Como medir o sucesso nos canais de distribuição de conteúdo?

Existem várias formas de distribuir conteúdos pela internet, e elas não param de crescer.

Afinal, já sabemos que a produção de conteúdo é uma das estratégias mais importantes para conquistar a atenção das pessoas: oferecer a elas algo de qualidade e que traga alguma solução ou entretenimento e atenda suas necessidades.

Mas como saber se os conteúdos incríveis que fizemos estão chegando ao público que queremos? 

A boa notícia é que absolutamente tudo nesse universo digital é mensurável.

E nem é preciso buscar ferramentas caras que agreguem todos esses dados de navegação (embora elas existam e sejam muito úteis): os principais publicadores de sites e blogs já possuem análise de dados de acesso, o Google tem seu Analytics, que é gratuito, e as redes sociais todas também possuem suas próprias estatísticas, tanto para posts orgânicos quanto para os pagos.

Mas, diante de tantas “réguas” existentes, o que devemos medir? É o que procuro responder neste artigo, separando as métricas mais importantes para cada tipo de canal. Boa leitura!

Quais são os principais canais de distribuição de conteúdo?

Os principais canais para divulgação de conteúdo online são os seguintes:

• Site institucional
• Blog corporativo
• Email
• Redes sociais
  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • LinkedIn
  • TikTok
  • YouTube
• Anúncios e links patrocinados

Como medir o sucesso das campanhas em cada um deles?

Existem várias métricas usadas para medir o desempenho dos conteúdos na internet. Na verdade, hoje é possível medir praticamente tudo.

Meu colega Lucas Amaral, estrategista de SEO, fez um artigo inteirinho dedicado às métricas. Recomendo a leitura.

A seguir, falo um pouco sobre as principais, para canais mais populares.

Site

O site de uma empresa, marca, produto ou serviço é uma página mais estática, com menos atualizações, que é muito importante por conter as principais informações sobre o que está sendo oferecido, além de formas de contato, links para outros canais em que a empresa divulga conteúdo – seu blog e suas páginas em redes sociais, por exemplo – e eventualmente uma loja virtual.

As principais métricas que podem ser utilizadas para verificar o sucesso dos conteúdos que estão hospedados em um site ou o próprio desempenho técnico do site são as seguintes:

• Fontes de Tráfego;
• Taxa de Conversão;
• Total de Sessões;
• Novos Visitantes;
• Visitantes Recorrentes;
• Páginas por Sessão;
• Duração da Sessão;
• Tempo de Carregamento de Página.

Ferramentas gratuitas para medir o desempenho dos sites: Google Analytics, Google PageSpeed Insights, Google Search Console, SemRush (que tem algumas análises gratuitas) e ferramentas de análises do próprio CMS (o Wordpress, por exemplo, fornece várias estatísticas do Jetpack para monitorar tráfego). 

Blog

Os blogs são páginas mais dinâmicas do que os sites, com conteúdos – em texto, foto, vídeo, infográficos etc – que vão sendo atualizados frequentemente, geralmente com uma periodicidade definida, quase sempre focados em um tema ou nicho específico.

São uma excelente forma de atração, conversão e encantamento de potenciais clientes, por meio da estratégia do marketing de conteúdo.

As principais métricas que podem ser utilizadas para verificar o sucesso dos conteúdos que são divulgados em um blog ou o próprio desempenho do blog são as seguintes:

• Tráfego Total;
• Taxa de Magnetismo;
• Tempo de Permanência na Página;
• Taxa de Rejeição;
• Posts Mais Acessados;
• Links Internos.

Ferramentas para medir o desempenho dos blogs: as mesmas usadas para análise dos sites. 

Email Marketing

Minha colega Tati Barros fez um passo a passo bem completinho sobre como aplicar a estratégia do email marketing em instituições de ensino – com dicas valiosas que valem para vários outros segmentos também.

Vou reproduzir um trecho em que ela aponta as principais vantagens dessa estratégia de baixo investimento:

1. Estabelecer um relacionamento com potenciais novos clientes e fortalecer a ligação com os já consolidados;
2. Permitir interação, ao incorporar formulários, quizzes, vídeos, jogos etc;
3. Conhecer o seu público;
4. Compartilhar conteúdos que contribuam para o aprendizado dos clientes;
5. Alcançar maior visibilidade para os seus produtos e serviços;
6. Maior mensuração de resultados, a partir do uso de ferramentas de automação.

As principais métricas que podem ser utilizadas para verificar o sucesso dos conteúdos que são divulgados por email são as seguintes:

• Taxa de Cliques (CTR); 
• Taxa de Abertura de Emails; 
• Taxa de Desinscrição.

Ferramentas para medir o desempenho de emails: as plataformas que fazem o disparo de emails, como MailChimp e Hubspot, possuem todas as análises de desempenho, como taxa de abertura das mensagens e de cliques nos links. 

Redes Sociais

As redes sociais são os canais mais dinâmicos de todos, mais ainda que os blogs, nos quais os conteúdos são postados e ganham imediata interação do público, que pode apenas reagir (curtir, amar, aplaudir ou expressar qualquer outro sentimento), pode comentar, republicar ou compartilhar.

Não é à toa que é tão fácil ver um conteúdo “viralizando” pelas redes sociais. Alguns se espalham como fogo na palha.

