Marketing de Conteúdo: Guia Completo para Gestores

O marketing de conteúdo é uma das mais consolidadas estratégias no ambiente digital. 

Conhecida por sua versatilidade e capacidade de redução de custos de aquisição e fidelização de clientes, é utilizada por nada menos que 82% dos profissionais de marketing (Not Another State of Marketing Report, Hubspot, 2021). 

Para líderes e gestores de marketing, é a oportunidade de gerar receita por meio de metodologias consagradas e uso de múltiplas plataformas, como blog corporativo, email marketing, redes sociais, mecanismos de busca e mídia paga. 

É por isso que o entendimento do marketing de conteúdo como um conjunto de ações que compõem um único mecanismo é vital para alcançar o sucesso. 

Se você deseja alcançar essa compreensão para executar todas as atividades que rodeiam essa estratégia, continue a leitura. 

No texto a seguir, tire todas as dúvidas relacionadas ao marketing de conteúdo e entenda como gerir equipes, utilizar plataformas e incorporá-la ao funil de vendas. 

O que é marketing de conteúdo?

Marketing de conteúdo é um conjunto de ações relacionadas à produção de conteúdo útil aos olhos da persona do negócio. Ou seja, uma maneira de atrair potenciais clientes, adquirir sua confiança e estabelecer relações comerciais duradouras. 

Antes do surgimento da internet, as técnicas de marketing eram voltadas principalmente à publicidade. Ou seja, uma via de mão única, na qual a mensagem chega ao usuário. 

No mundo digital as coisas mudaram. Hoje o usuário está no controle. Ao navegar na web, ele seleciona o que deseja consumir. Nesse cenário, o marketing de conteúdo emerge como uma solução para fazer com que as pessoas se aproximem das marcas. 

Como surgiu o marketing de conteúdo?

Apesar de ser considerado um termo moderno, o marketing de conteúdo surgiu há muito tempo. 

Não é possível precisar uma data de criação. Contudo, podemos observar sua aplicação prática em diversos momentos históricos da humanidade. 

No século XVI, o proeminente pintor renascentista Paolo Veronese deu origem ao quadro Supper at Emmaus. 

A princípio, a obra de arte parece simplesmente representar uma cena bíblica. Contudo, uma observação atenta nos revela um copo sobre a mesa, objeto inexistente à época de Jesus. 

Na verdade, há um objetivo oculto na peça: a tentativa de popularizar entre as elites religiosas o objeto, cuja confecção era uma tecnologia dominada apenas pelos venezianos. 

Durante o período, não existiam veículos de imprensa e a arte era a principal forma de alcançar o público. 

Em 1677, o holandês Jan van der Heijden e seu irmão Nicolae criaram uma versão aprimorada de mangueira de incêndio. Para divulgá-la, elaboraram um documento que mostrava por meio de texto e imagem como utilizá-la e que tipo de problema a tecnologia resolvia.   

Mais tarde, em 1895, foi lançada a revista The Furrow, considerada por muitos como a primeira peça de marketing de conteúdo. 

A iniciativa partiu de John Deere, fundador da Deere & Company, empresa líder na fabricação de equipamentos agrícolas. 

Na prática, era uma revista que trazia dicas de agricultura para trabalhadores rurais, uma espécie de almanaque para fazendeiros entregue pelos serviços postais. Em 1912, já alcançava 4 milhões de consumidores. O material é publicado até hoje em sua versão física. 

Uma das mais populares peças de conteúdo surgiu em 1900, com o lançamento do Guia Michelin, na França, criado pela empresa francesa de pneus. 

O material servia como um guia de viagens e apontava, principalmente, as principais atrações gastronômicas pelo caminho com suas relativas avaliações. Mas também continha hotéis, postos de gasolina, mecânicos. Além, claro, de instruções sobre troca de pneus e outros cuidados com o veículo. 

O objetivo era estimular as viagens de carro e o consumo de pneus, muito embora o conteúdo tivesse como foco a culinária. Esse é um interessante exemplo sobre como o marketing de conteúdo funciona hoje, pois foca nas necessidades da persona e não somente no produto. 

A iniciativa deu tão certo que até hoje o Estrela Michelin é o mais renomado prêmio gastronômico do mundo. 

A partir daí, não faltam exemplos do uso do marketing de conteúdo. Alguns exemplos são: 

• Jell-o e os livros de receitas (1904)
• Procter & Gamble e as novelas rádio (1930)
• Nestlé e as receitas de doces nos rótulos das latas (1962)
• Hasbro e Marvel e as revistas em quadrinhos (1982). 

Em 1996, o jornalista americano John F. Oppendahl utiliza o termo “content marketing” durante a conferência da Sociedade Americana de Editores de Jornal. 

Dois anos depois, em 1998, Jerrel Jimerson recebe o primeiro cargo levando o termo “director of online and content marketing” na Netscape. 

Em 2001, a Penton Custom Media, uma das maiores companhias de marketing do mundo, passa a utilizar oficialmente o termo, embora já oferecesse os serviços. 

Em 2004, a Microsoft lança o primeiro grande blog corporativo, conhecido como Channel 9. 

Em 2010, 88% das marcas americanas já utilizam o marketing de conteúdo, sendo destinado à estratégia 25% de todo o orçamento de marketing no país. 

