Guia do marketing de conteúdo para empresas de varejo

As empresas de varejo vendem produtos ou serviços diretamente para o consumidor final.

Nesse setor, estão desde a padaria da esquina, a pizzaria que faz entrega para toda a cidade, até o grande varejista que entrega para todo o país via e-commerce, chegando a uma gigante como a Amazon, que atende em nível global.

O que faz com que empresas do varejo, de tão diferentes portes e nichos, possam ser bem-sucedidas?

A “fórmula” passa por um caminho que, embora pareça óbvio, não é nada trivial:

"Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa, e com isso obter lucro”, explica o livro "Marketing de Varejo na era Omnichannel", publicado por quatro pesquisadores da FGV em 2019.

Mas como percorrer essa jornada rumo ao sucesso? O mesmo livro diz que é preciso “saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão oferecendo e o que vão oferecer no futuro”.

A boa notícia é que a tecnologia e o planejamento estratégico já permitem chegar a essas respostas sobre as reais necessidades – dores e soluções buscadas – pelos potenciais clientes e também sobre as ofertas que já existem no mercado.

E, a partir da análise dessas respostas, o marketing de conteúdo torna-se uma excelente ferramenta que funciona como ponte entre uma marca e quem ela quer atingir.

É o que mostraremos neste artigo.

O que é marketing de conteúdo?

Existem várias definições para marketing de conteúdo.

Em seu livro “Marketing de Conteúdo Épico” (2016), Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute (CMI), traz algumas interessantes, sendo que esta é a que ele chama de “definição formal”:

“O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.”

E a distribuição desse conteúdo se dá apenas de forma online? Não, veja só:

“Uma estratégia de marketing de conteúdo pode aproveitar todos os canais de história (impresso, on-line, pessoalmente, móvel, social e assim por diante); ser empregada em toda e qualquer fase do processo de compra, desde as estratégias voltadas para atenção até as estratégias de retenção e fidelização; e inclui vários grupos de compra.”

Rafael Rez, em seu livro “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século 21” (2017), também fala sobre isso:

"Marketing de conteúdo não está restrito ao online. Apesar de a expressão ter ganhado força na era da internet, as estratégias de marketing de conteúdo devem englobar qualquer canal de comunicação que sirva para engajar e atrair o consumidor. Ou seja, é possível fazer marketing de conteúdo com revistas impressas, no marketing direto, no rádio e em outros canais."

Vale destacar, no entanto, que o marketing de conteúdo digital tem a vantagem de ser mais barato, mais eficaz e mais fácil de mensurar.

No mesmo livro, Rez cita os 5 princípios fundamentais do marketing de conteúdo:

1. É preciso transformar a marca em fonte de conhecimento relevante para o consumidor.

2. É preciso conhecer onde o público busca a informação e estar presente oferecendo o que ele precisa para gostar de você.

3. É preciso entender que os consumidores não estão interessados na sua marca, eles têm suas próprias vontades e objetivos de vida. Mas se a sua marca oferecer o que esse consumidor precisa, ele pode prestar atenção em você.

4. É preciso estar presente no processo de compra do consumidor e oferecer exatamente o que ele precisa saber em cada etapa de sua decisão.

5. É preciso construir um relacionamento confiável com o consumidor, inclusive no pós-venda.

Em resumo, marketing de conteúdo é uma estratégia para atrair os clientes por meio, justamente, da criação de conteúdos de qualidade e relevantes. Esses conteúdos podem estar em diversos formatos. Por exemplo:

• Blog posts
• Posts em redes sociais
• Webinar, podcast e debates
• Materiais ricos, como eBooks, infográficos, quizzes e muitos outros
• Newsletter
• Etc

De todos estes, os blogs posts são provavelmente a principal porta de entrada para atrair visitantes para o seu negócio. 

Isso porque aparecem nos motores de pesquisa, especialmente o Google, responsável pelo maior número de buscas no Brasil e no mundo. 

Por isso, os textos devem ser criados com foco em SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca), estratégia cujo foco é levar as páginas de um blog corporativo ao topo da página de resultados. 

Para isso, são aplicadas técnicas de otimização de conteúdo como uso de palavras-chave, links internos, link building, design de conteúdo, entre outras. 

Esses conteúdos são pensados para:

1. atrair os interessados,

2. convertê-los em potenciais clientes, que inclusive oferecem voluntariamente uma forma de contato (e aí passam a ser conhecidos como “leads”),

3. e, por fim, aproximar essas pessoas da empresa, ao identificar a intenção de compra que vai culminar num negócio fechado.

Há ainda os conteúdos feitos para ajudar na retenção dos clientes: conteúdos que encantam, que mantêm os clientes engajados com a sua marca.

Essas quatro etapas acima são conhecidas como funil de marketing e são pensadas cuidadosamente pelo profissional que estiver cuidando do seu conteúdo.

Elas vão ajudar a aumentar suas vendas significativamente por meio do conteúdo que qualquer um pode encontrar numa pesquisa no Google.

Quais são as peculiaridades do marketing de conteúdo para empresas de varejo?

