O que é composto de marketing e para que servem os 4 Ps?

Qual o objetivo de toda empresa? Atrair clientes para o produto ou serviço que ela vende, certo?

Existem várias maneiras de fazer isso, que incluem, principalmente, a precificação dos produtos à venda, a comunicação sobre suas características e o local onde estão sendo vendidos. Além da qualidade do produto propriamente dito, claro.

Dentro dessas variáveis, existem múltiplas tarefas para se alcançar esse objetivo final: definir o público que se quer atingir, fazer uma pesquisa de mercado para conhecer melhor a concorrência, definir as campanhas publicitárias para tratar daquele negócio, pensar nas formas de posicionar e fortalecer a marca como um todo etc.

Todo esse mix de estratégias é o que é conhecido no mundo das vendas como composto de marketing. 

Trata-se de um conceito que já passou por atualizações, mas segue funcionando como uma bússola para todos os planejamentos estratégicos de marketing, em todos os tipos de organizações do mundo.

Este artigo vai mostrar como essa bússola funciona. Venha comigo!

O que é o composto de marketing?

Este conceito, também chamado de mix de marketing, ficou mais conhecido a partir da proposição dos 4 Ps, criada nos anos 1960 pelo professor Jerome McCarthy, e se popularizou de vez com o também professor Philip Kotler, considerado uma das maiores autoridades em marketing do mundo.

Veja a definição para composto de marketing trazida pelos professores Claudio Shimoyama e Douglas Ricardo Zela no artigo “Administração de Marketing” (2022):

“Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.”

Em outras palavras, são as variáveis que uma empresa usa, em sua estratégia de marketing, para alcançar seu público-alvo.

Essas variáveis se complementam e podem ser ajustadas ao longo do processo para garantir o sucesso do objetivo daquela empresa.

Quais são os 4 Ps do marketing?

Os 4 Ps do marketing são justamente as formas como essas ferramentas do composto de marketing são classificadas, seus pilares – ou pelo menos a representação que mais se popularizou na história do marketing.

Do inglês product, price, place and promotion, elas são as seguintes:

1. Produto
2. Preço
3. Praça (ou ponto-de-venda)
4. Promoção

Dentro desses quatro grupos amplos, existem muitas variáveis, como Shimoyama e Zela exemplificam:

• Produto: inclui a variedade dos produtos, sua qualidade, seu design, as características, o nome da marca, a embalagem, os tamanhos, os serviços fornecidos, as garantias, as devoluções.
• Preço: inclui o preço de lista, os descontos, as concessões, os prazos para pagamento e as condições de financiamento.
• Promoção: é a comunicação, e inclui a promoção de vendas, a publicidade, a força de vendas, as relações públicas e o marketing direto.
• Praça: é a distribuição, que inclui os canais de venda, a cobertura, as variedades, os locais, o estoque e o transporte.

Para que serve o composto de marketing?

Como já vimos, o composto de marketing ou mix de marketing é uma representação que engloba as principais estratégias de marketing que devem ser pensadas e adotadas para fazer com que uma empresa atraia clientes para o produto ou serviço que ela vende e posicione melhor sua marca.

São os diversos fatores que ajudam a pensar na estratégia de marketing a ser adotada. E, claro, conforme o marketing foi mudando nos últimos anos, principalmente com a chegada do marketing digital, esse composto também foi sendo atualizado.

O próprio Philip Kotler, que ajudou a popularizar os 4 P’s iniciais, escreveu na 14a edição do seu livro “Administração de Marketing” (2013), feita junto com Kevin Keller, que, “em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing (...) claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário”.

E, então, o que entraria no lugar de produtos, preços, promoção e praça? Os autores propõem a seguinte evolução para o composto de marketing moderno:

1. Pessoas
2. Processos
3. Programas
4. Performance

E explicam a mudança de visão:

1. Pessoas - “As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing. Este será tão bom quanto as pessoas dentro da organização. Também refletem o fato de que as empresas devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e consome produtos.”
2. Processos - “Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à administração de marketing. As empresas devem evitar planejamento e tomada de decisão ad hoc e assegurar que ideias e conceitos avançados de marketing desempenhem o devido papel em tudo o que fazem. Somente com a instauração do conjunto certo de processos a orientar atividades e programas uma empresa pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos. Outro importante conjunto de processos leva a empresa a gerar de forma criativa insights e inovações em bens e atividades de marketing.”
3. Programas - “Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. Independentemente de serem on-line ou off-line, tradicionais ou não, essas atividades devem ser integradas de tal forma que seu todo seja maior do que a soma de suas partes e que realizem múltiplos objetivos para a empresa.”
4. Performance - “Definimos que performance, assim como o desempenho no marketing holístico, captura o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário).”

