Como conteúdo auxilia em ações de brand awareness?

Imagine que você está diante de uma prateleira de supermercado neste momento, avaliando qual marca de sabão em pó você vai comprar.

Você leva em conta o preço, obviamente (não está fácil pra ninguém!), mas também lê os rótulos, avalia os recursos oferecidos.

E com certeza dá um peso maior, em seu processo de consideração, àquelas marcas que já conhece, que já deixaram suas roupas limpinhas e cheirosas algum dia.

Muitas vezes, aliás, você vai direto para elas, nem sequer avalia as concorrentes. Está disposto até a pagar mais caro, por saber que aquela é a melhor pasta de dente, ou aquele é o melhor café.

Claro, “melhor” é um conceito subjetivo. Diz respeito ao sentimento mais profundo dentro da gente, que mescla experiência + memória + gosto + valores.

Mas só de você se lembrar daquela marca de uma forma positiva, ter consciência de que ela existe, em meio a centenas de concorrentes, já diz muito sobre a experiência que ela te proporcionou algum dia.

Brand awareness é sobre isso. Consciência, conhecimento, memória – memória afetiva, até. A marca que consegue ser lembrada ganha um alcance maior – em última instância, vende mais.

Hoje é possível aumentar esse alcance para além da publicidade. Com a internet, é possível chegar a muito mais pessoas, mesmo aquelas que nunca ouviram falar de você, oferecendo a elas algo valiosíssimo: conteúdo de qualidade. Experiência de qualidade.

Este artigo é sobre isso. Vamos lá!

O que é brand awareness?

Em português, este termo pode ser traduzido como conhecimento (ou reconhecimento) da marca, consciência de marca, conscientização da marca, percepção da marca, dentre outros. Brand awareness nada mais é que o grau de conhecimento que os clientes de uma marca – ou seus potenciais clientes – têm sobre a empresa e seus produtos.

Trata-se também de uma métrica, que mede o quanto os clientes estão familiarizados com a marca. É o que diz o guia “Brand Awareness: estratégias para tornar sua marca conhecida”, feito pela Hubspot, uma das empresas pioneiras de inbound marketing no mundo:

“Brand Awareness é uma forma de analisar a eficiência com que as pessoas reconhecem uma marca ou empresa pelo seu nome, logotipo ou outra característica marcante.”

Uma das maiores autoridades mundiais em marketing, Philip Kotler assim definiu a conscientização de marca, no livro “Administração de Marketing” (2013), que ele escreveu junto com Keller:

“a capacidade dos consumidores de identificar a marca sob diversas condições, como reflexo de seu reconhecimento da marca ou de sua lembrança quanto ao desempenho da marca.”

Já o conhecimento de marca eles definem como “todas as ideias, sentimentos, imagens, experiências, crenças, etc. que se associam à marca”.

Qual é a importância do brand awareness?

No livro clássico escrito por Kotler e Keller, a conscientização da marca é apontada como um dos quatro grandes objetivos da comunicação.

Isso porque, ao “promover a capacidade do consumidor de reconhecer ou lembrar de uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes”, a comunicação pode ajudar a fazer com que ele efetue uma compra.

Os autores também afirmam que a conscientização da marca é o alicerce do brand equity, que é o “valor agregado atribuído a bens e serviços”.

É um valor que se reflete tanto no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, quanto nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.

Ou seja, a brand awareness tem responsabilidade direta sobre o peso do valor de uma marca.

O boletim “Brand Awareness” feito pela Cornell University em 2007, traz ainda outros pontos que deixam clara a importância dessa consciência de marca para um negócio:

“Alcançar o reconhecimento de marca bem-sucedido significa que sua marca é bem conhecida e facilmente reconhecível. O reconhecimento da marca é crucial para diferenciar seu produto de outros produtos similares e concorrentes. [..] Ele pode desempenhar um papel importante nas decisões de compra. A realidade é que quanto mais conscientes os consumidores são sobre seu produto e sua marca, maior a probabilidade de comprarem de você.”