O artigo “The Art of the Cart: How Retail Brands Can Cash in on Content Marketing” (A arte do carrinho: como as marcas de varejo podem lucrar com o marketing de conteúdo, em tradução livre), escrito por Jodi Harris no Content Marketing Institute em 2017, traz alguns insights interessantes sobre o uso do marketing de conteúdo por varejistas.

Listamos 4 pontos a seguir.

1. Vantagens do marketing de conteúdo no varejo

Uma das principais vantagens diz respeito ao custo-benefício.

“O custo-benefício geral do marketing de conteúdo o torna uma técnica altamente acessível para marcas de varejo em qualquer nível de orçamento”, diz trecho do artigo.

A estratégia pode ajudar marcas de varejo a reduzirem os CACs (custos de aquisição de clientes) de tráfego pago e criar negócios mais sustentáveis.

“Usando táticas como blogs, você pode criar tráfego morno para remarketing mais tarde, com um CAC muito menor do que o tráfego frio”, disse Cassandra Campbell, líder de marketing de conteúdo da Shopify.

2. Desafios para o marketing no varejo

O artigo aponta que o custo dos produtos segue aumentando, o que torna as margens de lucro no setor varejista às vezes “mínimas”. Por isso, “as marcas de varejo precisam ser altamente estratégicas quando se trata de seu orçamento de marketing e dos recursos da equipe de conteúdo”.

Outros desafios apontados para o setor são:

• a altíssima competitividade no setor varejista, “com novos negócios constantemente entrando (e saindo) do mercado e muitos disruptores procurando mudar o jogo completamente”
• os ciclos de vendas mais curtos, o que “pode tornar mais difícil para os profissionais de marketing desse segmento obter a adesão necessária para o tipo de compromisso de longo prazo necessário para o marketing de conteúdo bem-sucedido”.

“Toda essa concorrência extra está tornando cada vez mais difícil para as marcas de varejo se destacarem e serem descobertas por potenciais compradores – tanto pelos produtos/serviços que vendem quanto pelo conteúdo que criam. Sem contar que o tempo é sempre essencial, considerando que as compras no varejo estão altamente sujeitas à tomada de decisão impulsiva do consumidor”, diz o artigo. 

3. Características do consumidor do varejo

Já no relatório de 2017 sobre as perspectivas do setor de varejo, atacado e distribuição, feito pela gigante da auditoria Deloitte, eram apontadas as seguintes características dos consumidores do varejo:

• querem encontrar o melhor produto
• com os melhores preços
• e com atendimento e entrega o mais convenientes possível

“Muitos compradores agora esperam que os produtos sejam entregues à sua porta em tempo recorde, a um custo competitivo, muitas vezes com remessa e devoluções gratuitas”, diz o relatório.

O livro feito por pesquisadores da FGV, mencionado na introdução deste artigo, também faz observação parecida:

"O consumidor está mais atento e mudou seu comportamento, reduzindo gastos com compras e procurando mais ofertas, para dar conta do próprio orçamento. Ele espera uma relação de valor e confiança, atendimento eficiente e tem a expectativa de um preço mais acessível."

4. Estratégias que o varejo deve adotar para o marketing de conteúdo

Diante desses desafios de atrair os consumidores no momento certo, dentro de uma jornada de compra curta e muitas vezes impulsiva, as marcas precisam:

1. buscar maneiras de serem mais criativas em sua concepção de conteúdo,

2. buscar maneiras de serem mais inventivas na forma como entregam esse conteúdo

3. e buscar ser mais responsivas às necessidades e preferências do cliente ao longo da experiência de conteúdo que fornecem.

Sobre o desejo dos consumidores detectado pela Deloitte, o artigo do CMI recomenda que os profissionais do marketing ofereçam conteúdo preocupado com a localização e o contexto dos consumidores, o que pode tornar mais fácil para os clientes “encontrar, comparar e selecionar o melhor produto para suas necessidades – não importa onde ou quando eles decidem fazer compras”.

Para isso, é importante rastrear e medir todos os dados possíveis dos clientes, que possam trazer insights sobre suas necessidades, para oferecer conteúdos mais certeiros. 

Obviamente que tomando cuidado para não invadir a privacidade dos clientes ou parecerem muito intrusivos. Tecnologias de inteligência artificial podem ajudar, como agentes virtuais e chatbots. 

“Esses serviços normalmente não exigem que os consumidores divulguem informações de identificação pessoal, mas ainda assim fornecem acesso a conselhos sob demanda que abordam diretamente suas dúvidas ou preocupações”, segundo consta no artigo.

Como o marketing de conteúdo para varejo se diferencia do marketing de conteúdo para atacado?

Já falamos como o marketing de conteúdo para varejo deve funcionar. Resta, portanto, diferenciá-lo do marketing de conteúdo para o atacado.

No atacado, o público-alvo da empresa normalmente é outra empresa. Portanto, as estratégias de marketing de conteúdo devem ser B2B (de uma empresa para outra empresa, que consome seu produto ou serviço – do inglês business to business) e não B2C (business to client), como acontece com as varejistas.

