Account-Based Marketing (ABM): o que é e como funciona essa estratégia

Também conhecida como marketing baseado em contas, a estratégia foca em leads qualificados


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Ilustração de uma mulher segurando um ímã, representando a atração de clientes.

Uma das mais fortes tendências do universo corporativo é o account-based marketing. 

O marketing digital nos oferece todos os recursos e dados necessários para tornar as estratégias voltadas ao mercado B2B cada vez mais certeiras. 

Assim, é possível direcionar as ações dos times de marketing e vendas para se aproximar de clientes que se encaixam nas configurações definidas pela empresa. 

Essa ação traz uma série de consequências positivas, já que faz um melhor uso das equipes e ferramentas, potencializando os ganhos. 

Então, se você quer saber o que é e como aplicar o account-based marketing nos negócios, chegou ao lugar certo. Nas linhas a seguir, veja as respostas para essas e outras questões. 

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

Account-based Marketing (ABM) ou Marketing Baseado em Contas é uma abordagem focada na aquisição de clientes que se encaixam em perfis específicos. Assim, as ações de marketing e vendas se dedicam a um número menor de potenciais clientes, mas com alta probabilidade de conversão e fidelização. 

Essa é uma lógica um pouco diferente da que estamos acostumados a lidar, aplicada quase exclusivamente no mercado B2B (business-to-Business).

No mundo digital, é muito comum observarmos estratégias que visam atingir um grande volume de pessoas para, possivelmente, atrair alguns clientes entre elas. 

No account-based marketing, as coisas funcionam de uma maneira diferente. 

Antes de lançar a campanha, selecionamos algumas empresas ou perfis de empresas para as quais desejamos vender. 

A seguir, direcionamos os esforços de marketing em uma série de ações que visam atrair essas novas contas. 

Para facilitar o entendimento, vamos recorrer a um exemplo. 

César, um empreendedor, é dono de um software de contabilidade vendido em um modelo de assinaturas. Ou seja, um SaaS. 

Para aumentar a receita da empresa, ele precisa de adquirir mais clientes. 

Assim, realiza investimentos em canais conhecidos, como redes sociais, email marketing, SEO, marketing de conteúdo e links patrocinados

Paralelamente, César decide investir em uma estratégia de account-based marketing. 

Assim, reúne sua equipe e, juntos, definem algumas características que eles imaginam compor um perfil de cliente ideal.  

Para tal, baseiam-se em elementos como:

  • Ticket médio desejado
  • Tamanho da empresa
  • Fit cultural
  • Dores do cliente
  • Segmento
  • Nível de maturidade
  • entre outros. 

A seguir, são identificadas empresas que se encaixam nesse perfil. Vamos imaginar que sejam as seguintes: 

  • Empresa A (ramo de ecommerce)
  • Empresa B (ramo de esportes)
  • Empresa C (ramo de arquitetura).

A partir de então, César inicia o planejamento da estratégia de ABM, focada em alcançar essas empresas específicas. 

Para a empresa A, voltada para ecommerce, é produzido um conteúdo específico sobre a importância de softwares contábeis no segmento. 

Mas ele vai além: entrevista alguns de seus clientes do mesmo nicho e coleta depoimentos para criar um case de sucesso. 

E, como se não bastasse, cria um material exclusivo apontando como o software de César pode ajudar a empresa A e marca uma reunião para apresentá-lo aos executivos. 

Assim, as chances de conversão aumentam significativamente. 

A seguir, o mesmo é realizado para as empresas B e C ou, caso seja interessante, os materiais podem ser reutilizados com outras companhias do mesmo segmento. 

Há outra informação muito importante sobre o account-based marketing: ele não se limita à prospecção. 

Isso quer dizer que também se aplica na fidelização de clientes que já fazem parte da cartilha. A ideia, nesse caso, é mantê-los satisfeitos ou gerar oportunidades de upsell ou cross-sell. 

Como alinhar Account-Based Marketing e Inbound Marketing?

Embora sejam ações com abordagens diferentes, o account-based marketing e o inbound marketing podem ser implementados simultaneamente. 

Na realidade, essa união apenas fortifica ambas as estratégias. 

O Inbound é responsável pela captação segmentada de leads e sua posterior qualificação por meio de ferramentas como o blog e o email marketing. 

Então, quando as empresas selecionadas para um maior direcionamento são oriundas dessa base de leads qualificados, as chances de se realizar a conversão aumentam ainda mais. 

Afinal, são empresas cujos profissionais se inscreveram de alguma forma e, portanto, já conhecem a empresa e podem estar em um estágio avançado no funil de marketing. 

Quais são os benefícios do ABM?

Mão com o polegar erguido, representando o sinal popularmente conhecido como "joia".

O account-based marketing traz uma série de vantagens para quem o utiliza. A seguir, conheça alguns desses benefícios. 

1. Alinhamento entre os times de marketing e vendas

O uso da ABM aproxima as equipes de marketing e vendas, em um processo também conhecido como vendarketing.

Como consequência, os processos ficam mais fluidos, as campanhas mais customizadas e os valores de vendas ou contratos de serviços aumentam. 

