Plano de conteúdo: o que é e passo a passo para o planejamento

Um bom plano de conteúdo traça ações, responsáveis e processos para a concepção de cada peça


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Ilustração abstrata: uma nuvem de óculos observa uma folha de papel, com uma lapiseira em uma das mãos, como se planejasse um plano de conteúdo. Há uma lâmpada sobre sua cabeça, representando um ícone de ideia.

Criar um plano de conteúdo não é uma tarefa fácil. 

Afinal, são muitos os canais, formatos e configurações que compõem uma estratégia de conteúdo.

Apesar disso, é essencial para que tudo ocorra conforme o que foi definido no planejamento. 

É a antecedência que permite uma análise 360°, o uso de dados na composição do funil de vendas e a implementação inteligente dos processos de marketing

Além disso, ganha-se em previsibilidade. 

Ao saber como agir diante de problemas e empecilhos, é possível garantir a continuidade das ações e o alcance do objetivo final. 

Se você quer saber o que é e como criar um plano de conteúdo, continue a leitura. 

No texto a seguir, veja um passo a passo para elaborá-lo e se assegurar que as tarefas serão cumpridas da maneira certa e dentro do prazo estabelecido. 

O que é plano de conteúdo?

Plano de conteúdo é um material cuja função é garantir o bom funcionamento de uma estratégia de marketing de conteúdo. Nele são documentados todos os passos que serão seguidos dentro de um determinado prazo, assim como suas configurações.

Suas características e funcionalidades podem mudar, de acordo com as necessidades do negócio e os profissionais envolvidos. 

Contudo, é comum que sejam traçados elementos como: 

  • Prazos
  • Responsáveis
  • Formatos
  • Palavras-chave
  • Pautas
  • Canais
  • Datas de publicação e envio.

Em suma, é um registro de todas as ações que serão realizadas durante um certo período de tempo.

Assim, frequentemente, os responsáveis pelo andamento da estratégia podem consultá-lo, tirar conclusões, realizar ajustes e garantir que as atividades sigam o curso estabelecido. 

Como criar um plano de conteúdo? O passo a passo

Ilustração abstrata: a imagem mostra uma mulher, mas no lugar da sua cabeça há uma lâmpada. Dois aviãozinhos de papel passam por ela.

Para criar um plano de conteúdo, antes de tudo, é necessário ter em mente que as informações nele contidas devem ser úteis para quem vai usá-lo. 

Qualquer excesso de dados pode gerar mais confusão do que ajudar os colaboradores. 

É por essa razão que existem muitos modelos de plano de conteúdo, e nenhum deles é perfeito para qualquer situação. 

O melhor a se fazer é adaptar o documento de acordo com as necessidades do negócio e o funcionamento dos processos internos das equipes de marketing. 

A seguir, conheça alguns dos elementos que frequentemente são adicionados ao documento. 

Passo 1. Apontamento de prazo

O prazo é um elemento obrigatório dentro de um planejamento de conteúdo. 

Ele se refere à data de início e fim das atividades. Por exemplo:

  • 1 ano: 01/01/2022 a 31/12/2022

Passo 2. Análise e diagnóstico

A análise e o diagnóstico são componentes que podem complementar um plano de conteúdo. 

Esses documentos trazem informações relevantes acerca da empresa para a qual a estratégia será desenvolvida, como: 

  • Tamanho
  • Orçamento
  • Objetivos gerais
  • Modelo de negócio
  • Concorrentes
  • Produtos ou serviços
  • OKRs e KPIs
  • Missão, valores e visão. 

Passo 3. Determinação de objetivos

Em uma estratégia de conteúdo, os objetivos são métricas de marketing que orientam a estratégia. 

Normalmente, elege-se um objetivo principal (OKR) e alguns objetivos secundários (KPIs). Por exemplo:

  • OKR: alcança 10 mil visitas únicas no site
  • KPI 1: Posicionar 10 páginas do blog no top 3 do Google
  • KPI 2: Conquistar 100 cliques em social posts
  • KPI 3: Adquirir 100 leads. 

Aqui, é importante não confundir as métricas da empresa e as métricas de marketing. 

Passo 4. Elaboração de persona

A persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal do negócio. 

Ela é fundamental para a criação de conteúdo, pois permite personalizar a comunicação e solucionar os problemas de um público específico. Por exemplo: 

  • Nome: Larissa Pessoa
  • Idade: 36 anos
  • Profissão: Gerente de Ecommerce
  • Problemas: Falta de tempo, organização de equipes, gestão logística
  • Canais utilizados: email, blogs, aplicativos de comunicação.

Lembre-se que este é apenas um exemplo e a composição da persona pode trazer ainda mais detalhes. 

Passo 5. Definição de orçamento

O orçamento é um pilar das ações de marketing de conteúdo porque é a partir dele que os recursos são direcionados para os diferentes canais. 

