Produzir um relatório de produção de conteúdo é uma etapa fundamental para verificar a performance das ações realizadas em estratégias de marketing de conteúdo.
Em agências, é muito comum que esse material seja enviado ao cliente para a comprovação dos resultados estratégicos. Para equipes internas, é uma maneira de compartilhar o desempenho das peças divulgadas e obter insights para melhorias.
Contudo, essa nem sempre é uma missão simples. Afinal de contas, são muitas as métricas de marketing que podem ser observadas. Escolher o que realmente importa em cada situação pode ser um grande empecilho.
Se você convive com esse problema, chegou ao lugar certo. Neste texto, veja algumas ideias para incluir em seus relatórios de produção de conteúdo.
Relatório de produção de conteúdo é um documento cuja função é detalhar os dados das ações realizadas em uma estratégia de marketing de conteúdo. Ou seja, reflete por meio de métricas o desempenho das campanhas.
Esse material geralmente contém dois tipos de informações:
As métricas de produtividade são relacionadas aos materiais criados para uma determinada campanha. É comum que sejam apresentadas em um relatório para mostrar o que foi desenvolvido em um determinado período de tempo, como em um mês, trimestre ou semestre.
Isso auxilia na percepção coletiva da estratégia, tanto para clientes quanto para colaboradores. Assim, são reveladas a quantidade de peças criadas para diferentes canais digitais, como blog posts, social posts, ebooks, landing pages, materiais ricos, mensagens de email marketing etc.
Já as métricas de performance dizem respeito ao desempenho da campanha. Nesse caso, o objetivo é trazer à luz o que funcionou e o que não deu certo. Em seguida, são realizados ajustes para melhorar a estratégia.
É importante ter em mente que esse documento deve ser simplificado. Não é a quantidade de dados expostos que informa, já que o seu objetivo é apenas informar aos receptores as nuances da estratégia. O excesso de fados pode dificultar essa tarefa.
Por isso, é preciso usar a inteligência de negócios para trazer à tona o que é realmente necessário e saber interpretar os números para tomar decisões.
Não há um único padrão para um relatório de produção de conteúdo, então ele pode ser customizado de acordo com a necessidade. É possível, por exemplo, trazer outras informações, como comparativos, análises avançadas e próximos passos.
Existem muitas formas de se criar um relatório de produção de conteúdo. Esse material pode ser denso e detalhado em algumas circunstâncias, mas sucinto e prático em outras.
Tudo depende da necessidade do momento. Porém, há três passos básicos que devem ser seguidos para elaborar esse tipo de informe. Veja quais são eles a seguir.
O primeiro passo consiste na definição de KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores-Chave de Performance).
Em outras palavras, as métricas que realmente serão valiosas para a apresentação. Essa é uma etapa importante, pois aponta quais números serão avaliados para cada um dos objetivos traçados.
Na sequência, é hora de recolher os dados. Existem diversas ferramentas para tal, como o Google Analytics, o Google Search Console, Semrush ou qualquer outra plataforma analítica utilizada para o site.
Essas informações devem ser compiladas e armazenadas, pois serão vitais para a confecção do relatório de produção de conteúdo.
Por fim, é chegada a hora de estruturar os dados em uma representação visual.
O relatório pode ser elaborado em variados formatos, mas os mais comuns são planilhas e apresentações de slides.
Tenha em mente que é preciso trabalhar em recursos que facilitem o entendimento dos dados, aliando gráficos, imagens, números e texto para trazer uma experiência agradável à apresentação.
A parte mais difícil na confecção de um relatório de produção de conteúdo é a escolha do que deve ser inserido na peça.
O mundo digital oferece um número infinito de dados que podem ser adicionados à apresentação. Por essa razão, é preciso se lembrar: o objetivo é informar, não confundir o recebente.
Abaixo, veja alguns dados que podem ou não marcar presença nesse modelo de relatório. Contudo, tenha em mente que é preciso considerar sua essencialidade para o documento.
Estratégias de conteúdo frequentemente têm como objetivo a geração de tráfego. Por isso, é muito comum que métricas relacionadas aos números de visitas sejam comuns em relatórios.
Algumas das mais utilizadas são:
Nem todas as páginas têm o mesmo valor para uma estratégia de conteúdo. Muitas vezes, landing pages ou páginas pilares ganham maior importância estratégica.
Por isso, na elaboração de relatórios de conteúdo, é comum que páginas específicas ganhem destaque em meio aos demais dados.
É inegável a relação entre o marketing de conteúdo e o SEO. A análise referente à otimização para mecanismos de busca é uma ótima maneira para verificar o desempenho da campanha nos principais buscadores.
Uma forma de mensurar isso é por meio do número total de palavras-chave ranqueadas. Quando esse número cresce, é um bom sinal..
Apesar de o número total de keywords ranqueadas observar a estratégia como um todo, não quer dizer que tudo esteja correndo bem.
Afinal, normalmente as plataformas avaliam o ranqueamento geral, mesmo que estejam mal colocadas na classificação da pesquisa.
Uma boa solução para avaliar as páginas que realmente performam nos buscadores é observar de perto as que se encontram na primeira página. Ou seja, no top 10.
Também é possível relatar sobre termos em posições ainda mais altas, como o top 3 ou o top 1, por exemplo.
Outra maneira de medir a performance de uma campanha de conteúdo é por meio das keywords essenciais ranqueadas.
Em uma estratégia de conteúdo existem termos que são mais valiosos para o negócio, para os quais normalmente são atribuídas páginas pilares.
Essas páginas podem ranquear para múltiplas keywords, então pode ser uma boa ideia inserir no relatório as palavras-chave essenciais para o negócio e o seu desempenho individual no ranking de pesquisas.
Os comparativos de desempenho podem ser utilizados em relatórios para estabelecer parâmetros entre diferentes peças, períodos ou qualquer outra variável.
É possível, por exemplo, comparar o desempenho de páginas antes e depois de serem otimizadas, períodos do ano em que há aumento ou perda de tráfego ou traçar paralelos entre diferentes formatos para decidir qual traz os melhores resultados.
Uma conversão pode ser definida como qualquer ação do usuário dentro do funil de marketing.
Como o conteúdo é o alicerce para o funcionamento dessa estratégia, é possível designar diferentes tipos de conversão para diferentes estágios do funil.
Por exemplo, em estratégias de blog corporativo, no topo do funil, é muito comum que o objetivo seja atrair visitantes. Na fase seguinte, no meio do funil, uma conversão pode ser definida como a aquisição de um lead. Já no fundo, espera-se que o usuário entre em contato com a empresa ou, de fato, realize uma compra.
Apesar disso, existem outras conversões que podem ser integradas ao relatório, como reações sociais, alcance, taxa de abertura de emails e taxa de cliques em links.
É possível contratar serviços terceirizados para facilitar tanto a produção quanto a interpretação de relatórios de produção de conteúdo.
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