A universidade cita como exemplo a campanha pesada feita pelo iPhone, por meio de anúncios e notícias, que fez com que, apenas uma semana depois de lançado, em 2007, pesquisas terem demonstrado que mais de 90% dos consumidores dos Estados Unidos já tinham ouvido falar nele.

Uma brand awareness “excepcionalmente alta”, e logo no início.

O resultado de sucesso todo mundo já conhece: de lá pra cá, até janeiro de 2023, mais de 2,3 bilhões de unidades de iPhone já foram vendidas, segundo Francisco Jeronimo, da IDC (International Data Corporation).

Como aumentar o reconhecimento de marca por meio do conteúdo?

O aumento da brand awareness é um dos grandes objetivos do marketing de conteúdo.

O estrategista da Prosperidade Conteúdos, Lucas Amaral, no guia completo de marketing de conteúdo para gestores que ele fez, explicou como isso funciona:

“Quando uma empresa cria conteúdo relevante para a persona, presta um serviço gratuito antes mesmo de fechar um negócio. 

Com isso, sob a ótica do consumidor, ela não apenas se mostra como uma especialista em um assunto de seu interesse, mas também uma marca que compartilha conhecimento, gerando uma impressão positiva. Esse pode ser um fator decisivo na hora de escolher entre um ou outro produto. 

Mas, além disso, o conteúdo é também uma maneira para conversar com pessoas que nunca ouviram falar de uma marca. Normalmente, esse tipo de ação é realizada em conjunto às estratégias de SEO (Search Engine Optimization), que permite que a empresa seja encontrada por meio dos mecanismos de busca.”

Quer dizer, o marketing de conteúdo é uma estratégia que vai fazer com que sua marca chegue ao alcance de mais pessoas, que vão ter contato com os conteúdos de qualidade que os profissionais da sua empresa fazem e distribuem:

• em blogs, que vão parar nos resultados de buscas do Google;
• nas redes sociais;
• em newsletters, distribuídas por email;
• em podcasts;
• em vídeos no YouTube;
• enfim, nos canais que forem considerados mais estratégicos para a marca, que podem ser ainda muitos outros.

Por exemplo, alguém que nunca ouviu falar na Prosperidade Conteúdos pode ter feito uma pesquisa no Google sobre brand awareness e encontrado este artigo, onde está lendo explicações claras e interessantes (assim espero!), com exemplos, e com as fontes de informação devidamente mencionadas, caso a pessoa ainda queira se aprofundar mais, lendo os artigos e livros que li para escrever este texto.

Ou seja, este conteúdo ajudou alguém a conhecer melhor sobre brand awareness, mas também sobre esta agência. Se for uma pessoa que precisa dos serviços de uma agência, ela pode se interessar em navegar pela página e descobrir outros conteúdos bacanas, os ebooks gratuitos, os cursos, cases de sucesso etc – além dos serviços prestados.

Se algum dia essa pessoa decidir contratar os serviços de uma agência, certamente se lembrará da marca da Prosperidade, porque já teve contato com conteúdos de qualidade, gratuitos, originais, divulgados por esta agência.

O mesmo acontece com qualquer empresa que produz conteúdos bem feitos, ricos, de qualidade, que agregam valor. Se algo agrega valor à nossa vida, a gente guarda na memória. E isso inclui as marcas.

Segundo o livro de Kotler e Keller, que cita psicólogos e neurocientistas, existe “um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor” que “leva a processos de decisão e decisões de compra”.

Um desses fatores psicológicos é a memória – ao lado de motivação, percepção e aprendizagem. Todos esses quatro fatores podem ser trabalhados no marketing de conteúdo.

“O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência de bens e serviços apropriada, para que as estruturas certas de marca sejam criadas e mantidas em sua memória”, dizem os autores.

O foco deve estar, portanto, em oferecer a melhor experiência para o cliente (ou potencial cliente) sempre.

Seja já num processo de venda (incluindo pós-venda) ou bem antes, ao longo da construção desse relacionamento entre marca e usuário, com a oferta de bons conteúdos, que ficarão guardados na memória, serão compartilhados e poderão gerar até sentimentos de afeição ou admiração por uma marca.

