Foram muitos anos de alerta para o desmatamento, o aquecimento global, a poluição do ar e das águas. No entanto, movimentos ecológicos e ONGs preocupadas com o meio ambiente, que surgiram lá na década de 1960, apenas recentemente passaram a colher resultados práticos.
Isso porque a degradação ambiental começou a doer no bolso de grandes e pequenas empresas.
A conscientização de parte dos consumidores fez com que as cobranças por formas de produção mais sustentáveis aumentassem exponencialmente. Já não cabe mais no dia de hoje uma marca desfilar um casaco de peles verdadeiro, por exemplo.
As pessoas pararam de comprar e até mesmo fizeram campanhas por boicotes a empresas ecologicamente incorretas, que começaram a dar prejuízos além do financeiro: de reputação, de imagem, de posicionamento no mundo.
As redes sociais contribuíram também para reverberar os estragos – e, é claro, para pôr nos holofotes os exemplos positivos.
Foi nesse cenário que surgiu o marketing verde, também chamado de ecomarketing ou marketing ambiental.
Essa é uma estratégia para divulgação da consciência ecológica das empresas, não importa se de grande ou pequeno porte. Vamos falar sobre tudo isso neste artigo.
O que é o marketing verde?
O marketing verde é uma estratégia para vincular uma marca ou empresa à consciência ecológica e à sustentabilidade.
Esse marketing ambiental se fortaleceu nos últimos anos, em sintonia com o mundo (felizmente) cada dia mais preocupado com o meio ambiente.
Uma pesquisa feita pela Opinion Box em 2019 traz alguns dados muito interessantes sobre isso:
- 86% dos consumidores disseram ter algum grau de preocupação com as práticas sustentáveis de uma empresa ao comprar um produto
- 55% disseram que frequentemente ou sempre dão preferência a empresas ou marcas reconhecidas por cuidarem do meio ambiente
- 42% buscam informações se a empresa em que trabalha adota práticas conscientes com o meio ambiente ou não
E o pessoal tem essa preocupação desde dentro de casa, em seus hábitos mais íntimos:
- 71% disseram que utilizam lâmpadas econômicas em sua residência
- 71% adotam medidas para economizar água
- 65% fazem algo para economizar energia elétrica
São percentuais expressivos, que demonstram como o consumidor final do seu produto está preocupado com o meio ambiente.
E essa pessoa está até mesmo disposta a pagar por isso. Uma outra pesquisa, divulgada pela Federação das Indústrias do Paraná (FIEP), em 2019, concluiu que 87% da população brasileira prefere comprar produtos e serviços de empresas sustentáveis e 70% dos entrevistados disseram não se importar em pagar um pouco mais por isso.
Qual é a importância do marketing ambiental?
O marketing ambiental é importante para a imagem e os negócios de uma empresa. No entanto, para funcionar, essa estratégia precisa ser colocada de fato em prática, não apenas ficar no discurso. É necessário implementar medidas que realmente tragam benefícios à comunidade (ou até mesmo ao planeta) e saber comunicá-las ao seu público.
Em meio a tudo isso, há uma sigla que vem ganhando cada vez mais força: ESG.
Essas três letras são um conjunto de princípios para tornar as empresas mais sustentáveis: “Environmental, Social and Governance” – ou, na tradução para o português, “Ambiental, Social e Governança”.
Esse conceito foi criado pela ONU há quase 20 anos, mas está mais forte do que nunca de 2020 para cá, em grande parte pela pandemia da Covid-19, uma crise de saúde pública global sem precedentes, que levou o mundo a repensar seus hábitos em prol de uma vida mais saudável e sustentável.
A Stilingue, que usou inteligência artificial para medir o interesse pelo tema para um estudo feito a pedido da ONU, concluiu o que já notamos em uma rápida navegada na internet: ESG está bombando!
Veja só:
- 2019: pouco se falava sobre ESG ainda. Foram encontradas 3,4 mil citações a respeito na internet.
- 2020: crescimento significativo do interesse. Foram coletados mais de 22 mil conteúdos sobre o assunto.
- 2021: o tema seguiu em alta. Foram encontradas mais de 100 mil publicações sobre ESG.
As empresas estão preocupadas com todos os princípios do ESG para atender a uma demanda cada vez maior de seus consumidores, investidores, funcionários e parceiros.
E o marketing verde é uma das estratégias fundamentais para disseminar para todos esses atores que, sim, aquela empresa é sustentável como todos querem que ela seja.
Não são apenas as empresas grandes que estão pensando nisso. Uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI,) divulgada no fim de 2021, mostrou que 55% das indústrias de pequeno porte querem investir mais na implementação de ações sustentáveis nos próximos dois anos.
Mesmo durante a pandemia e a crise econômica dos últimos anos, 20% já tinham investido mais nisso. Principalmente em ações contra o desperdício de energia e de água e gestão de resíduos sólidos.
