Pesquisa mostra como brasileiros enxergam o agronegócio

Em entrevista à Prosperidade, Paulo Rovai fala sobre o estudo e como o marketing de conteúdo pode ajudar o setor


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Ilustração: consumidor olha para uma barra de buscas com o termo "agronegócio".Como o agro é visto pela população no Brasil? Quais os grupos mais favoráveis e os mais desfavoráveis ao agronegócio? E por quê? Quais as marcas mais lembradas?

Essas e outras questões foram respondidas na pesquisa “Percepções sobre o Agro – O que pensa o Brasileiro”, publicada pelo movimento Todos A Uma Só Voz, em 28 de setembro de 2022.

Foi um trabalho desenvolvido ao longo de dez meses, por um time multidisciplinar, com abrangência nacional e representatividade estatística.

Nas palavras do idealizador do movimento, Ricardo Nicodemos, esse é “o mais completo estudo sobre o que pensa o brasileiro a respeito do agro” e tem como principal objetivo ajudar o setor a se comunicar melhor, a partir do momento em que entende como é visto pela sociedade.

Veja o que ele escreveu na apresentação da pesquisa: 

“Nos últimos cinquenta anos o Agro evoluiu muito: tirou o Brasil de uma condição de insegurança alimentar e o colocou como um dos maiores provedores de alimentos do mundo.

O trabalho incansável dos produtores somado às pesquisas e aos investimentos da indústria em tecnologia transformaram o setor, tornando-o uma referência mundial.

Mas a comunicação não teve a mesma atenção que a produção e o Agro não tem uma marca forte.

Sem contar a sua história e sem se comunicar com a população urbana, o setor convive com mitos e constantemente vira refém dos ataques de detratores daqui e do exterior.

É hora de mudar essa situação.

Para posicionarmos corretamente o Agro e construirmos uma marca forte precisamos conhecer e entender o que pensa a população urbana.”

E ele tem razão. Boa parte da população nem sequer imagina que o setor responde por 27,4% do PIB brasileiro, emprega 20% da população ocupada, produz 47% do total exportado pelo Brasil, e que o país é o primeiro produtor mundial de soja, laranja, café e cana de açúcar, e segundo lugar mundial em bovinos e aves.

Nem mesmo a cadeia do agronegócio é totalmente conhecida. Quando se fala desse setor, a maioria das pessoas pensam apenas nos produtores, mas se esquecem dos outros braços envolvidos, como:

  • órgãos de pesquisa,
  • universidades,
  • indústrias (de insumos, tratores, saúde animal etc),
  • revendedores,
  • cooperativas,
  • indústrias alimentícias,
  • distribuidores 
  • e o varejo, que vende os produtos para o consumidor final.

Para além de comunicar o básico, que é o funcionamento do setor agro e o que ele representa para a economia, há ainda que se esquivar das percepções negativas já consolidadas em parte da população.

Como diz o estudo, “o custo de sua empresa aumenta se está em um setor não percebido favoravelmente”. 

É importante para uma empresa do setor saber o que o brasileiro pensa sobre o agro, porque esse público vai exercer alguma relação direta ou indireta com ela, seja no papel de consumidor, seja de investidor, fornecedor, distribuidor, legislador, formador de opinião etc.

Neste artigo, vamos trazer alguns dados da pesquisa e ainda as observações do consultor e professor da ESPM Paulo Rovai, entrevistado pela Prosperidade Conteúdos e que participou do grupo de trabalho do estudo, ao lado de outros 11 pesquisadores.

Percepções positivas e negativas sobre o agro

Imagem abstrata: homem mexe no smartphone com um balão de pensamento com uma muda de planta. No lugar de sua cabeça há um olho.

Três públicos diferentes foram alvo de entrevistas qualitativas: jornalistas, executivos da indústria e consumidores em geral.

