Guia completo para a qualificação de leads

Vamos supor que você tem um blog.

Ele é muito interessante, alimentado com cuidado e carinho, cheio de conteúdos de qualidade, textos e artes bem-feitos e com informações especializadas sobre determinado segmento (como este blog que você está lendo agora, diga-se de passagem).

Seu blog tem a finalidade de fazer com que o seu negócio seja conhecido por mais pessoas, que, eventualmente, possam querer virar suas clientes.

Como fazer com que as centenas ou milhares de pessoas que navegam pelo seu blog queiram deixar uma forma de contato? E, depois disso, como trabalhar para que essas queiram, finalmente, fechar negócio com você?

Este artigo é sobre isso.

Vamos abordar, de forma bastante didática, os conceitos de leads, geração e aquisição de leads, sua qualificação, a jornada de compras dos clientes, o funil de marketing, as siglas MQL e SQL, o lead scoring e, claro, com exemplos de como ser bem-sucedido nesse namoro tão importante que começa no seu blog.

Confira o guia completo a seguir. 

O que é geração de leads?

Antes de responder a essa pergunta, o que são leads? A expressão pode ser traduzida como “contatos de clientes potenciais”.

Foi esse o termo usado pelos gurus do marketing Philip Kotler e Kevin L. Keller, no livro “Administração de Marketing” (2013).

Os autores também falam, nesse livro, sobre a geração de leads:

“Para geração de leads (contatos de clientes potenciais), uma empresa pode desenvolver peças de propaganda e divulgá-las por meios de comunicação que alcançarão novos consumidores; enviar malas diretas e e-mails para clientes potenciais; fazer sua equipe de vendas participar de feiras setoriais onde encontrarão novas possibilidades de venda; comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas; e assim por diante.”

Reparem que, até pela época em que o livro foi publicado, o marketing de conteúdo, que era ainda muito incipiente, não foi citado como uma opção para gerar leads.

Eles falam do envio de e-mails, que podem ser um excelente canal de divulgação de conteúdos, mas hoje sabemos que blog posts, posts em redes sociais, publicação de ebooks, quizzes, webinars e muitos outros formatos de distribuição de conteúdo também funcionam como uma estratégia extremamente eficaz – e mais barata que o marketing tradicional – para gerar leads.

Para saber mais sobre a geração de leads, sugiro a leitura de um outro artigo que escrevi aqui para o blog: “Qual é a importância de gerar leads na web?”

Um trechinho:

“Geração de leads é o processo de fazer com que as pessoas se interessem pela sua marca até que, eventualmente, resolvam se tornar seus clientes.

Pense no lead como uma pessoa que já demonstrou algum interesse pelo seu negócio. Ou seja, é um potencial cliente. 

O trabalho de gerar leads faz com que você alcance esses clientes em potencial logo no início da jornada de compras, ganhe sua confiança, construa um relacionamento com eles, até que se sintam prontos para comprar seu produto ou serviço.”

Antes de passar para o próximo tópico, vale falar ainda sobre a aquisição de leads.

Dentro do processo de geração de leads existe o que chamamos de aquisição de leads, que é o momento em que uma pessoa decide fornecer uma forma de contato por livre e espontânea vontade.

O que é qualificação de leads?

Já entendemos o que são leads e como eles são gerados e adquiridos. Agora, o que são leads qualificados?

Para responder a essa pergunta, vou explicar os principais tipos de leads que existem:

1. Lead novo - algum cliente que visitou seu site e inseriu o endereço de email, por exemplo. 
2. Lead sendo trabalhado - uma pessoa que já está inscrita na sua newsletter ou te seguindo nas redes sociais, por exemplo. Alguém com quem sua marca já está conversando.
3. Lead sendo nutrido - Esta pessoa ainda não está interessada em comprar seu produto ou serviço, mas tem potencial de estar no futuro. Ela deve receber conteúdos de qualidade para que se lembre de sua marca como referência naquela área de interesse dela.
4. Lead não qualificado - também chamado de “lead morto”, é aquela pessoa que já deixou claro não ter qualquer interesse no que você tem a oferecer.
5. Lead qualificado - é aquela pessoa que já está pronta para fechar um negócio com você.

Ou seja, a geração de leads é o processo de atrair potenciais clientes, que deixam um contato por livre e espontânea vontade. Mas a qualificação de leads é o processo de tornar aqueles leads iniciais mais dispostos a fechar negócio. 

E, nesse meio de caminho, existe um processo de nutrição desse lead, com informações valiosas ou úteis para ele, ou com ofertas de brindes, testes, enfim, com tudo o que possa ser útil para estreitar esse relacionamento entre um possível consumidor e uma marca.

Por que a qualificação de leads é importante?

A qualificação é importante porque, sem ela, um lead pode não se tornar um cliente nunca.

É como meu colega Lucas Amaral, estrategista da Prosperidade Conteúdos, descreveu em um artigo sobre as agências de marketing digital full-service:

“Os leads qualificados são como o amor da sua vida. Você não pede a mão de alguém em casamento logo de cara. Antes, identifica interesses semelhantes. Depois, mostra como pode contribuir para o crescimento alheio, se relaciona e estreita os laços afetivos. Para, enfim, fazer a proposta.”

A qualificação faz com que um relacionamento se fortaleça. É o processo entre o primeiro contato e o pedido de casamento, segundo a alegoria do Lucas.

Existe coisa mais chata que receber emails com ofertas de produtos o tempo todo, de empresas que você nem conhece? Eu, pessoalmente, coloco tudo na caixa de spam.

Mas se o que estou recebendo são informações valiosas, de qualidade, sobre algum assunto que me interessa de verdade, eu posso dedicar alguns minutos do meu dia para ler aquele email.

