O tempo todo a gente fala aqui no blog como o marketing de conteúdo é uma estratégia poderosa de atração de visitantes e conversão destes em clientes de uma marca.
Aliada a fundamentos de SEO – a otimização pensada em fazer com que os posts apareçam em destaque nas buscas do Google –, essa estratégia tem como princípio oferecer conteúdo de qualidade, que agregue valor à vida das pessoas.
Dados, informações, estatísticas, exemplos, entrevistas, depoimentos, fotos, vídeos, às vezes até um livro completo. Tudo isso é ouro, oferecido de graça e pela internet, a um clique de distância.
Mas será que o investimento nessa estratégia funciona mesmo? Os resultados aparecem?
Você deve estar se perguntando tudo isso – e é justo que esteja.
Então, para este artigo, separei 13 cases de sucesso, com resultados comprovados, aplicados por grandes empresas ao redor do planeta. Muitos desses casos se tornaram exemplos não só no mundo corporativo, extrapolando para o universo acadêmico.
Foram não só admirados mas estudados mesmo, como benchmarks a serem perseguidos pela indústria do marketing. Veja por que e inspire-se para fazer o mesmo na sua empresa!
Nubank
Vou começar pelo Nubank, que sempre é citado como um exemplo de bom uso do marketing de conteúdo e das estratégias de SEO para garantir tráfego orgânico.
A fintech brasileira investe pesado em conteúdos de qualidade, tanto nas redes sociais quanto em seu blog.
Os textos que estavam em destaque no blog do Nubank no fim de dezembro, por exemplo, tinham uma pegada de serviço, de tentar promover utilidade aos leitores. Alguns deles:
- “Ainda dá pra receber o dinheiro do IR 2022: veja se você está no último lote residual do ano”
- “Como guardar dinheiro em 2023? Veja 5 ideias para começar uma reserva”
- “Como pagar o DAS MEI?”
- “Portal e-CAC Receita Federal: o que é, para que serve e como se cadastrar?”
- “Como fica o expediente bancário no fim do ano?”
- “Quanto vai custar a ceia neste Natal? Compare preços”
E assim por diante. Reparem que são posts que agregam algum valor: tiram dúvidas, informam, são didáticos. E claramente exploram perguntas que estão em alta no Google nessa época do ano.
Segundo o especialista em SEO Leonardo Cruz, em uma extensa análise que ele fez sobre os números do Nubank em um post no LinkedIn, a fintech conseguiu a proeza de ver seu hub de conteúdo crescer 7.047% em acessos orgânicos em apenas dois anos, entre 2019 e 2021.
Vejam como o marketing de conteúdo foi poderoso para eles: apenas nesse período, houve um salto de 88 mil para mais de 6,3 milhões de acessos orgânicos mensais no blog – uma audiência maior que a de portais de jornalismo econômico consolidados, como Valor e Money Times.
Nas redes sociais os números também impressionam. Em dezembro de 2022, estes eram os volumes de seguidores do Nubank em cada uma delas:
- Linkedin: 4,7 milhões
- Instagram: 2,6 milhões
- Facebook: 2,4 milhões
- Twitter: 644 mil
- TikTok: 172 mil
Cada um desses canais têm um perfil de postagem completamente diferente, indo dos mais sérios e corporativos, como o Linkedin, ao espaço maior para brincadeiras, que tem o jovial TikTok. Mas o Nubank aposta em todas as frentes, adaptando o conteúdo ao formato e canal.
Banco PAN
Já que estamos falando do setor financeiro, vou divulgar aqui também o case do Banco PAN, cuja estratégia de marketing de conteúdo e de SEO foi toda montada e executada pela Prosperidade Conteúdos.
Em apenas 12 meses, o tráfego orgânico do blog Amigo do Dinheiro, do banco, teve um aumento de impressionantes 1.141%.
Nesse período de apenas 1 ano, o blog do PAN também teve uma alta de 833% no total de palavras-chave ranqueadas pelo Google, graças a uma estratégia robusta de SEO.
O blog também passou a responder por 43% do tráfego orgânico total do domínio do Banco PAN, quando, 12 meses antes, respondia por apenas 9%.
O total de visitas geradas pelas palavras-chave indexadas pelo blog em 12 meses custaria (estimativa) mais de R$ 5 milhões em investimento de mídia paga no mesmo período, de acordo com dados da ferramenta SemRush.
Ou seja, além de economizar um valor expressivo com compra de mídia, o Banco PAN passou a receber em maior volume de visitas mais qualificadas e adequadas às fases de funil, de acordo com as buscas realizadas no Google.
O blog se tornou uma ferramenta muito importante na conversão de clientes. Isso porque, de toda audiência orgânica gerada por ele, 32% chegaram a uma landing page de produto e, desses, metade iniciou uma jornada no funil de conversão. Ou seja, a qualificação do lead que passou pelo blog chegou a ser 46% maior do que em comparação a quem não o visitou.