Para eles, um dos diferenciais dessa mudança de visão é que esses novos 4 Ps se aplicam a todos os setores dentro de uma empresa, e não apenas ficam restritos à administração do marketing, tornando o alinhamento das estratégias mais global dentro de uma organização.

Vale dizer que algumas pessoas entendem que Kotler e Keller teriam acrescentado 4 Ps aos 4 originais, chegando a 8 Ps. Mas não é o que os autores dizem em seu livro, inclusive porque deixam claro que o item “programas” engloba os 4 Ps originais.

Seja como for – ou com quantos Ps forem traçadas as estratégias de uma empresa –, a ideia é que o composto de marketing ajude a pensar na melhor maneira de vender, mas também de atrair os potenciais clientes, de encantá-los para fazer com que continuem clientes, e de fazer essa conquista da forma mais eficaz possível.

E os 8 Ps do marketing digital?

Como eu disse no tópico anterior, muitas já foram as atualizações desde os primeiros 4 Ps de McCarthy, com outros Ps sendo agregados aos primeiros – variáveis que mudam, dependendo da formulação de cada autor ou pesquisador.

Também já ficaram famosos os 4 Cs do marketing, criados pelo professor Robert Lauterborn (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), e os 4 As do marketing, do professor Raimar Richers (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação).

As pessoas podem abraçar aquela representação que acharem mais útil para sua estratégia.

Já os 8 Ps do marketing digital foram criados pelo consultor e escritor Conrado Adolpho, em seu livro "Os 8 Ps do Marketing Digital: O Guia Estratégico de Marketing Digital", de 2008.

Adolpho mesmo deixa claro não se tratar de "uma mistura de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps". Segundo ele, trata-se de "uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet".

Esta é a explicação dada por Adolpho, em artigo de 2019, para os 8 Ps do marketing digital:

1. Pesquisa - “Descobrir e conhecer bem os consumidores é essencial para qualquer negócio. Afinal, só sabendo quem são eles e quais são as suas necessidades que a sua empresa será capaz de oferecer a melhor solução. Na internet, com as ferramentas online, fica mais fácil pesquisar os hábitos de consumo para descobrir quem é o seu público-alvo.”
2. Planejamento - “Com os dados coletados em sua pesquisa, fica mais fácil traçar um planejamento de marketing digital. Nesse momento, você deve responder algumas perguntas: quais são as necessidades dos seus consumidores? O que eles buscam? Quais tipos de conteúdo atenderão a essas necessidades? Como chegarão até eles?”
3. Produção - “Após definir o que será feito, está na hora de começar a colocar em prática.”
4. Publicação - “Ao publicar suas campanhas ou conteúdos, você não deve apenas pensar em publicá-los: também deve preocupar-se em fazer com que eles se destaquem. É dessa maneira que você atrairá mais clientes para o seu negócio.”
5. Promoção - “A melhor forma de promover o seu negócio é por meio dos conteúdos, sejam eles textos, vídeos, áudios ou imagens. Eles devem promover informações úteis para os consumidores. Mas há formas de potencializar a divulgação da sua marca: anúncios pagos.”
6. Propagação - “Depois de divulgar o conteúdo, é muito importante estimular o compartilhamento dele para que atinja mais pessoas. Os clientes que já gostarem do seu conteúdo, naturalmente, farão isso. Esse é o boca a boca positivo no ambiente digital.”
7. Personalização - “Uma das maiores vantagens da internet em relação ao marketing tradicional é a possibilidade de personalizar a comunicação com o seu público-alvo. Com isso, a interação e o engajamento com eles aumenta, levando a sua fidelização com a marca.”
8. Precisão - Outra grande vantagem das estratégias online é a precisão na mensuração dos resultados de cada ação. Por meio dos KPIS, é possível analisar o sucesso ou o fracasso dos anúncios, dos e-mails marketing e até mesmo dos posts blogs.”

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