Marketing de conteúdo B2B é estratégia de ouro para alavancar negócios

A estratégia do marketing de conteúdo veio para ficar. E a pandemia da Covid-19 parece ter mostrado isso ainda mais claramente para as empresas, que tiveram que encontrar alternativas digitais para contornar o distanciamento social que viveu seu ápice entre os anos de 2020 e 2021.

Desde então, muitas reuniões e cafezinhos no mundo dos negócios foram substituídos por calls e webinários. E aquelas feiras, congressos e eventos que tinham multidões de potenciais clientes dispostas a folhear portfólios de papel dos produtos foram abrindo espaço para ebooks, depoimentos e cases de sucesso apresentados de forma virtual.

As empresas que saíram na frente e investiram em recursos (humanos e tecnológicos) para produzir esses conteúdos digitais com máxima qualidade e distribuí-los via emails, posts em blogs e redes sociais, vídeos no YouTube ou outros canais já estão colhendo os frutos de uma estratégia que não só funciona muito, mas tem potencial para alcançar resultados impressionantes, quando bem planejada.

Este artigo vai trazer exemplos concretos – e muitos dados – de como as empresas ao redor do mundo estão investindo em conteúdo B2B.

O que é conteúdo B2B?

Conteúdo B2B é o conteúdo voltado de uma empresa para outra empresa, que consome seu produto ou serviço – do inglês business to business.

Ele se difere do conteúdo B2C (business to client), que é quando o negócio procura se comunicar diretamente com o consumidor final.

Ou seja, trata-se de um modelo de conteúdo, usado como estratégia de marketing digital, que visa a compra e venda de produtos e serviços entre organizações, não por um consumidor final, pessoa física.

Quais são as características do conteúdo B2B?

O marketing de conteúdo é uma estratégia do marketing digital que usa conteúdos de qualidade, valiosos, para atrair potenciais consumidores por meio de uma abordagem amigável, convertê-los em leads e transformá-los em clientes. Além disso, é possível criar um relacionamento duradouro com clientes, ou seja, fidelizá-los.

O conteúdo B2B deve trazer soluções para as empresas que vão acessá-lo. Deve ser mais aprofundado e mais analítico do que o conteúdo B2C, por estar falando com outro expert naquele ramo, e trazer alguma utilidade real e prática para ele.

É importante pensar que uma jornada de compra de um cliente que é outra empresa é mais complexa e longa que quando ele é uma pessoa física.

Normalmente uma empresa pesquisa por muito mais tempo antes de fechar negócio com um fornecedor, inclusive porque os valores envolvidos nesse tipo de transação são maiores e podem representar um impacto no caixa daquela empresa.

Além disso, os contratos com fornecedores costumam ser fechados para um período de tempo mais longo; raramente é uma compra única, mas periódica.

Portanto, o relacionamento, quando B2B, deve ser cultivado por mais tempo, quase como num namoro.

E os conteúdos de qualidade são uma estratégia importante nesse cultivo, ao oferecerem informações, dados, comparativos, análises, tutoriais e outros presentes valiosos para o potencial cliente que está sendo, literalmente, seduzido.  

O marketing de conteúdo realmente funciona para B2B?

Funciona tanto que esta tornou-se uma estratégia quase obrigatória para as empresas após a pandemia.

Em 2018, quando o Content Marketing Institute lançou seu relatório anual sobre B2B, 91% das empresas que responderam à pesquisa já usavam marketing de conteúdo.

E, das 9% que não usavam, 54% disseram que a estratégia estava nos seus planos para os próximos 12 meses.

Já na pesquisa mais recente, que ouviu empresários do mundo inteiro em julho de 2022 e traz os insights para 2023, nada menos que 100% deles disseram usar o marketing de conteúdo de alguma forma.

E as empresas ouvidas são de todos os tipos: desde micro (18%) até mega, com mais de mil funcionários (24%); de áreas tão diversas quanto tecnologia, serviços financeiros ou de saúde; e presentes em todos os continentes.

Além disso, 71% das empresas entrevistadas disseram que o marketing de conteúdo B2B se tornou mais importante para elas no último ano.

OK, sabemos que a estratégia foi abraçada por todos e que é considerada cada vez mais importante. Mas ela realmente funciona?

Segundo a pesquisa, 85% dos entrevistados consideraram o marketing de conteúdo B2B bem-sucedido no último ano, seja de forma moderada (56%), muito bem-sucedida (25%) ou até extremamente bem-sucedida (4%).

Uau! É um percentual bastante significativo, certo? E o instituto pondera que poderia ser ainda maior esse nível de sucesso se as empresas desenvolvessem um plano estratégico de conteúdo – algo que apenas 40% delas fazem.

“Sem uma estratégia, muitos profissionais de marketing de conteúdo estão criando conteúdo por criar [...]. Para que o marketing de conteúdo seja realmente eficaz, ele precisa de uma estratégia com recursos por trás disso. Muitos profissionais de marketing de conteúdo estão operando sozinhos ou com uma pequena equipe tentando fazer muita coisa”, escreveu o instituto no relatório.