Estatísticas de marketing de conteúdo

• 97% das empresas do mundo investem em marketing de conteúdo (SEMRush, 2022)
• 66,7% das empresas brasileiras investem em marketing de conteúdo (Conversion, 2022)
• O termo “marketing de conteúdo atingiu o ápice de popularidade em 2022, entre 29 de maio e 4 de junho (Google Trends, 2022)
• 57% das empresas documentam a estratégia de conteúdo (SEMRush, 2022)
• 42% das empresas consideram-se em um nível de maturidade inicial de marketing de conteúdo (SEMRush, 2022)
• 61% das empresas consideram a melhoria na qualidade do conteúdo a principal tática para ranqueamento orgânico (SEMRush, 2022)
• 41% das empresas consideram como principal desafio de marketing de conteúdo atrair leads de qualidade (SEMRush, 2022)
• 81% das empresas que acreditam que suas estratégias de marketing de conteúdo não são bem sucedidas não têm uma estratégia documentada (SEMRush, 2022)
• 65% das empresas que consideram sua estratégia de marketing bem sucedida realizam auditoria duas vezes ou mais ao ano (SEMRush, 2022)
• 73% das empresas que têm sucesso em suas estratégias de marketing de conteúdo direcionaram entre 10% e 70% do orçamento de marketing para o conteúdo (SEMRush, 2022)

Os principais formatos de conteúdo utilizados por empresas são: 

• Vídeos: 59%
• Blogs: 48%
• Imagens: 46%
• Infográficos: 45%
• Estudos de caso: 42%

Os principais canais de conteúdo utilizados por empresas são: 

• Mídias sociais: 44%
• Website/Blog: 36%
• Email marketing: 35%
• Marketing de Conteúdo: 32%
• Marketing de Influência: 30%

Fonte: (Hubspot, 2022)

Qual é o objetivo do marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo pode ser utilizado para os mais diversos objetivos. Esses objetivos são fundamentais para a elaboração de uma estratégia de conteúdo, pois guiam todas as atividades do setor. 

Eles podem ser primários (KPIs) ou secundários. Normalmente, no planejamento é definido um KPI de longo prazo e outras métricas para períodos mais breves de tempo. Ao final da campanha, os números são traduzidos por meio dos dados, quando é iniciado um novo plano com ajustes e melhorias. 

A seguir, vamos falar sobre alguns dos objetivos de marketing de conteúdo mais comuns. 

Aquisição e qualificação de leads

A aquisição de leads acontece quando um usuário fornece uma forma de contato por espontânea vontade. 

No marketing de conteúdo, isso acontece de variadas maneiras, como a inscrição em uma newsletter, por meio de formulários para baixar materiais ricos (como ebooks, planilhas e calculadoras) ou a participação em um webinário. 

A intenção é fazer com que o potencial cliente, que pode estar em diferentes etapas da jornada do cliente, abra as portas para o diálogo. Assim, há um filtro natural de interesse. 

O conteúdo também é responsável pela sua qualificação. Isso ocorre com maior frequência após a captura, quando ocorre a nutrição de leads. 

Esse processo consiste no envio de informações úteis para estabelecer laços, adquirir a confiança do lead e se mostrar como autoridade no tema em questão. 

Quando é identificada a oportunidade de fechar um negócio com o lead, ele está qualificado para vendas. Assim, deixa de ser um MQL (Marketing Qualified Lead) e passa a ser um SQL (Sales Qualified Lead).

Educação de mercado

Você não consegue vender uma vara de pesca quando o cliente não sabe pescar. Muitas vezes, o objetivo do marketing de conteúdo é educar o mercado para que o potencial comprador entenda o valor do seu produto. 

Esse objetivo é mais comum em setores ligados à tecnologia, mas é válido em qualquer segmento de mercado. 

Tirando as dúvidas dos clientes e potenciais clientes, você garante que ele compreenda a necessidade de comprar o produto.

Geração de receita

Um dos principais objetivos do marketing de conteúdo é a geração de receita. Isso acontece por meio da redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Afinal, criar conteúdo, no geral, é uma ação mais barata do que investir em publicidade, além de ter efeitos permanentes. A métrica utilizada para comprovar essa afirmativa é o ROI (Retorno Sobre o Investimento), medida avaliada por 72% das empresas que consideram suas estratégias um sucesso (Content Marketing Institute, 2019). 

Brand Awareness

Muitas vezes o objetivo do marketing de conteúdo é voltado à reputação e popularidade da marca. 

Quando uma empresa cria conteúdo relevante para a persona, presta um serviço gratuito antes mesmo de fechar um negócio. 

Com isso, sob a ótica do consumidor, ela não apenas se mostra como uma especialista em um assunto de seu interesse, mas também uma marca que compartilha conhecimento, gerando uma impressão positiva. Esse pode ser um fator decisivo na hora de escolher entre um ou outro produto. 

Mas, além disso, o conteúdo é também uma maneira para conversar com pessoas que nunca ouviram falar de uma marca. Normalmente, esse tipo de ação é realizada em conjunto às estratégias de SEO (Search Engine Optimization), que permite que a empresa seja encontrada por meio dos mecanismos de busca. 