Se for realmente bom, posso até passar a esperar pela chegada daquele email, e vibrar quando vejo um novo na minha inbox.

Só se eu demonstrar interesse em algum produto oferecido por aquela empresa – e existem formas de saber isso, como mensurando em quais links eu cliquei, e com que frequência fiz isso – é que a empresa pode entender que eu estou pronta para receber uma oferta.

E as chances de eu aceitar serão bem maiores do que naquele primeiro contato.

Como disse o Lucas:

“Apesar de identificar potenciais clientes, a geração de leads por si só não garante que o usuário feche um negócio. 

Muitas vezes, ele não está preparado para receber uma oferta. 

Antes disso, é preciso nutri-lo com mais informações, mostrar-se como referência em um assunto e estabelecer um relacionamento duradouro com a empresa. 

O método utilizado para isso é a qualificação de leads, que utiliza da base de dados recolhidos na captura, a segmentação e a nutrição de leads por meio de mensagens e interações frequentes para gerar engajamento. 

Quando ocorre a identificação de interesse real de um usuário, normalmente através do lead scoring, é chegada a hora de realizar uma proposta. 

Nesse momento, ele está muito mais inclinado a comprar do que quando forneceu seus dados.”

Como qualificar leads?

Para entender como é feita a qualificação dos leads, vamos nos debruçar sobre a jornada de compra de um consumidor, ou seja, o processo que leva uma pessoa a se tornar um cliente (ou até freguês!) de uma empresa.

Pense na última compra que você fez. Como você ficou sabendo daquela empresa? Que caminhos te levaram a fechar o negócio?

Vou citar como exemplo a última vez que comprei uma calça pela internet. Depois de perder 10 kg, precisei comprar uma.

Confesso que não precisei procurar muito, porque os algoritmos do Instagram já me mostraram algumas opções patrocinadas de lojas que têm a ver com meu estilo.

Quando vi uma calça de uma marca de que nunca ouvi falar, meu primeiro passo foi de tentar aprender mais sobre aquela marca. Naveguei em seu site, vi avaliações de outras usuárias, chequei a questão da segurança etc.

Nesse momento, eu já tinha reconhecido meu problema (precisava de uma calça nova) e estava em busca de uma solução. Olhei as opções disponíveis e efetuei a compra.

Essa minha jornada de compras foi bem curtinha, porque eu já sabia o que estava procurando e a solução apareceu rapidamente, até com a ajuda da inteligência artificial.

Mas existem jornadas mais longas.

Uma pessoa pode estar em busca de como perder seus 10 kg, por exemplo, e vai fazer uma pergunta sobre isso ao Google. Pode chegar ao site de uma nutricionista, com um conteúdo interessante sobre mudança de hábitos alimentares e exercícios físicos.

Essa pessoa pode continuar navegando e descobrir que existe um ebook com receitas saudáveis disponível no site. Ela cadastra o email para receber o ebook. Torna-se um lead.

Aos poucos, vai recebendo conteúdos incríveis via newsletter. Participa de um webinar com a nutricionista, para tirar dúvidas. Gosta tanto que, no fim do curso, decide comprar um plano completo de acompanhamento com a profissional.

Entre aquele primeiro momento da jornada de compras e o último, quando o negócio é fechado, foi necessário qualificar o lead – seja com informações valiosas sobre as opções de calças, naquela jornada mais curtinha, seja com ebook, emails e um webinar, que levou um internauta que estava apenas navegando pelo Google a fechar um pacote de consultas.

Num processo de aquisição e qualificação de lead bem-sucedido, temos:

• um desconhecido,
• que torna-se visitante,
• que torna-se um lead,
• termina sendo cliente
• e, nos melhores casos, vira um “advogado” daquela marca.

Isso tudo acontece de forma paralela ao que chamamos de funil de marketing, em que uma empresa trabalha para:

• atrair,
• converter,
• aproximar
• e encantar uma pessoa.

Meu colega Lucas Amaral fez um outro artigo cuja leitura eu super recomendo, desta vez detalhando como funciona o funil de marketing.

Ele mostra que a qualificação dos leads ocorre principalmente na etapa de fundo do funil:

"Na etapa da aproximação, localizada no fundo do funil, o objetivo é qualificar leads, identificar a intenção de compra e fechar um negócio.”

Nesse artigo, você vai aprender a fazer conteúdos para topo de funil, meio de funil e fundo de funil, que ajudam nesse processo de atrair, converter e, mais adiante, qualificar os leads em sua jornada.

• Leia também sobre a ABM, estratégia que foca em leads qualificados

O que são SQLs e MQLs?

Essas siglas são muito usadas no universo do marketing e das vendas e dizem respeito a dois tipos de leads, já considerados qualificados, ou seja, que já têm intenção de fechar um negócio, mas em estágios diferentes da jornada de compra.

São elas:

• MQL é a sigla para Marketing Qualified Leads, ou, em português, Leads Qualificados para o Marketing.
• SQL é a sigla para Sales Qualified Leads, ou Leads Qualificados para Vendas.

Por óbvio, os SQLs são uma “evolução” dos MQLs na jornada de compras.

Se quiser se aprofundar sobre o assunto, para entender a melhor forma de atuar em cada um desses estágios, vale a pena ler o artigo do Jonas Carvalho sobre essas duas classificações dos leads.

O que é lead scoring?

Trata-se de uma forma de pontuar os potenciais clientes, analisando dados como a sua interação com a marca, por diversos canais, para ajudar a definir o estágio da jornada de compras em que aquela pessoa se encontra.

Ou seja, é um indicador que ajuda a medir se um lead já está qualificado, facilitando o trabalho das equipes de vendas e otimizando os processos.

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