Além disso, permite a tomada de decisões estratégicas, normalmente atribuídas a cargos de gerência. Por exemplo: 

  • Orçamento: 10 mil reais.

Passo 6. Delimitação de canais

Os canais de comunicação são os responsáveis pela entrega do conteúdo. 

No marketing digital existem muitos deles, então é importante delimitá-los para garantir uma forte presença digital apenas nos locais de interesse da persona. 

Alguns deles são: 

  • Site
  • Blog
  • Redes Sociais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn etc.)
  • Plataformas de Anúncios (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads etc.)
  • Email Marketing
  • Aplicativos de Comunicação (WhatsApp, Telegram, Messenger etc.)
  • SMS

Passo 7. Escolha de formatos

Os formatos de conteúdo representam os tipos de material que serão utilizados na estratégia. 

A web oferece uma série de recursos, como: 

  • Blog post
  • Social post
  • Newsletter
  • Fluxo de nutrição
  • Ebook
  • Infográfico
  • Apresentação de slides
  • Webinário
  • Quizz
  • Vídeo
  • Áudio
  • Planilha
  • Case de sucesso
  • White paper
  • Pesquisa de mercado
  • Template
  • Imagem
  • FAQ.

Passo 8. Demarcação de quantidade

A demarcação de quantidade é um processo no qual se define qual será o volume de conteúdo produzido durante a execução do plano. 

Para isso, é importante levar em conta a capacidade operacional da equipe responsável. 

Veja um exemplo de uma previsão de produtividade mensal: 

  • Blog posts: 8
  • Social posts: 22
  • Ebooks: 1
  • Infográficos: 4
  • Materiais úteis (template, planilha etc): 1

Passo 9. Designação de tarefas

Ilustração abstrata: uma mão aberta, na qual estão amarrados cinco fios de barbante, um em cada dedo. Na outra ponta dos fios, há cinco diferentes ícones: um megafone, uma calculadora, uma lâmpada, uma peça de xadrez (cavalo) e um livro.

A designação de tarefas direciona cada uma das atividades aos seus responsáveis. 

A criação de conteúdo vai muito além da redação, pois existem diversas outras tarefas envolvidas. 

Assim:

  • Análise e Diagnóstico: Pedro e Antônio
  • Gerente do projeto: Andreia
  • Identificação de palavras-chave: Marília
  • Estratégia e Topic Clusters: Júlio, Marcos e Ana Paula
  • Pautas: Marcela
  • Redação: Luis, Bruna e Elizabete
  • Revisão: Ângela Maria
  • Criação de imagens: Patrícia, Isabela e Guilherme
  • Otimização: César
  • Publicação: Jorge
  • Automação de funil de vendas: Otávio.

Passo 10. Concepção de workflow

A concepção de workflow serve para que os colaboradores compreendam o fluxo de processos e saibam exatamente o que fazer a seguir. 

Por exemplo: 

  • Marília identifica as keywords e envia para Júlio, Marcos ou Ana Paula
  • Júlio elabora a estratégia e envia para Marcela
  • Marcela cria a pauta e envia para Luis, Bruna ou Elizabete
  • Luis, Bruna ou Elizabete redigem o texto e enviam para Ângela Maria
  • e assim por diante. 

Passo 11. Confecção de calendário editorial

A confecção de calendário editorial é uma das principais etapas do plano de conteúdo. 

Ela consiste em apontar as datas de publicação (em blog posts e redes sociais) ou envio (em newsletters). 

Por exemplo: 

  • 01/01/2022: social post, blog post
  • 02/01/2022: social post
  • 03/01/2022: social post, blog post, newsletter
  • e assim por diante. 

Com isso em mente, é possível programar as publicações com antecedência. 

Além disso, auxilia na visualização da estratégia como um todo, inserindo os conteúdos em datas estratégicas de acordo com o tema e a abordagem. 

A partir disso, a estratégia está pronta para ser executada. 

Passo 12. Mensuração de resultados

Após a finalização da estratégia, é chegada a hora de avaliar a performance da campanha. 

Esse elemento não aparece no primeiro plano de conteúdo, já que não há dados para avaliar, mas está presente em todos os demais planos conseguintes.

É por meio da análise de métricas que podemos observar de perto o que funcionou, o que deu errado e o que precisa de ajustes. 

Assim, é possível elaborar um novo plano mais acurado com base em dados. 

Passo 13. Repetição

Por fim, o ciclo se reinicia e é criado um novo plano de conteúdo. 

Agora, os profissionais já estão habituados aos processos e podem gerar resultados ainda melhores. 

Esse documento tem sua importância reforçada em casos de substituição de colaboradores e ferramentas, por exemplo. 

Com a estratégia documentada, todos os participantes saberão exatamente como agir. 

Elaborar um plano de marketing de conteúdo pode ser mais difícil do que você imagina. 

Por isso, muitas vezes é recomendada a contratação de um serviço de marketing terceirizado. Se você tem essa intenção, leia também este texto sobre como funciona uma agência de marketing digital full service

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