Retenção de clientes

O conteúdo é frequentemente utilizado para fidelizar e reter clientes. É uma lógica conhecida no mercado: manter um cliente é mais barato do que conquistar novos. 

Ao criar conteúdo para pessoas que já compraram, aumentam as chances de recompra ou upsell, já que a marca se dispõe a continuar ajudando seus clientes mesmo depois de batido o martelo. 

Para esse objetivo são utilizados materiais voltados a diferentes etapas da jornada de compra, e também pode ser uma alternativa ao suporte. 

Como montar uma equipe de marketing de conteúdo?

Montar uma equipe de conteúdo não é uma tarefa fácil. Afinal, são muitos os processos envolvidos, para os quais são necessárias diferentes habilidades. 

Além disso, times de conteúdo apresentam variadas estruturas. Por exemplo, existem os horizontais (nos quais os profissionais têm igual responsabilidade) e os verticais (onde as lideranças tomam para si o dever de estruturar os processos). 

Há também formatos em que as equipes são divididas por canais, por segmento ou por cliente, como é comum no mercado B2B. 

Afora organizações que contam com auxílio externo, como agências de marketing ou freelancers. 

Por isso, não há um modelo ideal para uma equipe de marketing de conteúdo. O que você verá abaixo são alguns dos profissionais vistos com frequência dentro desses times.  

Gestor de conteúdo

O gestor de conteúdo pode aparecer em diferentes níveis hierárquicos, o que varia de acordo com o tamanho da equipe. 

Por essa razão, recebe diferentes nomenclaturas, como CCO (Chief Content Officer), head de conteúdo, gerente de conteúdo ou editor de conteúdo.

Trata-se de um profissional que alinha as expectativas financeiras à qualidade do conteúdo entregue, gerencia os demais profissionais e compreende a fundo as etapas do funil de vendas e os principais canais de distribuição.

Também precisa saber avaliar os dados para tomar decisões e organizar processos manuais e automáticos, da criação à análise de métricas. 

Estrategista de conteúdo

O estrategista de conteúdo é o profissional responsável por decidir elementos como a quantidade, periodicidade e encaixe das peças dentro de uma estratégia de inbound marketing. 

É comum observarmos nessa função colaboradores híbridos, capazes de estabelecer uma relação entre o alinhamento editorial do conteúdo às melhores práticas em diferentes canais. Ou seja, criatividade e capacidade analítica.

Também é o decisor quanto a formatos, tipos e personas, funcionando como a mente por detrás de todo o plano de conteúdo.  

Planejador de pautas

Em muitas equipes de marketing, o planejador de pautas é o alicerce do estrategista de conteúdo, planejando individualmente as peças que serão compostas durante a campanha. 

É esperado que esse profissional compreenda a persona do negócio e baseie-se em seus hábitos, comportamentos e preferências para levar até ela conteúdo customizado. 

Também facilita a vida dos produtores de conteúdo, trazendo palavras-chave, insights, referências ou até criando roteiros pré-prontos para a criação das peças. 

Redator de conteúdo

O redator de conteúdo é peça fundamental em equipes de conteúdo. É o principal responsável pela matéria-prima: o texto. 

Existem diferentes tipos de redatores, com variadas habilidades de escrita. Ele pode atuar na escrita para blogs, quando precisa alinhar o domínio da redação, apuração jornalística e SEO. Ou ser um especialista em copywriting, com foco em conversões. Há ainda redatores focados em email marketing, mídias sociais ou roteiros de vídeos. 

De todo modo, essa é uma escolha vital para a formação de times, já que toda a comunicação do negócio passa por ele. 

Designer e editor de vídeos

O designer é responsável pela criação das peças gráficas que compõem uma estratégia de conteúdo. Pode ser designado para confecção de materiais como imagens, infográficos, ebooks e landing pages, por exemplo. 

Fica a cargo do editor de vídeos a composição de peças audiovisuais, que podem funcionar tanto individualmente quanto como suporte a outros formatos de conteúdo. 

Revisor de conteúdo

O revisor de conteúdo é, muitas vezes, negligenciado em equipes de marketing. 

Contudo, sua presença garante que o material que chega ao consumidor esteja de acordo com os padrões ortográficos, mantenha a coesão e a coerência e mantenha o tom de voz esperado pela marca. 

Social Media

A figura do social media é presença constante em equipes de marketing. Entre as suas responsabilidades, estão a criação, publicação e programação de posts nas mídias sociais, mas não para por aí. 

Ele também é responsável pelo monitoramento social e análise de dados, garantindo a melhoria de resultados com relação a frequência, formato e linguagem, por exemplo. 

Analista de SEO

É comum a presença de um analista de SEO em times de marketing. Contudo, por se tratar de uma área abrangente, muitas vezes se divide em um setor específico. 

A otimização para mecanismos de busca visa posicionar as páginas de um site no topo dos buscadores, como Google e Bing. 

Suas ações podem ser voltadas a: 

• Conteúdo: elementos contidos dentro dos textos, como heading tags, alinhamento, tamanho dos parágrafos, uso de palavras-chave, bullet points e negrito, links, texto-âncora, formatação para snippets etc. 

• SEO on page: elementos contidos dentro das páginas, como meta description, alt text, URL, categoria, otimização de imagens etc. 