Assim como no blog do Nubank, o Amigo do Dinheiro também explorou assuntos de interesse geral, didáticos, informativos e muitas vezes atemporais. Por exemplo, os seguintes posts:
- “Como consultar PIS pelo CPF: veja o passo a passo”
- “Cartão cidadão: saiba como tirar”
- “O que é e como saber seu NIT (Número de Inscrição do Trabalhador)”
A Prosperidade Conteúdos também aliou a essa estratégia de conteúdos os textos mais “quentes” – a famosa “notícia do dia”, o factual.
São matérias que requerem publicação imediata, têm teor inédito, com o objetivo de tornar o hub de conteúdo relevante no território narrativo em que a marca está inserida. E, claro, ajudam a posicionar o blog no topo das buscas do Google, por sua relevância.
Alguns exemplos de posts quentes publicados nesse período foram os seguintes:
- “Auxílio taxista começa a ser pago na próxima semana; veja datas”
- “PIX caminhoneiro: veja quem deve fazer a autodeclaração”
- “Petrobras reduz preço da gasolina a partir desta terça-feira”
Receitas Nestlé
Em 2016, a pesquisadora Marta Ventura Lourenço Morais Monteiro, da Universidade Católica Portuguesa, fez o estudo “Estratégia Digital de Marketing de Conteúdos - Estudo de Caso Nestlé Cozinhar”.
Nele, ela mostra o case de sucesso “Nestlé Cozinhar”, em que a multinacional usou marketing de conteúdo para se aproximar do seu público por meio de deliciosas dicas culinárias. O portal existe até hoje, com atualizações constantes de receitas, truques e dicas.
Detalhe: embora a Nestlé tenha seus próprios canais em todas as redes sociais, esse braço Nestlé Cozinhar também possui perfis próprios, com destaque para YouTube e Pinterest.
A autora mostrou em seu estudo todo o crescimento da marca nessas redes sociais, em Portugal.
Vale destacar que a mesma estratégia foi adotada pela Nestlé em outros países em que atua – como o Brasil.
Por aqui, o hub de conteúdo de culinária se chama Receitas Nestlé. O site oferece receitas atualizadas, algumas enviadas por clientes, dicas, vídeos, além de livro de receitas para download gratuito.
Funciona como ferramenta para ampliar as vendas, inclusive ao sugerir receitas atreladas aos produtos da marca.
Assim como em Portugal, o hub brasileiro também tem presença independente nas redes sociais, com números impressionantes de seguidores, conforme a consulta que fizemos em dezembro de 2022:
- YouTube: 230 milhões de visualizações e 520 mil inscritos no canal
- Instagram: 1,2 milhão de seguidores
- Facebook: 772 mil seguidores
- TikTok: 384 mil
- Pinterest: 75 mil
Vale destacar que a Nestlé Brasil possui presença digital em todas essas redes sociais (exceto no Facebook e Pinterest, que só têm o perfil global, em inglês). Mas com números de seguidores muito inferiores aos do Receitas Nestlé, o que mostra como a versão própria com receitas é bem-sucedida como estratégia de conteúdo. Comparem:
- Youtube: 27 milhões de visualizações (menos de 10% do canal de receitas!) e 210 mil inscritos (menos da metade!)
- Instagram: 441 mil seguidores (menos de 40%!)
- TikTok: 14 mil (menos de 5%!)
Cases de sucesso há mais de 20 anos
O artigo “Marketing de Conteúdo: um exercício de cartografia”, dos pesquisadores Tiana Maciel Ellwanger, Felipe Rodrigues Siston e Karine Karam, apresentado na Intercom em 2015, lista outros vários exemplos de sucesso do uso do marketing de conteúdo desde 15 anos atrás:
- P&G - Marca lançou portal com conteúdos voltados para meninas, o Being Girl, ainda no ano 2000, que “foi considerado mais efetivo para a venda do Tampax do que a publicidade tradicional em televisão”.
- Blendtec - Fabricante de liquidificadores lançou a série de vídeos “Will it Blend?” em seu canal no Youtube, em 2007, responsável por aumentar seu faturamento em 700%. De lá pra cá, o canal já teve nada menos que 293 milhões de visualizações e mais de 850 mil inscritos.
- Red Bull - A ação Red Bull Stratos – o salto de um paraquedista a partir da estratosfera –, projetada por sete anos e lançada em 2012, é um case de sucesso estudado até hoje. Ela entrou para a história do marketing de conteúdo, com números recordistas: 8 milhões de pessoas assistindo à transmissão ao vivo pelo canal da marca, 40 emissoras de TV retransmitindo tudo, além de milhares de novos inscritos nos canais de YouTube, Facebook e Twitter da Red Bull. Os autores apontam a marca como uma inspiração para todos que fazem marketing de conteúdo: “A Red Bull conseguiu o que nenhuma outra marca parece ter alcançado: ser uma marca editora, tornando-se o próprio show. (...) De tão inovadora, a Red Bull já não é mais vista apenas como uma fabricante de energéticos e bebidas, é também uma empresa de comunicação que produz e comercializa conteúdo”.