Por isso, usando as redes sociais de forma inteligente, é possível:

1. divulgar bem uma marca, aumentando sua brand awareness; 
2. fazer social listening para conhecer melhor seu público; 
3. gerar leads por meio de oferta de material rico (e de diversas outras formas); 
4. fazer eventos para aumentar o engajamento e também gerar leads;
5. distribuir conteúdos que gerem tráfego para seu blog ou outro canal; além de diversas outras potencialidades;

As principais métricas que podem ser utilizadas para verificar o sucesso dos conteúdos e estratégias nas redes sociais são as seguintes:

• Alcance da publicação; 
• Taxa de engajamento;
• Impressões;
• Taxa de crescimento da audiência;
• Custo por clique (CPC);
• Cliques no link (CTR);
• Taxa de conversão;
• Comentários;
• Curtidas;
• Compartilhamentos; 
• Menções.

Ferramentas para medir o desempenho de posts em redes sociais: As mais famosas são Hootsuite, Hotspot, Buffer, BuzzSumo, AgoraPulse, SproutSocial e mLabs, entre outras, e elas conseguem medir os dados de todas as suas redes, em todas as plataformas, ao mesmo tempo. Mas todas as redes sociais têm analytics próprios que ajudam a mensurar a maioria dessas métricas.

Links Patrocinados

Às vezes é necessário pagar para conseguir de forma mais rápida do que a orgânica uma posição melhor à luz do sol do Google ou das redes sociais – para conseguir alcançar públicos de forma mais segmentada e personalizada.

Isso acontece por meio dos links patrocinados e outras formas de mídia paga.

As principais métricas que podem ser utilizadas para verificar o sucesso dessas campanhas pagas são as seguintes:

• Impressões; 
• Taxa de Cliques (CTR); 
• Taxa de Conversão;
• Custo por Aquisição de Cliente (CAC); 
• Custo por Clique (CPC); 
• CPL (Custo por lead);
• Custo por Mil (CPM); 
• Retorno Sobre Gasto com Anúncios (ROAS); 
• Lance Médio; 
• Índice de Qualidade (Quality Score).

Ferramentas para medir o desempenho de links patrocinados: a própria plataforma na qual o anúncio foi feito possui análise de desempenho. Por exemplo, o Facebook e o Instagram, que são da Meta, podem ser monitorados pelo Meta Business Suite.

SEO

A otimização para mecanismos de busca, como o Google, é conhecida pela sigla SEO, do inglês Search Engine Optimization.

Trata-se de um conjunto de técnicas para tentar fazer com que conteúdos e páginas ganhem maior destaque no Google, elevando seu tráfego orgânico.

E essas técnicas permeiam as estratégias em todos os demais canais – daí por que é importante medi-las também. Estas são suas principais métricas:

• Posição Média; 
• Posições Totais no Top 3; 
• Posições Totais no Top 10; 
• Tráfego Orgânico; 
• Visibilidade;
• Sessões Orgânicas; 
• Links de Entrada;
• Autoridade de Domínio; 
• Autoridade de Página.

Ferramentas para medir as técnicas de SEO: as mais usadas são Google Analytics, Google Search Console, SemRush e a plataforma da Hubspot.

Outras métricas

Há ainda métricas relacionadas a branding, ao inbound marketing, a negócios e vendas, que são importantes de acompanhar, dependendo do objetivo e da estratégia adotados pela marca. Estas são as principais:

• Inbound Marketing: Leads Gerados, Leads Qualificados para o Marketing (MQLs), Leads Qualificados para Vendas (SQLs), Levantadas de Mão, Taxa de Cadastros, Custo por Lead (CPL), Inscrições na Newsletter, Taxa de Downloads.
• Branding: Impressões, Tráfego Direto, Qualidade das Menções, Qualidade dos Reviews, Referências em Blogs e Sites.
• Vendas: Negócios Fechados, Vendas Totais, Tempo de Resposta, Volume de Ligações, Satisfação do Potencial Cliente, Taxa de Upsell, Duração do Ciclo de Vendas, Lifetime Value, Taxa de Retenção de Clientes, Oportunidade Geradas, Churn Rate, Net Promoter Score (NPS), Taxa de Abandono do Carrinho.
• Negócios: Ticket Médio, Valor Total de Vendas, Quantidade de Vendas, Custo por Atividade, Lucro Líquido, Lucro Real, Receita Total, Retorno Sobre o Investimento (ROI), Employee Net Promoter Score (eNPS).
• Produtividade e Operações: Ligações Frias, Número Total de Blog Posts, Número Total de Social Posts, Número Total de Mensagens de Email Redigidas, Velocidade do Ciclo de Produção, Número de Reuniões, Taxa de Retrabalho, Tempo de Inatividade, Utilização de Mão de Obra, Taxa de Rotatividade, Tempo de Treinamento, Fluxo de Caixa, Margem Bruta.

O importante é ter em mente que, sim, é possível medir tudo nas estratégias de conteúdo na internet. Mas não é preciso medir tudo: mais importante que isso é definir os objetivos da sua empresa e estabelecer, a partir deles, o que precisa ser monitorado para que sejam alcançados.

Se precisar de ajuda com esse planejamento estratégico, entre em contato com nossos especialistas, e eles poderão auxiliar sua marca a definir as métricas mais importantes para seu negócio!