Obviamente que é possível fazer isso também por meio de anúncios pagos, de publicidade tradicional. Mas as estratégias de conteúdo, principalmente distribuídas pela internet, são bem mais baratas, eficazes e mais fáceis de monitorar e medir.

Como mensurar o brand awareness?

Já que eu disse que é fácil medir as estratégias de marketing de conteúdo, você deve estar se perguntando: mas e o brand awareness? Como medimos o reconhecimento de marca pelo público?

Há algumas maneiras. As mais caras são as pesquisas (pagas) de share of mind. São feitas por institutos de pesquisa e vão medir em que posição sua marca vai aparecer na memória dos consumidores, geralmente daqueles já nos pontos de venda.

Quando as empresas são muito citadas, elas se tornam as famosas Top of Mind. O sonho de qualquer marca é chegar a esse patamar, de figurar entre as mais lembradas de todas, seja em uma região específica ou em um segmento ou nicho de mercado.

Por exemplo, recentemente divulguei aqui no blog uma pesquisa que media a percepção dos brasileiros sobre o universo agro. Lá dentro, havia a lista de empresas “top of mind” no agronegócio:

1. JBS
2. Ambev
3. Friboi
4. Sadia
5. Bunge
6. Embrapa
7. Cargill
8. Seara
9. Nestlé
10. Aurora

Todas elas são, realmente, marcas muito consolidadas, a maioria já em nível global.

Outro exemplo: todos os anos, a “Folha de S.Paulo” divulga sua pesquisa Top of Mind, que é feita por meio do Instituto Datafolha. Na categoria especial “Top do Top” aparecem as marcas mais citadas – as primeiras que vêm à cabeça –, considerando qualquer produto ou serviço.

Em 2022, as quatro mais citadas, que entraram nesta categoria, foram:

1. Nike
2. Omo
3. Coca-Cola
4. Samsung

O que elas têm em comum? Segundo a reportagem da “Folha”, “além de décadas de mercado, estão associadas a momentos positivos e presentes no dia a dia”.

É o que abordamos lá no segundo tópico: o reconhecimento de uma marca tem relação direta com seu valor agregado.

Mas, voltando às maneiras de medir uma brand awareness, temos opções mais baratas, principalmente ao analisar os diversos dados disponíveis no universo digital.

Qual o engajamento e o alcance das publicações da marca? Qual o tráfego orgânico que ela gera em suas páginas? Como os diversos tipos de conteúdos estão desempenhando? Está havendo aumento de leads ou de receita?

E também: qual o volume de pesquisas daquela marca no Google, por exemplo? Ou no Twitter? Por falar em Twitter, como a marca é falada nas redes sociais?

É possível fazer social listening por meio de diversas ferramentas, gratuitas ou pagas, que permitem monitorar tudo o que está sendo dito sobre uma marca na internet. Os comentários transmitem sentimentos positivos ou negativos?

Como escrevi no artigo sobre social listening:

“O social listening é mais que monitorar as menções à sua marca. O monitoramento apenas mostra que elas existem, que você foi citado tantas vezes etc.

O listening mostra também por quais motivos você foi citado. O que está por trás disso. Quais sentimentos seus clientes estão tendo em relação à sua marca, produto ou serviço.

Ou seja, funciona como um raio X valiosíssimo que, se usado com inteligência, pode indicar caminhos a seguir, ajudar a gerenciar crises, trazer insights e muito mais.”

Tudo isso pode ser medido dentro das próprias ferramentas de análise de dados das redes sociais, ou por meio de plataformas que integram várias métricas, e que, quando pagas, têm preços acessíveis (bem mais acessíveis que a contratação de um instituto de pesquisa, certamente).

O importante é sempre acompanhar essas diversas métricas, para saber se a brand awareness está aumentando para a sua marca e também se suas estratégias estão funcionando. É pensar no marketing voltado para a performance.

Bom, espero ter ajudado com esta reflexão sobre consciência, conhecimento, memória, experiência e como os conteúdos podem agregar valor a partir de tudo isso. 

Agora, se quiser saber mais sobre como funcionam as agências que produzem conteúdos (em seus vários tipos e formatos), vale dar uma olhadinha neste artigo: “Agência de marketing digital full service: o que é e como contratar”.