• SEO off page: elementos externos do site, como link building, relações públicas digitais, SEO local, guest post, links tóxicos etc. 

• SEO técnico: elementos de performance do site, como indexação, Core Web Vitals (experiência de página), sitemap, links quebrados, mobile-friendliness, protocolos de segurança, conteúdo duplicado, robots.txt, páginas-órfãs etc. 

Analista de Email Marketing

Muitas equipes de marketing contam com um ou mais analistas de email marketing. 

Eles podem ficar responsáveis por tarefas como a criação de mensagens regulares, newsletters, fluxos de nutrição de leads, fluxos de nutrição de vendas, segmentação de listas, lead scoring e automação de processos. 

Além disso, avaliam os dados recolhidos, observando as melhores práticas para o melhor desempenho de métricas como a taxa de abertura e a taxa de cliques (CTR). 

Analista de Inbound Marketing

O analista de inbound marketing é aquele cuja função é garantir o bom funcionamento de todas as etapas do funil de vendas. Em outras palavras, alguém que observa os dados e encontra gaps, erros e oportunidades de crescimento. 

Esse profissional atua em todos os canais de conteúdo, certificando-se de que as ações planejadas estejam cumprindo seus objetivos e mantendo a sincronia do mecanismo como um todo. 

Como planejar o marketing de conteúdo?

O planejamento do marketing de conteúdo consiste na elaboração estratégica das ações que serão realizadas durante a campanha. 

Uma campanha acontece durante um determinado período de tempo. Ao fim, é iniciada uma nova campanha, para a qual é elaborado um novo plano de conteúdo. 

Nesse documento são definidos alguns elementos essenciais para que as atividades fluam organicamente. 

Cada empresa tem seus próprios processos, recursos e preferências. Assim, não há um modelo ideal. Apesar disso, alguns critérios são valiosos para sua composição.

Abaixo, veja algumas das perguntas que você deve fazer durante a elaboração. 

Persona: para quem é o conteúdo?

A persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. No marketing digital, ela tem nome, profissão, desafios e problemas. 

Possivelmente, esse é o elemento mais valioso em uma estratégia de conteúdo. Afinal, é preciso entender quem é a pessoa com quem você deseja falar. 

É muito comum que empresas foquem em temas e não em personas. Vamos utilizar alguns exemplos para demonstrar porque isso pode ser um problema. 

Imagine que um pré-vestibular deseje captar mais alunos para o curso. Assim, é possível tratar de algumas dúvidas comuns do ramo da educação. 

A questão aqui é: com quem devemos falar? O foco poderia ser no aluno. Nesse caso, seria interessante criar guias de carreira, dicas sobre graduações ou conteúdos didáticos com dúvidas comuns dos estudantes. 

Mas também é possível que o aluno não seja o tomador de decisões. Assim, talvez os pais ou cuidadores devam ser o alvo das ações. 

Há, ainda, uma terceira via, quando ambas as personas são relevantes para o negócio. De acordo com a escolha, estrategistas, planejadores de pautas, redatores de conteúdo e designers poderão adaptar os temas, títulos, imagens, abordagem e tom de voz das peças. 

Agora pense em uma distribuidora de produtos pet. Em um primeiro momento,  parece uma boa ideia criar conteúdos relacionados à saúde animal, cuidados estéticos e dicas de brinquedos. 

Mas, talvez, uma observação aprofundada leve à conclusão de que esses materiais são adequados à persona do próprio pet shop. Ou seja, o consumidor final. 

A distribuidora dialoga com os gestores, e pode ser mais interessante criar peças voltadas à gestão de negócios, logística e vendas no segmento. 

A persona permite a personalização do conteúdo. 

Para criá-la, a melhor solução é a pesquisa de mercado, que pode ser quantitativa, qualitativa ou baseada em grupos focais e entrevistas individuais. 

Porém, a verdade é que este é um recurso caro e nem todas as empresas possuem orçamento para tal. 

Há algumas soluções disponíveis para lidar com esse dilema. 

A primeira delas é tomar como base o seu melhor cliente. Converse com ele e descubra quais são suas dores, objetivos e empecilhos para elaborar a sua persona. É muito provável que os demais clientes tenham características semelhantes. 

Outra prática muito comum é recorrer às equipes comerciais. Os vendedores estão em contato direto com o público e  são capazes de listar os interesses dos consumidores. 

Outra via interessante é a netnografia, que ocorre ao frequentar fóruns e grupos sociais na internet, compreendendo as dúvidas de um determinado público. 

Exemplo de persona

Para exemplificar a estratégia de conteúdo, vamos utilizar um negócio fictício. Nesse caso, uma startup de um software que auxilia nos processos de criação de conteúdo e funciona no modelo de SaaS (Software as a Service). O nome escolhido é Context. 

Após a realização das pesquisas e consultas a clientes, vendedores, colaboradores e grupos de discussão, chegou-se às seguintes personas: 

Perceba que, para cada uma das personas, há uma estratégia para convencê-la sobre a necessidade do produto. Assim como diferentes abordagens e canais para alcançá-la. 

Objetivo: por que o conteúdo é criado?