Todos foram questionados sobre a percepção, em geral, acerca de alguns setores da economia. Ciência, Construção Civil, Esporte e Saúde, por exemplo, só apareceram nas respostas com percepções tendendo ao positivo, já Bancos, Educação, Mineração e Segurança Pública, ao negativo, enquanto que o Agronegócio e o setor de Alimentos e Bebidas apareceram dos dois lados.

Para o professor Paulo Rovai, uma explicação para isso está no nível de distanciamento (ou aproximação) do público com o setor.

“Se você está distante do agronegócio, tende a ser informado a partir de jornais, e normalmente vê notícias que tendem ao negativo, como situações de crise.” 

Verificando os entrevistados por segmento, aquele que tende ao favorável tem mais envolvimento com o agro (43%), tem mais proximidade. O campo neutro (24%) tem menos proximidade. E o campo desfavorável (33%) tem baixo conhecimento sobre o setor.

“O ponto de atenção está nesse segmento”, aponta o pesquisador.

Olhando mais de perto ainda, esse segmento mais distante e mais desfavorável ao agro é também o mais jovem, com 51% deles na faixa dos 15 a 29 anos.

“Isso preocupa porque é o consumidor do futuro. E tem alta propensão ao boicote”, diz Rovai.

Mas se explica pelo fato de que a população mais jovem é a que tem maior preocupação com meio ambiente e sustentabilidade. 

Alguns dos aspectos positivos associados ao agro:

  1. Cooperativismo/colaboração
  2. Distribuição de riquezas
  3. Empregos e desenvolvimento regional
  4. Exportação, geração de riquezas, orgulho
  5. Setor familiar, que passa de geração a geração
  6. IDH elevado em cidades que vivem do agro
  7. Oportunidade de negócios
  8. Produtor receptivo e humilde, gente como a gente
  9. Propósito do agro, de alimentar o mundo
  10. Muito adepto à adoção de tecnologia

Alguns dos aspectos negativos associados ao agro:

  1. Abuso de agrotóxicos ou uso de agrotóxicos não permitidos em outros países
  2. Exportamos commodities e importamos produtos de valor agregado
  3. O melhor que é produzido é exportado
  4. Comunicação violenta, agressiva
  5. Efeito estufa, metano
  6. Imagem atrelada à destruição, desmatamento e não preservação ambiental
  7. Falta de práticas de sustentabilidade
  8. Ocupação ilegal de terras
  9. Transgênicos
  10. Subemprego, escravidão, trabalho infantil, empregos ilegais

Imagens do agro são mais positivas

Imagem abstrata: homem com uma maçã no lugar da cabeça.Paulo Rovai destaca que a imagem que as pessoas têm do agro tende ao positivo:

“Perguntamos qual a primeira palavra que vem à cabeça quando a pessoa pensa no agronegócio e, em primeiro lugar, aparece ‘alimento’, depois ‘plantação’. Outras palavras mais citadas ou são positivas ou neutras, como agricultura, gado, fazenda, saúde, hortifrúti, frutas, verduras e soja. Palavras negativas surgiram com pouca frequência, espontaneamente, na pesquisa.”

Em outro momento do estudo, os entrevistados foram convidados a responder dando notas para afirmações relacionadas ao agro.

E, pelas respostas, concluiu-se que cerca de 7 em cada 10 respondentes vê o setor de maneira positiva e 3 em cada 10 são neutros. Só uma parcela muito pequena é negativa.

Fica ainda mais positivo para:

  • quem já trabalhou ou tem parentes que trabalham no agronegócio;
  • quem está no Centro-Oeste do país
  • quem vive no interior
  • quem vive próximo a áreas produtoras

Também foram medidas as atitudes em relação ao agro: se a pessoa tem uma atitude positiva, se exerce um boca a boca positivo ou se, no extremo oposto, prega ou exerce o boicote.O resultado:

  • 65% declaram ter atitude positiva
  • 57% declaram fazer o boca a boca positivo
  • 22% dizem que boicotariam o setor

