Plano de conteúdo: o que é e passo a passo para o planejamento

Criar um plano de conteúdo não é uma tarefa fácil. 

Afinal, são muitos os canais, formatos e configurações que compõem uma estratégia de conteúdo.

Apesar disso, é essencial para que tudo ocorra conforme o que foi definido no planejamento. 

É a antecedência que permite uma análise 360°, o uso de dados na composição do funil de vendas e a implementação inteligente dos processos de marketing. 

Além disso, ganha-se em previsibilidade. 

Ao saber como agir diante de problemas e empecilhos, é possível garantir a continuidade das ações e o alcance do objetivo final. 

Se você quer saber o que é e como criar um plano de conteúdo, continue a leitura. 

No texto a seguir, veja um passo a passo para elaborá-lo e se assegurar que as tarefas serão cumpridas da maneira certa e dentro do prazo estabelecido. 

O que é plano de conteúdo?

Plano de conteúdo é um material cuja função é garantir o bom funcionamento de uma estratégia de marketing de conteúdo. Nele são documentados todos os passos que serão seguidos dentro de um determinado prazo, assim como suas configurações.

Suas características e funcionalidades podem mudar, de acordo com as necessidades do negócio e os profissionais envolvidos. 

Contudo, é comum que sejam traçados elementos como: 

• Prazos
• Responsáveis
• Formatos
• Palavras-chave
• Pautas
• Canais
• Datas de publicação e envio.

Em suma, é um registro de todas as ações que serão realizadas durante um certo período de tempo.

Assim, frequentemente, os responsáveis pelo andamento da estratégia podem consultá-lo, tirar conclusões, realizar ajustes e garantir que as atividades sigam o curso estabelecido. 

Como criar um plano de conteúdo? O passo a passo

Para criar um plano de conteúdo, antes de tudo, é necessário ter em mente que as informações nele contidas devem ser úteis para quem vai usá-lo. 

Qualquer excesso de dados pode gerar mais confusão do que ajudar os colaboradores. 

É por essa razão que existem muitos modelos de plano de conteúdo, e nenhum deles é perfeito para qualquer situação. 

O melhor a se fazer é adaptar o documento de acordo com as necessidades do negócio e o funcionamento dos processos internos das equipes de marketing. 

A seguir, conheça alguns dos elementos que frequentemente são adicionados ao documento. 

Passo 1. Apontamento de prazo

O prazo é um elemento obrigatório dentro de um planejamento de conteúdo. 

Ele se refere à data de início e fim das atividades. Por exemplo:

• 1 ano: 01/01/2022 a 31/12/2022

Passo 2. Análise e diagnóstico

A análise e o diagnóstico são componentes que podem complementar um plano de conteúdo. 

Esses documentos trazem informações relevantes acerca da empresa para a qual a estratégia será desenvolvida, como: 

• Tamanho
• Orçamento
• Objetivos gerais
• Modelo de negócio
• Concorrentes
• Produtos ou serviços
• OKRs e KPIs
• Missão, valores e visão. 

Passo 3. Determinação de objetivos

Em uma estratégia de conteúdo, os objetivos são métricas de marketing que orientam a estratégia. 

Normalmente, elege-se um objetivo principal (OKR) e alguns objetivos secundários (KPIs). Por exemplo:

• OKR: alcança 10 mil visitas únicas no site
• KPI 1: Posicionar 10 páginas do blog no top 3 do Google
• KPI 2: Conquistar 100 cliques em social posts
• KPI 3: Adquirir 100 leads. 

Aqui, é importante não confundir as métricas da empresa e as métricas de marketing. 

Passo 4. Elaboração de persona

A persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal do negócio. 

Ela é fundamental para a criação de conteúdo, pois permite personalizar a comunicação e solucionar os problemas de um público específico. Por exemplo: 

• Nome: Larissa Pessoa
• Idade: 36 anos
• Profissão: Gerente de Ecommerce
• Problemas: Falta de tempo, organização de equipes, gestão logística
• Canais utilizados: email, blogs, aplicativos de comunicação.

Lembre-se que este é apenas um exemplo e a composição da persona pode trazer ainda mais detalhes. 

Passo 5. Definição de orçamento

O orçamento é um pilar das ações de marketing de conteúdo porque é a partir dele que os recursos são direcionados para os diferentes canais. 

Além disso, permite a tomada de decisões estratégicas, normalmente atribuídas a cargos de gerência. Por exemplo: 

• Orçamento: 10 mil reais.