Em uma estratégia de conteúdo, há objetivos primários e secundários. O objetivo primário é aquele que se deseja alcançar como prioridade ao fim da campanha. Os secundários são auxiliares e podem ser revisitados durante sua execução. 

Assim, cada material produzido tem um objetivo. Para defini-los, é utilizada a inteligência de negócio, ferramentas de palavras-chave e a criatividade.

Lembre-se que cada campanha possui objetivos diferentes. Uma empresa embrionária pode focar em geração de tráfego para gerar brand awareness, enquanto uma empresa já consolidada no mercado pode ter como meta a redução de custos. 

Exemplo de objetivo

A Context decidiu definir diversos objetivos em uma estratégia a longo prazo de marketing de conteúdo. Cada um dos objetivos citados a seguir visam o foco a cada seis meses de existência do negócio. 

1.1. Gerar tráfego

Estágio: Topo do funil

Formato mais comum: Blog Posts

KPI mais comum: Tráfego no site

Objetivo: Atrair visitantes por meio dos mecanismos de buscas.

Nesse ponto o foco é atrair visitantes para o site. Quando o objetivo é gerar tráfego, é preciso focar tanto nas estratégias de Search Engine Optimization quanto na divulgação por meio dos canais disponíveis, como redes sociais e email marketing. 

1.2. Adquirir leads

Estágio: Topo e Meio do Funil

Formato mais comum: Ebooks, Infográficos, Pesquisas

KPI mais comum: Taxa de Conversão

Objetivo: Aumentar a base de cadastros na newsletter.

Um dos objetivos mais importantes, a geração de leads pretende aumentar a base de leads para gerar uma aproximação com o usuário. Nesse caso, as conversões acontecem quando alguém se inscrever na newsletter. 

Elas podem ser estimuladas por um questionário para baixar um ebook ou pesquisa ou em um CTA de um blog post.  

1.3. Gerar autoridade

Estágio: Fundo e Meio do funil

Formato mais comum: Blog Posts, Social Media, Links Patrocinados

KPI mais comum: Engajamento, Alcance

Objetivo: Mostrar aos usuários que conhecemos sobre marketing de conteúdo.

Já quando o objetivo é mostrar que a Context é o software ideal para executar uma estratégia de marketing de conteúdo, o foco é em textos voltados à inteligência de negócio, como demonstração de métricas, cases de sucesso e materiais ricos, como palestras e apresentações de slides. 

1.4. Educar o mercado

Estágio: Topo e Meio do Funil

Formato mais comum: E-mail Marketing

KPI mais comum: Taxa de abertura

Objetivo: Ensinar sobre o funcionamento e aplicação do marketing de conteúdo.

Aqui queremos que o público entenda sobre o serviço oferecido pela Context. Nesse caso devemos utilizar o canal escolhido pelo usuário para receber conteúdo valioso, que é o e-mail marketing e as redes sociais.

1.5. Vender

Estágio: Fundo do Funil

Formato mais comum: Landing Pages

KPI mais comum: ROI

Objetivo: Convencer o usuário a fechar o negócio.

Nessa etapa o objetivo principal é fechar negócios. Esse lead está inclinado a comprar produto, então nesse ponto podemos falar sobre a Context. 

Conteúdos referentes à plataforma, exemplos de clientes satisfeitos, testimoniais e outros são muito bem-vindos. 

1.6. Reter clientes

Estágio: Fundo do Funil

Formato mais comum: Materiais ricos

KPI mais comum: Churn Rate

Objetivo: Auxiliar aqueles que já são clientes e estimulá-los a continuar conosco.

Depois que o cliente fecha o negócio, é preciso garantir que ele continue conosco. Para isso, enviamos materiais mais profundos para que ele consiga ainda mais sucesso com o nosso serviço. 

Aqui falamos sobre o suporte personalizado, acompanhamento de métricas, conversação recorrente e customer success. 

Pautas: como o conteúdo é planejado? 

As pautas são facilitadores estrategicamente planejados que orientam os produtores de conteúdo. São selecionadas de acordo com alguns critérios, como volume e dificuldade de ranqueamento de uma palavra-chave, adequação à persona e linha editorial. 

Normalmente, são entregues em formatos de planilha ou texto. 

É importante frisar que existem muitos elementos que podem fazer parte de uma pauta. Mas não se esqueça que sua tarefa é auxiliar o trabalho dos redatores. Portanto, itens em excesso podem ter efeito contrário. 

Além disso, recomendações podem ser vistas como regras, o que pode ceifar a criatividade de quem redige. 

Alguns dos componentes que podem estar em uma pauta são: 

• Cliente
• Descrição
• Objetivo do texto
• Palavra-chave primária
• Palavras-chave secundárias, relacionadas e sinônimos
• Volume
• Dificuldade
• Quantidade de palavras
• Categoria
• Sugestão de título
• Sugestão de subtítulos
• Sugestão de SEO Title
• Meta Description
• Slug ou URL
• Sugestão de imagem
• Concorrentes
• Links de referência
• Links internos que devem ser inseridos no texto
• Estágio do funil
• Tom de voz
• Persona
• CTA. 

Guia de estilo: como o conteúdo é produzido?

Mesmo que o seu conteúdo seja produzido por várias pessoas em múltiplos canais, ele deve manter uma estrutura similar. Afinal, para o consumidor, ele está lidando com a marca. Assim, o tom de voz deve ser semelhante. 

