Entenda a importância da gestão de conteúdo no marketing digital

Para que uma estratégia funcione, seja em qual área ou campo for, é preciso haver uma gestão por trás.

A gestão, ou administração, é o que permite um bom planejamento e organização dos fluxos dentro de um processo mais amplo.

Uma empresa não funciona sem uma gestão das pessoas que trabalham ali, por exemplo. 

O gestor, nesse caso, cuida para que os funcionários trabalhem de forma organizada, dentro das demandas específicas da empresa, e que não haja sobrecarga, retrabalho ou qualquer outro problema que gere insatisfação tanto para a produção quanto para as equipes por trás dessa produção.

Da mesma forma, existe a gestão dos negócios, a gestão dos processos, e assim por diante.

Quando uma empresa adota a estratégia de conteúdo para conquistar novos clientes, também é preciso haver uma gestão de todo esse conteúdo, para que ele funcione conforme o esperado.

O que é gestão de conteúdo?

Gestão de conteúdo é o processo de organização, controle e acompanhamento de toda a estratégia de conteúdo de uma marca ou empresa.

Ela cuida de todas as etapas que envolvem uma produção de conteúdo, como planejamento, definição de formato, distribuição de tarefas, produção, revisão, publicação, atualização e o monitoramento dos resultados.

A planilha de gestão de conteúdos e o software que faz o gerenciamento de conteúdos, conhecido como CMS, são ferramentas importantes para auxiliar nesse trabalho.

O que é uma planilha de gestão de conteúdos?

Uma planilha de gestão de conteúdos é um documento que vai ajudar a organizar os trabalhos feitos pelas equipes, auxiliar no planejamento das pautas de cada conteúdo – enfim, na gestão desse workflow, garantindo que todas as etapas sejam cumpridas dentro dos prazos estabelecidos e o fluxo da produção atenda às expectativas.

Essa planilha pode ser utilizada apenas por um time interno, que esteja envolvido com a produção do conteúdo – estrategistas de SEO, redatores, revisores e editores, por exemplo – ou pode ser compartilhada com equipes externas.

As planilhas são ferramentas valiosas de gestão, mas também de controle, ao permitirem verificar se todas as etapas de produção estão sendo cumpridas, se os prazos estão sendo obedecidos e se as entregas estão sendo feitas atendendo às prioridades de cada plano estratégico.

As linhas e colunas de cada planilha são customizáveis, ou seja, são pensadas a partir das necessidades de cada cliente e/ou projeto.

Mas normalmente uma planilha de gestão de conteúdos tem as seguintes abas:

• Tipo de conteúdo: artigo, post para redes sociais, ebook etc 
• Data da publicação
• Título: o nome do artigo é colocado aqui e, claro, pode ser ajustado depois.
• URL do Google Drive: para facilitar para que todos encontrem o arquivo montado originalmente pelo redator.
• Palavra-chave: quais as keywords mais estratégicas para SEO? Qual o volume e dificuldade dessa keyword? Isso costuma ser preenchido pelos estrategistas de SEO, pensando em aumentar o ranqueamento dos textos no Google.
• Estágio do funil: é um texto voltado para topo de funil, meio ou fundo?
• Briefing/Tópicos: aí estão as orientações básicas sobre a pauta, sobre o que é pretendido com aquele artigo, qual deve ser a abordagem, o que não pode ficar de fora. Em alguns casos pode ser colocado nesse campo todos os tópicos que devem entrar no artigo, as perguntas que devem ser respondidas, a partir do que costuma ser procurado sobre esse tema no Google.
• CTA: qual será o call-to-action ao final do texto? O texto vai convidar o leitor a ler outros textos relacionados? Ou a assinar uma newsletter para receber mais informações a respeito daquele tema, por exemplo?
• Redator: aqui é definido qual profissional será responsável pela produção desse conteúdo.
• Status: O artigo pode estar em vários estágios de produção: pautado, em produção, em edição, editado, em revisão final, finalizado etc. Depende de quantas pessoas da equipe serão incluídas nesse fluxo.
• Link do artigo final: Link para o conteúdo já publicado, para facilitar que ele seja encontrado depois.
• Também pode ter um campo de observações, para facilitar a comunicação entre as diferentes pessoas que acessam a planilha.

Como já dissemos, essa estrutura da planilha pode variar, dependendo da organização das equipes ou dos projetos. Pode ser incluído um campo para o design, por exemplo, que vai especificar se aquele conteúdo deve ser acompanhado de um infográfico ou uma ilustração.

Vale dizer ainda que esse tipo de planilha pode ser usado para gerenciar todo tipo de produção de conteúdo, tanto de textos quanto de vídeos, posts em redes sociais etc.

No caso das redes sociais, será preciso incluir colunas especificando onde serão feitas as publicações – se no Facebook, Instagram, LinkedIn etc.

O que é um Sistema de Gestão de Conteúdo (CMS)?

Existem softwares que facilitam o trabalho de gestão de conteúdos, principalmente no que diz respeito à publicação, revisão e posterior atualização de conteúdos em blogs e sites.

Esses softwares, conhecidos como CMS (Content Management System ou Sistema de Gerenciamento de Conteúdo), também possuem ferramentas para monitorar o desempenho dos conteúdos – que é uma importante etapa da gestão.

Meu colega Lucas Amaral, estrategista da Prosperidade Conteúdos, já fez um artigo específico sobre CMS, explicando mais sobre essas plataformas, como funcionam e como escolher a melhor para sua estratégia. 

Lá, ele diz que “um CMS facilita na criação e gestão do conteúdo, features e design de um site”.

E lista as vantagens do CMS para a gestão do conteúdo:

“Não importa quão valioso seja o seu conteúdo, é preciso gerenciá-lo, realizar alterações, programar funcionalidades e fazer com que chegue ao leitor da melhor forma possível. 

Além disso, precisa ser adequado à sua equipe e facilitar o trabalho dos colaboradores, acelerando e simplificando os processos de publicação. (...) 

Para blogs, que representam a força motriz de estratégias de SEO (Search Engine Optimization), tais softwares são essenciais, pois dão suporte à publicação, edição e administração de blog posts.”

Como fazer a gestão de conteúdo? Veja 10 passos

São 10 os principais passos de uma boa gestão de conteúdos:

1. A concepção da estratégia, que é feita a partir dos objetivos da organização.

2. O planejamento do conteúdo, tendo uma persona em mente, além dos prazos e datas que interessam à estratégia.

3. A definição do formato e do canal para o qual será feito esse conteúdo. O conteúdo será feito em texto? Áudio? Vídeo? Para blog? Redes sociais? Um ebook?

4. A distribuição de tarefas: a partir dos itens anteriores, será possível definir quantas pessoas serão necessárias para produzir aquele conteúdo e quem vai fazer o quê. Tudo isso é colocado na planilha de gestão de conteúdos, inclusive com briefing para cada tarefa. 

5. A produção dos conteúdos, que leva em conta a estratégia, a persona e o briefing.

6. A revisão do que foi produzido, que leva em conta também as estratégias de SEO.

7. A publicação, ou distribuição do conteúdo pronto nos diversos canais, com uso de um CMS e também de ferramentas de gerenciamento de conteúdo em redes sociais, dentre outras.

8. O monitoramento dos desempenhos daquele conteúdo, para verificar performance e fazer eventuais ajustes na estratégia.

9. A atualização e otimização de conteúdos antigos.

10. E, por fim, o arquivamento ou exclusão de conteúdos descartáveis.

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