Comparando o agro a outros setores, ele aparece como um dos cinco mais admirados:

    • Alimentos e bebidas: admirado por 71%
    • Tecnologia: 70%
    • Atacado/varejo: 68%
  • Agro: 68%
  • Saúde: 67% e assim por diante

Empresas Top of Mind no agronegócio

A pesquisa também mensurou quais as marcas mais lembradas espontaneamente pelos entrevistados, o que indicaria, por exemplo:

  • ser uma marca mais considerada na hora da compra,
  • com maior vínculo emocional,
  • que comunica de forma mais consistente,
  • que está no negócio há bastante tempo
  • e é bem-sucedida.

Ao se fazer a pergunta “Qual é a primeira marca ligada ao Agronegócio que vem à sua cabeça?”, as 10 marcas que foram mais mencionadas nas respostas responderam por 18% do total.

As lembranças, de modo geral, ficaram muito pulverizadas entre várias marcas (58%) e 24% não conseguiram lembrar de nenhuma.

Das 10 top of mind, 9 são do segmento de alimentos e bebidas e 1 do segmento de pesquisas. São elas:

  1. JBS
  2. Ambev
  3. Friboi
  4. Sadia
  5. Bunge
  6. Embrapa
  7. Cargill
  8. Seara
  9. Nestlé
  10. Aurora

Detalhe importante: 70% dos entrevistados disseram ter percepção positiva sobre a marca citada.

“A associação de imagem é um território não ocupado. Se uma empresa quer ter sua marca associada ao agro, é um ambiente propício. Porque são muito poucas menções. E 70% avaliadas de maneira positiva”, observa Paulo Rovai.

A comunicação para o agronegócio

Imagem abstrata: uma mão gigante segura um megafone sobre um cenário agrícola.As conclusões da pesquisa são de que a percepção do agronegócio, no momento, tende a ser mais positiva do que negativa.

Mas o grupo mais distante e mais desfavorável representa um terço da população, então esse é um ponto de atenção para o setor.

“Os 33% desfavoráveis tendem a falar mais e para mais gente do que os que têm tendência positiva. É uma oportunidade para o agro se comunicar. O setor precisa contar mais suas histórias de sucesso”, afirma Rovai.

Segundo ele, ao serem questionados sobre lembranças de notícias ou propagandas recentes acerca do agronegócio, 64% dos entrevistados respondeu que sim. Entre os que já trabalharam no setor, o percentual sobe para 81%.

E aqui entra um aspecto interessante, que é o canal no qual a campanha publicitária foi vista (mais de um canal poderia ser apontado):

  • TV aberta ou por assinatura: 91%
  • Facebook: 21%
  • YouTube: 16%
  • Instagram: 14%

A tendência é de crescimento das redes sociais nesse quesito quando o entrevistado é mais jovem, com queda da TV.

Com isso em mente, perguntamos ao professor Paulo Rovai se o marketing de conteúdo poderia ajudar a alcançar essas pessoas mais jovens que, além de estarem mais atentas ao que é veiculado na internet, são também as mais distantes e desfavoráveis ao agro.

“Sim. Se você só recebe notícia quando é uma crise e a imagem que você forma é negativa, o agro precisa contar as histórias dele. Precisa entender as preocupações que existem e, se isso está distante do que é a realidade, tentar mostrar. E logicamente corrigir o que não estiver correto. Mas existem muito mais histórias de sucesso para mostrar do que o contrário.”

E ele complementa:

“É preciso desmistificar algumas coisas. Aproximar. A pesquisa mostra que a percepção dos brasileiros tende a ser mais positiva do que inicialmente se imaginaria. É preciso mostrar qual é a realidade. Quando existem preocupações, abordá-las de maneira transparente. O que contribui para a reputação é a confiança.”

 

Ficou interessado em aplicar o marketing de conteúdo para comunicar com transparência e eficiência com essa parcela da população que está mais distante do agronegócio? Entre em contato conosco e converse com nossos especialistas!

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