A criação de um Guia de Estilo (ou Guia Editorial ou Manual de Redação) permite que os profissionais alinhem processos e ideias, além de servir como orientação geral para a equipe. 

Exemplo de Guia de Estilo

Para orientar os seus redatores, a Context criou um Guia de Estilo focado na produção dos blog posts. 

1. Nossos leitores não são robôs, então tente criar uma conexão com a persona

Lembre-se de pensar nos problemas da persona. Se o texto for direcionado para um analista de marketing, por exemplo, seus problemas estão relacionados a conquistar resultados. Já um CEO pode estar mais preocupado com fatores gerenciais. 

Veja dois exemplos de trechos introdução de textos que poderiam ter o mesmo texto, mas personas diferentes: 

• Leia o texto a seguir e saiba como criar relatórios de mídias sociais para impressionar o seu chefe! 
• Confira o artigo abaixo e saiba como estimular os profissionais do seu time de marketing a criar excelentes relatórios de mídias sociais!

2. Use perguntas ao longo do texto para aguçar a curiosidade

“Você já tentou usar links patrocinados na sua empresa?”. Esse é um exemplo de pergunta que pode fazer com que a persona se identifique com o texto. As interrogações são nossas aliadas, então use-as com consciência. 

3. Inicie os textos criando empatia com o leitor

Criar empatia no início do texto estimula a continuidade da leitura. Observe o exemplo a seguir: 

“Todo profissional de marketing já teve problemas ao elaborar um calendário editorial. Se você passar por isso, saiba que não está sozinho.”

4. Utilize a técnica APP na introdução

A técnica APP consiste em concordar (agree), prometer (promise) e prever (preview). Veja um exemplo de uma introdução utilizando essa metodologia: 

Muitos produtores de conteúdo querem aderir o vídeo marketing, mas encontram um obstáculo na falta de recursos para investir em ferramentas. (concordar)

Mas saiba que existem diversas plataformas gratuitas que podem ajudá-lo nessa tarefa. (prometer)

Neste artigo, você verá uma lista de softwares sem custo para criar ótimos vídeos para o seu negócio! (prever). 

É claro que elas podem ser melhor elaboradas, mas deu para entender como funciona, não é mesmo?

5. Crie subtítulos que sejam relacionados e façam sentido quando lidos em sequência

Os subtítulos de um texto devem seguir uma lógica. Isso porque nem sempre o usuário lerá todo o conteúdo, mas buscará o intertítulo que responda à sua dúvida. 

Então subtópicos em um mesmo nível hierárquico devem seguir um padrão. Se o primeiro está no formato interrogativo, os demais também devem estar. Se está em formato de lista, enumere-os. 

6. Construa frases curtas e objetivas

Frases longas tendem a fazer com que o usuário fique confuso ou até mesmo desista da leitura. Então seja conciso. Vá direto ao ponto. Às vezes um ponto final se encaixa melhor que uma vírgula. 

7. Escreva parágrafos com no máximo 4 linhas

Graças à ascensão dos mecanismos móveis em nosso cotidiano, os parágrafos se tornaram menores. Lembre-se que, ao editar um texto com 4 linhas no desktop, ele terá 6 ou 7 linhas no mobile. E isso não auxilia a escaneabilidade do texto. 

8. Evite a repetição de palavras ou redundâncias

Palavras repetidas podem fazer com que o texto fique cansativo. No caso de palavras-chave, o Google pode interpretar como keyword stuffing. Então tente inseri-las no texto de maneira orgânica. 

9. Conte histórias e dê exemplos

Histórias e exemplos criam uma sensação de empatia com o usuário. Portanto, vale a pena investir no storytelling sempre que possível, facilitando a compreensão do texto. 

10. Capriche no CTA

O CTA é o principal responsável por levar o usuário para o próximo estágio do funil de vendas. Então tente caprichar nesse quesito. Torne-o original. Calls to action não devem ser padronizadas, mas criativas e chamativas. 

11. Nunca plagie ou traduza literalmente

Aqui não há muito o que dizer. Nosso conteúdo é original, apenas baseado em outras referências. 

12. Use o negrito em trechos importantes

O negrito deve ser utilizado com cuidado, em trechos de alta relevância para a persona do texto. 

13. Passe o texto em um revisor ortográfico

Por fim, não deixe de revisar todo o texto. Os revisores ortográficos como Libre Office e Word podem ser de grande ajuda nessa hora. 

14. Orientações gerais

Os textos da Context possuem, por padrão, a seguinte formatação: 

• Título em H1, entre 55 e 60 caracteres
• A palavra-chave deve aparecer, de preferência, no início ou no fim do título
• Subtítulos em H2, H3, H4 etc
• A palavra-chave deve aparecer, se possível, pelo menos em 1 intertítulo
• A palavra-chave deve aparecer, se possível, pelo menos 2 vezes ao longo do texto
• Os parágrafos não devem conter mais de 4 linhas
• Não devem conter espaços ou espaçamentos duplos
• O negrito deve aparecer em trechos importantes
• O conteúdo deve ser escaneável e equilibrar texto e espaços em branco
• O conteúdo deve conter, pelo menos, 3 links de entrada
• O conteúdo pode conter links de saída quando necessários
• Quando for possível, utilizar os bullet points para facilitar a leitura.