Ou seja, respondendo à pergunta deste tópico: sim, o conteúdo B2B funciona de verdade – e tem sido um sucesso inclusive para quem investe poucos recursos na estratégia.

Mas o potencial para funcionar ainda mais, chegar ao patamar de extremamente bem-sucedido, requer tanto um planejamento estratégico quanto investimento em recursos – como mais profissionais qualificados e mais ferramentas.

Quais são alguns exemplos de conteúdo B2B?

Além de blog posts, materiais ricos podem ser muito valiosos quando seu público-alvo é uma outra empresa, justamente por conta das características que já apontamos, de ser um conteúdo mais analítico, aprofundado e útil.

Materiais ricos são formas de distribuir conteúdo mais robustas, como, por exemplo:

• pesquisas de mercado;
• webinários e cursos (47% dos entrevistados na pesquisa do Content Marketing Institute disseram que esse formato foi o que melhor produziu resultados nos últimos 12 meses);
• apresentações de slides;
• podcasts;
• entrevistas;
• cases de sucesso;
• ebooks;
• estatísticas;
• depoimentos;
• infográficos;
• checklists;
• vídeos;
• white papers;
• ferramentas.

Quais os formatos de conteúdo B2B mais usados?

Segundo a pesquisa do Content Marketing Institute, estes foram os canais próprios mais usados pelas empresas para distribuir conteúdo B2B nos últimos 12 meses:

• Site da empresa - usado por 90% dos entrevistados;
• Blog - 78%;
• Newsletter - 69%;
• Email (sem ser newsletter) - 67%;
• Eventos online ou presenciais - 54%;
• Microsite - 28%;
• Comunidade online da organização - 26%;
• Plataforma de aprendizado online - 14%;
• Revista digital - 12%;

E estas foram as plataformas mais usadas para distribuir conteúdos organicamente (ou seja, sem contar as mídias pagas) que não são próprias da marca ou organização, no último ano:

• Redes sociais - usado por 95% dos entrevistados;
• Palestras em eventos online ou presenciais - 64%;
• Relações públicas - 56%;
• Guest posts em blogs de outras empresas - 50%;
• Participação em podcasts e vídeos ao vivo - 37%;
• Parcerias com influencers - 20%.

Aqui vale uma atenção especial sobre as redes sociais, já que foram usadas por 95% das empresas entrevistadas. 

A mais usada para distribuição de conteúdo B2B é, disparado, o LinkedIn.

Como diz o "Guia do Marketing de Conteúdo" do HubSpot:

"É um dos canais mais indicados pra quem tem negócios B2B, visto que 80% dos leads B2B vieram de publicações no LinkedIn. Os tomadores de decisões estão em peso nessa rede social: dos 500 milhões de membros, 40 milhões são responsáveis pelo fechamento de negócios."

Veja a preferência entre as empresas:

• LinkedIn - 96% usam essa rede social para conteúdo B2B;
• Facebook - 76%;
• Twitter - 70%;
• YouTube - 65% (no ano anterior era 60%, o que mostra aumento da importância dos vídeos em um ano);
• Instagram - 57%;
• Pinterest - 11%;
• TikTok - 9% (no ano anterior era só 5%);
• Medium - 7%.

Vale dizer que 60% dos entrevistados consideram o LinkedIn muito ou extremamente eficaz para distribuir conteúdo B2B de forma orgânica.

Como criar conteúdo para negócios B2B?

Dividimos esse processo em cinco etapas, para facilitar a compreensão.

1. A primeira etapa é identificar e procurar conhecer ao máximo o seu público-alvo; 

2. Além disso, é importante ter ferramentas de relacionamento com os clientes para coletar o máximo possível de informações sobre aqueles que entrarem em contato com sua empresa. Quanto mais você conhecer seu público-alvo, mais eficaz será sua estratégia de marketing;

3. Depois, é importante criar um plano de conteúdo robusto, que vai trazer os prazos, objetivos, elaboração da persona que você quer atrair com seus conteúdos, definição de orçamento, os canais de distribuição dos conteúdos, os formatos que serão utilizados, as quantidades, o calendário editorial etc;

4. Em seguida, é preciso investir em pessoal qualificado para colocar em prática esse plano. Aqui entram os produtores de conteúdo, designers, analistas de SEO, revisores e editores, por exemplo;

5. Por fim, é importante acompanhar todas as ações e medir seus resultados. A grande vantagem do marketing de conteúdo digital é que ele é 100% mensurável, então é possível monitorar o que está funcionando e fazer os ajustes necessários para tornar a estratégia o mais eficaz possível.

Lembrando que é possível substituir uma equipe própria por uma agência especializada em produção de conteúdo, que será capaz de cumprir todo esse processo e já terá todos os profissionais do item 4 disponíveis.  

Quer saber mais sobre como criar um plano estratégico de conteúdo que funcione? Leia nosso guia completo sobre estratégia de conteúdo.