A pesquisa também mostrou que três quartos dos executivos de indústrias de pequeno porte veem o tema sustentabilidade como uma oportunidade. Principalmente por quatro razões:
- reputação junto à sociedade e aos consumidores
- atendimento às exigências regulatórias
- redução de custos
- aumento da competitividade.
Como funciona uma estratégia de marketing verde?
O primeiro passo é efetivamente implementar as medidas e o pensamento ecológico em sua empresa, marca e produto. Não adianta nada você divulgar que é verde sem ser. Isso é propaganda enganosa e, em alguns casos, pode ser até crime. Mas falaremos mais sobre isso depois.
O segundo passo é transformar essas medidas em uma cultura na empresa. Nem todos os colaboradores, principalmente em companhias muito grandes, sabem de todas as políticas que estão sendo implementadas em todos os setores. É preciso divulgar internamente o que foi feito e por quê.
O último passo é levar tudo isso para o público externo, que inclui seus investidores, clientes e também a comunidade em geral, que não necessariamente consome seu produto.
Quais são os nichos que mais se beneficiam do marketing verde?
Agronegócio
Quantos consumidores sabem que o agronegócio brasileiro tem importantes preocupações com a sustentabilidade?
Que existe, por exemplo, um programa criado em 2010, voltado para a baixa emissão do carbono, que já financiou práticas sustentáveis em mais de 52 milhões de hectares pelo país afora?
Que o Brasil compartilha práticas e tecnologias pioneiras com outros países, como a forma de recuperar pastagens degradadas, os reflorestamentos, o tratamento de dejetos de animais, os sistemas de Integração Lavoura-Pecuária-Floresta (ILPF) e muitas outras?
O marketing verde no agronegócio serve para levar ao conhecimento do consumidor final e dos investidores todas essas práticas ecológicas que já são adotadas em várias partes do Brasil, tanto em larga escala quanto em cooperativas pequenas de produtos orgânicos, por exemplo.
Alimentos
Para além do que pode ser trabalhado em conjunto com o agronegócio, a indústria alimentícia pode, por exemplo, adotar embalagens sustentáveis para seus produtos, como garrafas retornáveis, pacotes recicláveis e embalagens biodegradáveis.
Mas é preciso ser sustentável em toda a cadeia produtiva, e ela começa lá no fornecedor de insumos para o produto, passa pelo gasto com água e energia na linha de produção, estende-se pelo cuidado com o desperdício no meio do processo e termina na mercadoria embalada, de que já falamos.
O consumidor está mais atento do que nunca aos rótulos para saber se aquele produto que ele come está de acordo com seus princípios.
Vestuário
O mundo fashion vem substituindo cada vez mais o uso das peles e couros de animais por materiais sintéticos. Mas isso depois de inúmeras campanhas de ONGs como a PETA (Pessoas pelo Tratamento Ético dos Animais), que muitas vezes viraliza com seus vídeos mostrando sangue e órgãos vitais dentro de botas de couro. Houve uma evolução, e até mesmo as top models entraram de cabeça na causa.
Agora, muitas são as marcas, inclusive as menores, que estão explorando (no bom sentido!) o fato de usarem apenas roupas feitas com tecidos reciclados, cânhamo, algodão certificado e mais matérias-primas sustentáveis, por exemplo.
E há ainda nesse nicho as diversas plataformas, como a Enjoei, que incentivam a venda de roupas usadas. Os bazares são um modelo de reciclagem tão antigo que estão se fortalecendo, inclusive com opções de luxo. Eles podem e devem usar o marketing verde para divulgar como são uma forma sustentável de reaproveitamento de roupas e calçados.
Energias renováveis
O consumidor ambientalmente responsável vai gostar de saber que a empresa na qual ele compra um determinado produto adotou energia limpa em sua linha de produção, como solar ou eólica, absolutamente possíveis no Brasil.
A gigante Microsoft é um exemplo: ela é uma das maiores compradoras de energia eólica e solar do mundo – que também usa para alimentar seus próprios centros de operação.
“É uma história de ganha-ganha, porque novos projetos eólicos geram energia limpa, novos empregos e crescimento econômico em comunidades de costa a costa, e em todos os estados, reduzindo a pegada de carbono dos EUA”, escreveu Brian Janous, gerente geral de Energia e Sustentabilidade da Microsoft, em 2018.
A página de responsabilidade social da gigante de tecnologia traz inúmeros programas sustentáveis que ela adotou.
Mas não precisamos pensar tão grande: já é um baita diferencial quando você chega a uma pousada em Tiradentes (MG) e descobre que as placas de captação de energia solar instaladas por lá são capazes de gerar energia para todos os chalés, com sobra para aquecer parcialmente as piscinas. Esse lugar se beneficiaria do marketing verde da mesma forma que a Microsoft, ainda que em outra proporção.