Para enriquecer ainda mais os textos, os seguintes recursos podem e devem ser incluídos nos textos: 

• Dados e estatísticas
• Citações
• Referências
• Exemplos
• Comparações
• Cases de sucesso
• Tabelas.

Sempre que possível, deve ser inseridos materiais como: 

• Infográficos
• Imagens
• Vídeos
• Apresentações de Slides
• Áudios
• GIFs
• Materiais para download.

Tipo: qual é o formato do conteúdo?

A web nos traz a possibilidade de criar diferentes tipos e formatos de conteúdo. Essa é uma decisão importante, pois cumprem diferentes funções dentro do funil de vendas. Assim, devem ser definidos de acordo com o objetivo individual da peça. 

Alguns dos formatos disponíveis são: 

• Blog post
• Social post
• Ebook
• Infográfico
• Vídeo
• Áudio
• Fluxo de nutrição
• Newsletter
• White Paper 
• Estudo de caso
• Webinário
• Quiz
• Pesquisa de mercado
• Planilha
• Template
• Landing page
• Revista digital
• Imagem. 

Neste link, você pode conferir uma lista completa com 86 tipos de conteúdo para usar na sua estratégia. 

Canal: onde o conteúdo é distribuído? 

Os canais de conteúdo se referem ao meio utilizado para distribuir as peças. Mais uma vez, a decisão é tomada com base na estratégia e, claro, nas preferências da persona. 

Os canais digitais mais populares para divulgação de conteúdo são: 

• Blog
• Site (landing pages)
• Email
• Redes sociais
• Plataformas de anúncios
• Aplicativos de comunicação. 

Workflow: quem faz o quê?

A atribuição de tarefas é um passo crucial para o bom funcionamento da campanha. A criação de conteúdo exige uma série de tarefas que envolvem diferentes profissionais, como planejadores, redatores, revisores, editores e designers. 

Em outras palavras, é necessário um workflow, que define quem faz o que e em qual etapa da produção de conteúdo. Funciona em uma lógica como a seguinte: 

• Paulo (SEO) identifica as keywords e envia para Fernanda (estrategista)
• Fernanda elabora a estratégia e envia para João Guilherme (planejador)
• João Guilherme cria a pauta e envia para Elizabete (redator)
• Elizabete redige o texto e envia para Maurílio (designer)
• e assim por diante.

Existem diversas ferramentas que auxiliam na composição de workflows e, inclusive, auxiliam em sua automação. 

Calendário editorial: quando o conteúdo é publicado?

Datas, horários, recorrência, prazo. Esses são fatores definidos no planejamento. Eles são muito valiosos, pois ajudam a manter uma frequência de atualizações, fidelizar o público e manter o engajamento em alta. 

Ao material que traz detalhes sobre o tema, é dado o nome de calendário de conteúdo (ou calendário editorial).  

Ele serve como um guia para as equipes de conteúdo, que pode recorrer ao documento para conferir as tarefas delegadas e a data de execução. 

Existem diversos modelos de calendários de conteúdo, mas você pode ter uma noção de seu funcionamento no exemplo abaixo, criado em um cenário hipotético para um consultório médico: 

Análise: como medir a performance do conteúdo?

Ao fim de cada campanha, é preciso avaliar o desempenho das ações de conteúdo. É por meio dessa atividade que podemos verificar se os objetivos traçados foram alcançados. 

Por essa razão, é muito importante seguir o plano tal como descrito. Uma avaliação precisa só é possível quando as ações planejadas são seguidas. 

A seguir, por meio da análise de métricas e resultados, é definido o que manter, o que mudar e o que subtrair da estratégia. A seguir, o ciclo é reiniciado em uma nova campanha. 

Existem diferentes maneiras de se avaliar a performance do conteúdo, as quais serão tratadas a seguir. 

Peças individuais

O desempenho de peças individuais pode parecer irrelevante frente à estratégia geral. Contudo, existem peças-chave que conduzem o sistema. 

É o que acontece, por exemplo, com landing pages, páginas de produto ou, especialmente em estratégias de conteúdo, em páginas pilares. 

Essas são páginas que possuem grande impacto estratégico. Normalmente, são baseadas em palavras-chave de alta relevância e com frequência possuem altos indicadores de volume e dificuldade. 

É justamente por essas características que merecem atenção. Para observá-las de perto, é preciso ter em mente o seu objetivo. 

Por exemplo: se uma landing page que oferece um ebook tem uma baixa taxa de cliques no CTA, podemos alterar o layout, a cor do botão ou o texto da chamada. 

Ou quando uma página pilar não apresenta um bom desempenho em relação ao tráfego. Nesse caso, serão necessários ajustes de SEO, podendo adicionar, excluir ou modificar o texto. 

Grupos de peças

Os grupos de peças são conjuntos com alguma característica em comum. O objetivo, por exemplo. 

Suponhamos que em uma estratégia foram definidas 25 postagens para o objetivo de gerar leads por meio da inscrição na newsletter. 

Se os dados recolhidos apontam que as metas não foram alcançadas, é preciso repensar a estratégia. 