2. Redução do ciclo de vendas

Apesar de os esforços serem direcionados a um número menor de potenciais clientes, a tendência é que o marketing baseado em contas reduza o ciclo de vendas, fazendo com que seja mais ágil e com menos etapas. 

A justificativa é simples: como as contas são escolhidas a dedo, é possível aplicar filtros de maturidade ou nível de engajamento, por exemplo. 

3. Personalização e automação

Por meio da abordagem específica, as equipes de marketing elaboram mensagens personalizadas, inclusive mostrando os benefícios reais para cada negócio. 

Além disso, é possível automatizar os processos, assim como na qualificação de leads do inbound. Para tal, é necessário estabelecer parâmetros e requisitos que identificam as contas ideais e ativam os times de vendas. 

4. Maior taxa de conversão

Ninguém duvida que o uso exclusivo do inbound pode gerar ótimos resultados. Afinal, há um processo automatizado para fazer ofertas somente a clientes interessados no produto ou serviço. 

Ainda assim, existe uma possibilidade razoável de negativas. Com o account-based marketing, as taxas de conversão aumentam ainda mais, já que há uma maior dedicação para a venda aos clientes selecionados.

5. Encaixe perfeito

As contas selecionadas por meio do ABM são aquelas que têm um encaixe perfeito com o produto ou serviço oferecido. 

Isso quer dizer que têm um orçamento e estrutura ideais, mas também que a empresa fornece a cura ideal para a dor daquele cliente. 

Com isso, as chances de fidelização são grandes, aumentando também métricas como o lifetime value (LTV) e a taxa de upsell. 

Como implementar o Account-Based Marketing?

A implementação do marketing baseado em contas não é uma tarefa fácil. 

Assim como qualquer outra atividade de marketing, exige um grande esforço de equipes, utilização de ferramentas, entre outras ações. 

A seguir, saiba como começar a utilizar essa estratégia. 

Passo 1: Identificação das contas valiosas

O primeiro passo consiste na identificação de potenciais contas que se encaixam no perfil ideal de cliente. 

No caso de estratégias baseadas somente em análise do mercado, isso é realizado de maneira manual. 

Mas, se você aliar o account-based marketing, é possível observar a lista de leads coletados e identificar as melhores oportunidades para vendas. 

Passo 2: Definição de contas prioritárias

A seguir, é necessário definir a ordem de prioridade entre as contas identificadas. 

Cada negócio deve utilizar critérios de acordo com suas predileções. Por exemplo, orçamento estimado, necessidade de solução para um problema ou nível de engajamento com as mensagens enviadas por email. 

Assim, é possível saber quais potenciais clientes (ou grupos de clientes) serão impactados primeiro. 

Passo 3: Interpretação de dados 

Depois, é chegada a hora de compreender as peculiaridades da conta. Aqui são utilizados dados recolhidos pelas campanhas anteriores ou até mesmo informações publicadas na web. 

Uma agência de marketing de conteúdo, por exemplo, poderia observar os dados das redes sociais e do blog do cliente para identificar problemas e criar materiais que ofereçam soluções. 

Outras informações como a estrutura da empresa, formação de times e tomadores de decisões também podem ser importantes. Essas são algumas variáveis que se modificam de acordo com o negócio.

Passo 4: Criação de conteúdo valioso

Agora é chegada a hora de colocar a mão na massa. Lembre-se: em campanhas de ABM, o conteúdo é personalizado. É possível criar artigos, ebooks e outros formatos de conteúdo direcionados a um público específico ou, até mesmo, para clientes únicos. 

Diferentemente de boa parte das ações do marketing de conteúdo, aqui as peças são criadas para sanar dúvidas e resolver problemas específicos. Ou seja, se aproximam do momento da decisão no funil de vendas

Passo 5: Escolha de canais

O próximo passo consiste na escolha dos canais. Quando as campanhas advém de ações de inbound, há a vantagem de ter o contato direto do cliente. 

No entanto, nada impede que outros canais como o blog, as redes sociais e os anúncios sejam utilizados. 

O importante é ter em mente que as mensagens, nesse ponto, são especiais. Ou seja, podem ser redigidas manualmente. Por essa mesma razão, canais mais pessoais como o telefone ou os aplicativos de comunicação podem ser utilizados para conversação direta.  

Passo 6: Execução de campanhas

A partir de então, as campanhas são lançadas. Elas podem ser únicas ou coordenadas, e devem envolver tanto as equipes de marketing quanto os times de vendas. Enquanto as  primeiras são responsáveis por criar e identificar oportunidades, os segundos finalizam as vendas.

Vários dos processos podem ser automatizados, especialmente por meio de softwares de CRM, que permitem a integração de dados. 

Passo 7: Análise de resultados

Mão erguendo uma lupa.

Por fim, é preciso recolher, avaliar e aprender com os dados recolhidos durante a campanha. 

Como consequência, podemos otimizar as próximas campanhas e obter resultados ainda melhores.

É preciso ter em mente, também, que o account-based marketing também pode ser utilizado em campanhas de retenção de clientes. 

E então, gostou do texto? Se a resposta for positiva, é possível que você também queira saber como funciona a consultoria de conteúdo para facilitar as suas ações de ABM.

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