Como calcular o custo de aquisição de clientes?

Todas as estratégias de marketing devem ser acompanhadas e medidas constantemente, para saber se estão sendo eficazes ou se há ajustes a serem feitos.

Existem várias métricas objetivas para fazer esse monitoramento.

Uma delas é o CAC, ou custo de aquisição de clientes. E ele é fundamental para entender os próximos passos que sua empresa deve dar nas estratégias de marketing e de vendas.

Neste artigo você vai entender a importância dessa métrica e aprender como calculá-la.

O que é o custo de aquisição de clientes (CAC)?

Em resumo, o CAC é o investimento médio para conquistar os clientes de uma empresa.

Ou seja, é o resultado da soma de todos os investimentos que foram feitos em marketing e vendas dividida pelo número de clientes que foram conquistados em um determinado período.

Esse custo deve ser calculado mês a mês, mas é preciso considerar as variáveis, como a contratação de novas pessoas para um time de marketing em um mês – que, obviamente, impactam no aumento do investimento, mas, a médio prazo, podem ajudar a trazer muito mais clientes.

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Qual é a importância dessa métrica?

Conhecer o custo de aquisição de clientes vai ajudar sua empresa a tomar melhores decisões estratégicas, otimizar os investimentos e, consequentemente, se manter financeiramente saudável.

Idealmente, seu investimento feito para conquistar um cliente novo tem que ser menor que o valor do seu produto ou serviço, ou, do contrário, você acumulará prejuízos.

Se você está gastando R$ 500, em média, para atrair um cliente com todo o seu investimento na equipe de marketing, nas ferramentas e nas campanhas lançadas, e esse consumidor comprar um produto que custa R$ 400, você está ficando no prejuízo.

Se essa conta não se reverter, e o negócio seguir fechando no vermelho, ele não vai se sustentar por muito tempo.

É preciso considerar, é claro, qual é o produto que você vende. Se o cliente tiver que fazer um pagamento recorrente, como uma mensalidade de escola ou uma assinatura de um clube de vinhos, é preciso considerar outra métrica no seu cálculo, que é o LTV, ou lifetime value – o gasto médio que o cliente vai ter com você durante o relacionamento dele com seu negócio.

Por exemplo, o cliente pode começar pagando R$ 50 para receber livros novos todo mês em casa, mas você sabe que ele ficará com você por pelo menos um ano. Assim, o LTV será de R$ 600.

Então, se você gastou R$ 200 para conquistar aquele cliente, o que a princípio parece um grande prejuízo pode se reverter em uma margem de lucro depois de alguns meses.

Quanto menor o CAC e maior o LTV, mais lucrativo e saudável será seu negócio.

Ao calcular o CAC será possível entender, inclusive, se vale mais a pena investir em conquistar novos clientes ou se é melhor tentar fidelizar os que já fazem parte de sua carteira, para que continuem comprando com você.

E, ao saber disso, você traçará estratégias de marketing que são completamente diferentes.

Por exemplo, se for mais lucrativo para seu negócio atrair novos clientes, você poderá investir no marketing de conteúdo, em materiais de topo e meio de funil.

Mas, se for melhor pensar nos clientes já ativos, o investimento deve estar em relacionamento pós-venda e em conteúdos voltados para a retenção e o encantamento da sua cartela de fregueses.

O custo de aquisição de clientes também ajuda a indicar se:

• sua estratégia precisa ser revista, com corte de pessoal de marketing ou outro ajuste: quando o CAC estiver muito maior que o LTV ou que o valor das vendas pontuais, também chamadas de ticket médio;
• sua estratégia pode ser ampliada para aproveitar o potencial de crescimento: quando o CAC estiver bem menor que o LTV ou o ticket médio;
• sua estratégia é discrepante em relação ao restante do mercado e pode ser ajustada – se você está tendo um custo de aquisição de cliente muito diferente do que os seus concorrentes têm.

Como calcular o custo de aquisição de clientes?

O cálculo deve levar em conta apenas os setores da empresa que atuam diretamente na aquisição de clientes. Geralmente são as áreas de marketing e vendas.

Primeiro, selecione um período de tempo para considerar no seu cálculo. Por exemplo, um determinado mês.

Um vez selecionadas as áreas certas, considere os seguintes investimentos feitos apenas nessas áreas:

• salários e comissões
• gastos com anúncios e demais mídias pagas
• gastos com eventos
• gastos com ferramentas
• quaisquer outros investimentos que você fez para gerar leads e conquistar novos clientes
• gastos com telefonia e viagens ou outras formas usadas pela equipe de vendas

Depois, levante todos os novos clientes conquistados especificamente por essas áreas, apenas naquele determinado período.

Por fim, você vai fazer a seguinte conta simples: soma dos investimentos realizados nas áreas consideradas dividida pelo número de novos clientes conquistados no período.

Isso vai resultar no seu CAC.

Vamos a um exemplo com números:

Sua empresa gastou R$ 10 mil no mês de agosto para pagar todos os salários, ferramentas, anúncios e demais gastos dos setores de marketing e de vendas. E conseguiu 80 clientes nesse mesmo período. Seu CAC é de 10 mil / 80 = R$ 125.

Com esta informação em mãos, utilize seu custo de aquisição de clientes junto com outras métricas, como o lifetime value, o ROI (retorno sobre investimento) e o ticket médio para traçar suas estratégias.

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