Existem outras maneiras de segmentação de grupos de peças. Elas também podem ser divididas por formatos, canais ou personas. A definição dos conjuntos deve ser realizada de acordo com as decisões tomadas no planejamento, assim como os ajustes e melhorias. 

Estratégia geral

A análise da estratégia como um todo está diretamente relacionada ao objetivo principal. Assim, é observada uma única meta. Se ela foi alcançada, é considerada um sucesso e mantida. Caso contrário, é preciso identificar quais foram os problemas que levaram à falha. 

O inbound marketing é a metodologia que utiliza os recursos de conteúdo para levar o usuário pela jornada de compra. 

Ou seja, atrair pessoas e torná-las em visitantes; converter os visitantes em leads; realizar vendas e transformá-las em clientes; e, finalmente, fidelizá-los. 

Para identificar problemas, existe uma técnica de pirâmide invertida baseada nos objetivos secundários dentro do funil de vendas. 

Exemplo de análise geral

Vamos supor que a Context não tenha alcançado seus objetivos de vendas. Por meio dos números, observou-se que a taxa de upsell é de apenas 4%. 

Isso pode representar a necessidade de trabalhar melhor os conteúdos de fundo de funil. Mas, em um panorama geral, foi avaliado que as taxas de leads convertidos em clientes também é insatisfatória, de 12%. 

Nesse caso, talvez seja necessário trabalhar mais os conteúdos de meio de funil. A mesma lógica pode ser aplicada até chegar ao topo. 

Contudo, há outros caminhos. Vamos supor que a meta estabelecida seja de R$ 100.000 de receita e para cada lead convertido em cliente, há um ticket médio de R$ 1000.

Isso significa que será necessário converter 10 leads em clientes para alcançá-la. Mas para gerar 100 leads, foi observado que são necessários 5 mil visitantes. Isso significa que serão necessários 50.000 visitantes. 

Assim, temos as metas para a próxima campanha: 

50 mil visitantes, que serão convertidos em 100 leads, que serão convertidos em 10 clientes, totalizando R$ 100.000 em receita. 

É claro que essa é uma conta simples, mas a mesma lógica se aplica em diferentes cenários, com variados números e produtos. 

A partir desses dados, fica muito mais fácil observar os erros, corrigi-los e estar melhor preparado para a próxima campanha. 

Auditoria

A auditoria é um processo que consiste em revisitar conteúdos antigos para realizar sua otimização. 

Para tal, é realizada uma averiguação completa das páginas de um site e realizadas melhorias nessas peças. 

Esse método é realizado não apenas quando há baixa performance, mas também quando há modificações na estratégia. 

Dessa maneira, você garante que todo o material produzido esteja alinhado com as reais necessidades do momento. 

Essas mudanças podem ser: 

• Técnicas: elementos de SEO, headings, tags, mudanças na arquitetura do site, layout etc.
• Semânticas: extensão, formatação, reformulação ou enriquecimento de conteúdo etc.
• Estratégicas: CTAs, botões, links, plugins etc.

Como comprovar o ROI do marketing de conteúdo?

Uma das grandes dificuldades do marketing de conteúdo é a comprovação do ROI. Afinal, quanto vale uma visualização, uma abertura de email, um lead qualificado ou uma interação social?

Até há um desses valores que é facilmente mensurado: o clique. Muitas empresas optam por utilizar a métrica valor do tráfego, calculada por meio da equiparação do tráfego adquirido com o custo por clique (CPC) em plataformas de mídia paga. Ou seja, quanto uma empresa economizou em anúncios por meio de fontes orgânicas. 

Contudo, esse pode não ser o melhor caminho. Um clique de um lead qualificado (SQL) ou um comprador recorrente não tem o mesmo valor que um visitante curioso, por exemplo. Afora métricas dificilmente mensuráveis, como a reputação da marca e sua autoridade. 

Do outro lado da moeda, temos os gastos. Pessoas, ferramentas e plataformas, para citar alguns deles. O que nem sempre é observado de perto pelas empresas. 

Na mídia paga, o cálculo é realizado de uma maneira direta: 

ROI = Receita - Custo/Custo

Assim, se foram gastos R$ 100 em anúncios e obtida uma receita de R$ 500, temos: 

ROI = (500-100)/100

ROI = 400/100

ROI = 4

ROI = 4

Ou seja, houve um retorno de 4 vezes o investimento. Ou seja, 400%. O objetivo é fazer com que esse número aumente. 

No marketing de conteúdo, na teoria o funcionamento é o mesmo. A grande dificuldade é avaliar as variáveis e definir o quanto foi gasto e o quanto foi obtido como retorno. Muitas vezes, são tantos canais de aquisição que essas informações acabam se perdendo.

Por isso, é muito importante ter os dados à mesa e utilizar as métricas da web para fazer a mensuração. 

Além disso, é importante observar estratégias em diferentes canais individualmente, observando quais delas trazem o maior retorno. 

Essa é uma das muitas funções que podem caber aos gestores, que precisam comprovar a eficiência do conteúdo produzido, seja para seus líderes ou clientes. 

Se você deseja contar com um parceiro estratégico para auxiliar na produção de conteúdo do seu negócio, entre em contato conosco. Será um prazer aplicar as principais táticas e fundamentos na construção do seu hub.