- Shell - Os autores citam o ramo do petróleo, gás e energia como um dos “mais odiados do mundo” e dizem que a Shell se diferenciou de concorrentes ao assumir o protagonismo da comunicação e produção de conteúdo. Ela foi uma das pioneiras no marketing de conteúdo ao lançar, ainda em 1988, o Clube Irmão Caminhoneiro Shell, com inserções na TV, que mais tarde viraram site e aplicativo voltado para os caminhoneiros. Ainda hoje a marca é uma grande produtora de conteúdo – o site segue no ar, e ela possui 9,7 milhões de seguidores no Facebook, 6 milhões no Linkedin, 571 mil no Twitter e 417 mil no Instagram (consulta em dezembro de 2022).
- Chevron - É outra marca do segmento de energia com cases interessantes no marketing de conteúdo, como a campanha “We Agree”, toda pensada para o Facebook, lançada em 2010, que ouvia “pessoas comuns” para abordar práticas de responsabilidade social da empresa.
Cases no agronegócio
No post com 5 exemplos de marketing no agronegócio, eu trouxe mais cases de sucesso, de marcas nacionais e internacionais, todas elas com grande investimento em marketing digital e de conteúdo.
Veja um breve resumo desses cases a seguir:
Friboi
Foi destacado como um caso de sucesso de marketing no agronegócio por uma monografia da Universidade Federal do Paraná (UFPR), apresentada em 2016, que citava boas estratégias ainda no marketing tradicional, com a promoção Miniastros, de 2012, e a contratação de Tony Ramos como garoto-propaganda da campanha publicitária de 2013.
Mas na internet a marca também se consolidou, com investimento em vários conteúdos ricos, como receitas, a ferramenta “churrascômetro”, para calcular gastos nos churrascos, manuais técnicas, artigos para pecuaristas, canal de YouTube com chefs colocando a mão na massa e muito engajamento nas redes sociais – só a página no Facebook já tem mais de 1 milhão de seguidores.
Itambé
A marca começou a investir em peças publicitárias ensinando receitas tradicionais do brasileiro, como pudim de leite e brigadeiro. Isso deu tão certo que começou a ser levado para um blog, que tinha dicas simples para seu público final, nas categorias “mães”, “Gastrô” e “fitness”.
Nas redes sociais, a marca passou a investir mais recentemente em conteúdo de vídeo, com participação do chef de cozinha mineiro Leo Paixão, que ensina a fazer receitinhas – a mesma fórmula que já tinha dado certo anos antes, em outros formatos.
O resultado é que, hoje, a página da Itambé no Facebook, que se consolidou como seu principal canal digital, tem quase 1 milhão de seguidores. E a empresa também está presente no Instagram, no qual tem 140 mil seguidores.
Barenbrug do Brasil
Foi a pandemia que fez a Barenbrug passar a pensar no digital, trabalhando o marketing de conteúdo em seus vários canais, com blog, folders digitais, cursos online, vídeos, podcasts, eBooks etc.
Os resultados em curto tempo e com pouco investimento foram palpáveis:
- O Retorno sobre o Investimento (ROI) no ano safra da Barenbrug do Brasil (de 1º de julho de 2020 até 30 de junho de 2021) atingiu 587%
- Site da empresa detém 44 palavras-chaves na primeira posição do Google
- Site atingiu 82.461 visitantes no primeiro ano de investimento em marketing digital
- No período, foram gerados 5.920 leads, dos quais 1.049 se transformaram em oportunidades comerciais
Jacobs Douwe Egberts (JDE)
Quem trouxe este caso, sem abrir os números, foi o próprio Google. Em 2020, o Think With Google divulgou que a JDE, gigante holandesa do segmento de cafés e chás, fundada em 1753, percebeu que o número de clientes comprando café online estava crescendo muito.
O que fizeram com essa informação? Investiram pesado no digital.
Depois de passar por uma transformação digital, a empresa passou a investir em marketing cada vez mais orientado por dados. O objetivo final é que o consumidor experimente os produtos que ele realmente prefere.
A empresa hoje é líder mundial de seu segmento, com atuação em mais de 140 países.
Taurus
A empresa canadense fundada em 2001 é especializada em produtos agronômicos.
Ela construiu sua marca em torno de processos tradicionais. Todo o crescimento da empresa foi calcado na equipe de vendas e no boca a boca. O site que ela tinha era totalmente subutilizado, como acontece com muitas páginas do universo agro brasileiro, ainda hoje.
Em 2016, a companhia decidiu entrar de cabeça no marketing digital.
O primeiro passo foi reformar totalmente o site do grupo Taurus. Ele passou a conter o catálogo completo de produtos da empresa. Depois, foi criado um blog, para fornecer conteúdo para os interessados no assunto e potenciais clientes.
Por fim, foram lançadas ofertas de conteúdo premium para os clientes que se cadastrassem.
Outras estratégias foram as newsletters e os posts em redes sociais.
Com isso, apenas no primeiro ano, entre 2016 e 2017, as visitas ao site da Taurus aumentaram 152%. A taxa de conversão de visitantes melhorou 768% no período.
Mais visitas se traduziram em mais negócios fechados para a empresa, o que culminou na consolidação da marca no mercado.
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Cristina Moreno de Castro
Cristina Moreno de Castro é jornalista, produtora de conteúdo na Prosperidade e blogueira há 20 anos.
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