Cosméticos
Cosméticos com microplásticos e outras substâncias que fazem mal ao meio ambiente; produtos com parabenos, mercúrio, sulfatos, ftalatos, parafinas e outros derivados de petróleo; testes em animais. Tudo isso está perdendo público na era da sustentabilidade.
Cabe ao marketing verde destacar aquelas empresas que estão livres de aditivos químicos, possuem substâncias naturais, usam embalagens recicláveis e são “livres de crueldade”, ou seja, não usam testes em animais.
- Leia também: Segmentação de mercado: o que é e exemplos
Exemplos de empresas que utilizam o marketing verde
Já citamos a Microsoft, que é um grande exemplo.
Mas há empresas de vários nichos e tamanhos pensando de forma verde. Veja o que algumas delas dizem que fazem e os links para seus projetos:
- Gol - Aérea tem projeto para que cliente calcule a pegada de CO2 e compense a emissão.
- Osklen - Faz uso de algodão orgânico, que não utiliza agrotóxicos, tingimento natural aplicado em peças, que consome 5 vezes menos água, dentre outras medidas.
- Reserva - Faz entrega de peças por bicicleta, usa algodão reciclado em algumas linhas, doa roupas para bazares beneficentes, faz doação de árvores e auditoria de fornecedores.
- Unilever - Está fazendo a transição para energia renovável em todas as operações e atua na mudança regulatória para proibição de testes em animais.
- Puma - Tem uma coleção de produtos sustentáveis, produzidos com material reciclável.
- Ambev - Tem programas para proteção da água, ações climáticas, reciclagem, dentre outros.
- Natura - Usa ingredientes naturais em 90% das fórmulas, não faz testes em animais, atua em projetos em defesa da Amazônia e por menos lixo, dentre outros.
- Trivellato - Empresa de Uberlândia (MG) que já ganhou prêmios do Sebrae por suas práticas sustentáveis. A companhia desenvolveu um motor para geradores que usa biogás proveniente de dejetos bovinos e suínos e torna as fazendas autossuficientes em energia elétrica. A economia na conta de luz das fazendas com a medida chega a R$ 15 mil por mês.
Todas essas empresas fizeram sites, informativos, vídeos, campanhas, anúncios, conteúdos para redes sociais, dentre inúmeros outros formatos de divulgação do seu trabalho ecológico. Ou seja, trabalharam o marketing verde.
O que é greenwashing?
Imagine investir pesado no marketing verde, dizendo que faz e acontece pelo meio ambiente, e, num belo dia, algum consumidor, investidor ou veículo de imprensa, por exemplo, descobrir que na prática essas ações não existem?
O greenwashing (“lavagem verde” na tradução literal) é uma forma de “maquiar” a verdade, ou seja, mentir sobre ações e seus impactos reais no meio ambiente.
Ao fazer esta prática escusa, além de enganar seu consumidor e a comunidade em geral, você corre o risco de perder seu bem mais valioso: a reputação.
Quando uma empresa “suja” sua imagem, é bem difícil recuperá-la – e o gasto que você vai ter com isso será ainda maior do que o que teria tido ao implantar o que era vendido pelo seu marketing verde.
O processo de marketing requer sabedoria e responsabilidade. E quem usa o marketing verde da melhor forma, inclusive com maneiras de poder ser auditado, só tem a ganhar:
- com a confiança e satisfação do consumidor;
- com os lucros que podem vir do aumento de vendas e também das próprias práticas mais sustentáveis adotadas pela empresa;
- e com os benefícios para todo o planeta.
Exemplos de medidas sustentáveis para colocar em prática na sua empresa
Existem várias, mas elas dependem do tamanho da sua empresa, do setor em que você atua, entre outros fatores.
Listamos abaixo algumas ideias simples para começar:
- Eliminar os copos de plástico da empresa e incentivar que cada colaborador traga de casa seu próprio caneco para tomar água
- Colocar lixeiras de recicláveis em toda a empresa e fazer coleta correta de lixo, inclusive de pilhas, baterias e afins
- Usar embalagens recicláveis nos seus produtos
- Buscar fornecedores que também tenham preocupação ecológica
- Fazer economia de água e luz (há desde medidas simples, como trocas de torneiras e lâmpadas, automatizadores etc, até a instalação de placas de energia solar, por exemplo)
- Apoiar causas, campanhas e projetos que invistam em recuperação do meio ambiente
- Buscar selos e certificações que atestem a sustentabilidade do seu negócio
Quer saber como você pode levar ao seu público todas as medidas incríveis e sustentáveis que você implantou ou pretende adotar na sua empresa? Entre em contato conosco, vamos inspirá-lo com as melhores ideias para um marketing verde eficaz e verdadeiro.
Cristina Moreno de Castro
Cristina Moreno de Castro é jornalista, produtora de conteúdo na Prosperidade e blogueira há 20 anos.
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