenciais clientes, você garante que ele compreenda a necessidade de comprar o produto.”
Conteúdos educativos são essenciais. Uma pessoa que nunca pensou em acionar uma agência de investimento pode resolver fazer isso depois de ver ou ler conteúdos que ensinem efetivamente como funciona esse tipo de transação financeira, por exemplo.
Pense em você, enquanto internauta: quantas vezes já acessou conteúdos como tutoriais, “veja como fazer” ou “entenda tal coisa” ao navegar no YouTube ou Google? Quantos desses conteúdos já mudaram sua visão sobre determinado assunto, mesmo sem que você tenha percebido?
Da mesma forma que os conteúdos ajudam a gerar leads para um negócio, a qualificá-los e a aumentar o reconhecimento da marca, eles também ajudam a reter aqueles clientes que já conhecem uma determinada marca e seguem interessados no que ela tem a falar ou oferecer.
Pense num blog de uma universidade. Ele já é acessado pelos alunos da graduação, que são seus principais clientes. Mas conteúdos de qualidade sobre cursos de pós-graduação podem estimular esses clientes a continuarem por ali por mais tempo.
Leia também: O guia do marketing de conteúdo para educação
O marketing de conteúdo é uma estratégia mais barata que o marketing tradicional. Isso porque o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é bem mais baixo que em ações publicitárias.
Consequentemente, a empresa consegue gerar mais receitas e maior ROI (Retorno Sobre o Investimento).
Sobre isso, vale ler o artigo da minha colega Tati Barros, que ensina a calcular o ROI no marketing de conteúdo, e também dá 4 dicas para ele aumentar:
Esta é uma das consequências diretas do aumento da presença digital de uma marca. Escrevemos um artigo inteirinho dedicado ao assunto.
Vale reproduzir um trecho:
“À união entre credibilidade e visibilidade, dá-se o nome de autoridade no mundo digital. Ambos os conceitos precisam ser trabalhados de maneira simultânea.
Existem empresas que possuem grande credibilidade, mas pouco alcance, o que resulta em um baixo número de vendas.
Por outro lado, existem empresas com grande visibilidade, mas pouca confiança dos consumidores, o que tem impacto negativo aos cofres.
É por isso que aliá-las para gerar autoridade é essencial.”
A produção de conteúdo de qualidade é um dos principais responsáveis pela aquisição de tráfego orgânico, que é aquele que chega sem que seja preciso investir nenhum centavo na distribuição do conteúdo.
Escrevi um artigo todo dedicado a como aumentar o tráfego digital e, além de destacar o uso das estratégias de SEO, backlinking, redes sociais e de mídia paga, falei especificamente sobre a importância do conteúdo de qualidade:
“O Google valoriza muito a autoridade de um site, a expertise de seu autor e a confiabilidade do texto que está sendo divulgado (e vídeo, áudio etc). Isso tudo é resumido em uma palavrinha: qualidade.
E é importante manter os conteúdos atualizados, frescos para o leitor. Claro que muita coisa permanece atual depois de muitos anos. Mas, quando o leitor encontra um conteúdo que já está claramente envelhecido ou ultrapassado, ele parte rapidamente para outro.”
Leia também: Os 7 principais fatores de ranqueamento do Google
Quanto mais conteúdos de qualidade você produz, mais outros sites poderão ter interesse em citá-los por meio de links, aumentando a autoridade da sua marca.
Quando um site externo linka para o seu site, o Google entende que ele está transferindo parte da própria reputação ao seu site. A isso chamamos de link juice.
O link juice é, portanto, um fator de ranqueamento importante: quanto mais link juice tem um site, mais o algoritmo do Google entende que ele tem autoridade, credibilidade e, portanto, que tem algo de valor a oferecer para os usuários.
Consequentemente, mais ele vai ganhando boas posições nas páginas de resultados de buscas.
Leia também: Entenda por que você não deveria comprar links em SEO
Uma empresa que quiser criar um blog corporativo já vai ter grandes chances de emplacar conteúdos no Google, atrair visitantes com interesses comuns ao que ela faz e convertê-los em leads e clientes, conforme já mostramos no tópico anterior.
Mas é possível ir ainda além com a criação de um hub de conteúdo.
Existem várias definições para hub de conteúdo, mas minha favorita é esta do Hubspot, companhia pioneira do conceito de inbound marketing:
“Um hub de conteúdo é uma maneira visual de centralizar todas as toneladas de conteúdo que você produz (blogs, vídeos, redes sociais etc.) em um único local atraente.”
Na prática, o hub de conteúdo é mais robusto que um blog sozinho, justamente por agrupar todos esses tipos de conteúdos, e ao mesmo tempo tem uma arquitetura mais simples que a de um portal. Outra característica comum aos hubs de conteúdo é se ater a um tema.
O Lucas Amaral, estrategista da Prosperidade Conteúdos, também montou um guia completo para a criação de um hub de conteúdo de sucesso.
Vale destacar este trechinho:
“A função de um hub não é apenas realizar vendas, mas trazer uma percepção positiva aos olhos do consumidor. Mais tarde, quando há uma relação de confiança sólida e é detectada a intenção de compras, é feita uma oferta.
O hub de conteúdo é o formato ideal para grandes marcas porque respeita a jornada de compra e não tenta fechar negócios desde o primeiro contato.”
Ou seja, é uma estratégia inteligente que trabalha em conjunto com a lógica do funil de marketing, tanto na própria arquitetura das páginas quanto no planejamento das pautas para os conteúdos.
Nesse guia você vai encontrar ainda exemplos práticos de hubs de conteúdos de grandes empresas, como Unilever e Banco PAN, além dos 10 passos para a criação de um hub de conteúdo que pode trazer bons resultados a um negócio. Sugiro a leitura!
No mais, se você quiser conversar com um especialista para ver se seu negócio deveria ter um hub de conteúdo ou se um blog ou canal em redes sociais são suficientes, entre em contato conosco para trocar ideias e encontrar os melhores insights para seu caso específico.