Passo 6. Delimitação de canais

Os canais de comunicação são os responsáveis pela entrega do conteúdo. 

No marketing digital existem muitos deles, então é importante delimitá-los para garantir uma forte presença digital apenas nos locais de interesse da persona. 

Alguns deles são: 

• Site
• Blog
• Redes Sociais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn etc.)
• Plataformas de Anúncios (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads etc.)
• Email Marketing
• Aplicativos de Comunicação (WhatsApp, Telegram, Messenger etc.)
• SMS

Passo 7. Escolha de formatos

Os formatos de conteúdo representam os tipos de material que serão utilizados na estratégia. 

A web oferece uma série de recursos, como: 

• Blog post
• Social post
• Newsletter
• Fluxo de nutrição
• Ebook
• Infográfico
• Apresentação de slides
• Webinário
• Quizz
• Vídeo
• Áudio
• Planilha
• Case de sucesso
• White paper
• Pesquisa de mercado
• Template
• Imagem
• FAQ.

Passo 8. Demarcação de quantidade

A demarcação de quantidade é um processo no qual se define qual será o volume de conteúdo produzido durante a execução do plano. 

Para isso, é importante levar em conta a capacidade operacional da equipe responsável. 

Veja um exemplo de uma previsão de produtividade mensal: 

• Blog posts: 8
• Social posts: 22
• Ebooks: 1
• Infográficos: 4
• Materiais úteis (template, planilha etc): 1

Passo 9. Designação de tarefas

A designação de tarefas direciona cada uma das atividades aos seus responsáveis. 

A criação de conteúdo vai muito além da redação, pois existem diversas outras tarefas envolvidas. 

Assim:

• Análise e Diagnóstico: Pedro e Antônio
• Gerente do projeto: Andreia
• Identificação de palavras-chave: Marília
• Estratégia e Topic Clusters: Júlio, Marcos e Ana Paula
• Pautas: Marcela
• Redação: Luis, Bruna e Elizabete
• Revisão: Ângela Maria
• Criação de imagens: Patrícia, Isabela e Guilherme

• Otimização: César
• Publicação: Jorge
• Automação de funil de vendas: Otávio.

Passo 10. Concepção de workflow

A concepção de workflow serve para que os colaboradores compreendam o fluxo de processos e saibam exatamente o que fazer a seguir. 

Por exemplo: 

• Marília identifica as keywords e envia para Júlio, Marcos ou Ana Paula
• Júlio elabora a estratégia e envia para Marcela
• Marcela cria a pauta e envia para Luis, Bruna ou Elizabete
• Luis, Bruna ou Elizabete redigem o texto e enviam para Ângela Maria
• e assim por diante. 

Passo 11. Confecção de calendário editorial

A confecção de calendário editorial é uma das principais etapas do plano de conteúdo. 

Ela consiste em apontar as datas de publicação (em blog posts e redes sociais) ou envio (em newsletters). 

Por exemplo: 

• 01/01/2022: social post, blog post
• 02/01/2022: social post
• 03/01/2022: social post, blog post, newsletter
• e assim por diante. 

Com isso em mente, é possível programar as publicações com antecedência. 

Além disso, auxilia na visualização da estratégia como um todo, inserindo os conteúdos em datas estratégicas de acordo com o tema e a abordagem. 

A partir disso, a estratégia está pronta para ser executada. 

Passo 12. Mensuração de resultados

Após a finalização da estratégia, é chegada a hora de avaliar a performance da campanha. 

Esse elemento não aparece no primeiro plano de conteúdo, já que não há dados para avaliar, mas está presente em todos os demais planos conseguintes.

É por meio da análise de métricas que podemos observar de perto o que funcionou, o que deu errado e o que precisa de ajustes. 

Assim, é possível elaborar um novo plano mais acurado com base em dados. 

Passo 13. Repetição

Por fim, o ciclo se reinicia e é criado um novo plano de conteúdo. 

Agora, os profissionais já estão habituados aos processos e podem gerar resultados ainda melhores. 

Esse documento tem sua importância reforçada em casos de substituição de colaboradores e ferramentas, por exemplo. 

Com a estratégia documentada, todos os participantes saberão exatamente como agir. 

Elaborar um plano de marketing de conteúdo pode ser mais difícil do que você imagina. 

Por isso, muitas vezes é recomendada a contratação de um serviço de marketing terceirizado. Se você tem essa intenção, leia também este texto sobre como funciona uma agência de marketing digital full service.