O conteúdo B2B, portanto, deve trazer soluções para as empresas que vão acessá-lo. Deve ser mais aprofundado e mais analítico do que o conteúdo B2C, por estar falando com outro expert naquele ramo, e trazer alguma utilidade real e prática para ele.

É importante pensar que uma jornada de compra de um cliente que é outra empresa é mais complexa e longa que quando ele é uma pessoa física. Normalmente uma empresa pesquisa por muito mais tempo antes de fechar negócio com um fornecedor, inclusive porque os valores envolvidos nesse tipo de transação são maiores e podem representar um impacto no caixa daquela empresa.

Além disso, os contratos com fornecedores costumam ser fechados para um período de tempo mais longo; raramente é uma compra única, mas periódica.

Portanto, o relacionamento, quando B2B, deve ser cultivado por mais tempo, quase como num namoro.

E os conteúdos de qualidade são uma estratégia importante nesse cultivo, ao oferecerem informações, dados, comparativos, análises, tutoriais e outros presentes valiosos para o potencial cliente que está sendo, literalmente, seduzido.  

Como aplicar o marketing de conteúdo para empresas de varejo?

O artigo “Drive Retail Sales with B2C Content Marketing: 8 Tips + a Checklist” (Impulsione as vendas no varejo com marketing de conteúdo B2C: 8 dicas + uma lista de verificação), publicado no CMI em 2014, e o artigo “Marketing digital para varejo: 5 dicas de como aplicar”, feito por Simone Silvano Medeiros no LinkedIn em 2022, trazem, juntos, uma combinação de dicas e estratégias valiosas para aplicar o marketing de conteúdo digital no segmento varejista.

A seguir, as que achei mais importantes e aplicáveis por empresas de vários portes no varejo:

1. Faça conteúdos relevantes, educativos e originais

Oferecer conteúdos originais, que não existem em nenhum outro site, feitos a partir da perspectiva do usuário, para responder a suas principais dúvidas e dores, e de qualidade. 

“Somente depois de fornecer conteúdo educacional e ajudar os compradores a se pré-qualificarem, essas empresas se concentram em direcionar esses compradores para uma venda”, diz o texto do Content Marketing Institute.

2. Ofereça conteúdos que tragam soluções reais para as necessidades do público

Oferecer soluções completas em seus conteúdos, e não apenas conteúdos focados nas vantagens do produto ou serviço que se quer vender.

Por exemplo, uma empresa que vende produtos e serviços para fotógrafos pode oferecer conteúdos que ajudem um profissional a se tornar melhor fotógrafo de casamentos etc.

“Independentemente do seu nicho, sempre é possível ensinar algo ao cliente e construir um bom relacionamento antes mesmo de realizar a venda”, diz o artigo do LinkedIn.

3. Ofereça conteúdos aprofundados para reter interessados

Quem acabou de chegar à página pode não querer saber com profundidade sobre um produto, mas também é preciso ter conteúdos com esse grau de detalhamento para aqueles potenciais clientes que já estão no meio ou fundo de funil de sua jornada de compra.

4. Aproveite a autoridade de especialistas e influenciadores 

Usar depoimentos de especialistas, nomes de peso e influenciadores ou promover eventos com eles pode ser uma forma de aumentar a autoridade e credibilidade dos conteúdos da marca. 

É uma estratégia que "reforça a reputação como fonte de informações profissionais, mas também atrai tráfego qualificado e entusiasmado para a loja", destaca o texto do CMI.

5. Aproveite também os conteúdos das ‘pessoas comuns’

Não só os influenciadores e experts podem fornecer conteúdo para uma marca, mas também as ditas “pessoas comuns”, clientes ou potenciais clientes daquele produto. 

As pessoas podem ser convidadas a compartilhar suas experiências com a marca ou suas dicas de melhor uso, e isso pode gerar conteúdos que aumentam o engajamento e também a credibilidade em torno do negócio.

6. Mantenha a consistência e frequência das publicações

Mantenha publicações interessantes e em um ritmo contínuo, que torne seu público permanentemente engajado.

7. Esteja nas redes sociais

Seja para aproximar os potenciais clientes de sua marca, para divulgar os produtos ou para transmitir conteúdos relevantes relacionados ao seu negócio, o importante é estar presente nas redes sociais, onde os brasileiros passam pelo menos um terço do tempo em que estão conectados. 

8. Utilize a tecnologia a seu favor

Todos os textos que usei como fonte para este artigo destacaram a importância da tecnologia para o setor varejista, e a tendência de crescimento dessa importância nos próximos anos. 

Um dos principais usos da tecnologia para o marketing de conteúdo é na coleta de dados para tornar os conteúdos cada vez mais personalizados e fazer com que conversem cada vez mais com as necessidades reais dos públicos. Sobre isso, vale destacar uma frase daquele livro publicado pela FGV:

"A tecnologia possibilita aos varejistas desenvolverem um relacionamento mais individualizado com o cliente, uma vez que passam a conhecer melhor seus hábitos, costumes e comportamento de compra."

Quer criar uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz e que traga bons resultados para seu negócio? Entre em contato com nossos especialistas e eles darão as melhores orientações.