Muito provavelmente você já recebeu um email de um banco ou de uma loja, em que já fez compras, direcionado a você – com seu nome e tudo – e com sugestões baseadas em suas ações passadas, certo?
As empresas estão focadas em produzir, cada dia mais, conteúdo personalizado para seu público. E esse conteúdo é constituído a partir de informações deixadas por todos nós nos sites dessas empresas.
Segundo o Hubspot, empresa pioneira no conceito de inbound marketing no mundo, “quanto mais personalizado for o conteúdo, maiores serão as chances de o usuário se identificar, tornar-se um lead e partir para a conversão”.
E mais: “Entregar mensagens exclusivas e atraentes pode aumentar em mais de 50% a interação dos clientes”.
Este artigo vai apontar os caminhos para construir essa personalização na sua estratégia de conteúdo.
Personalização de conteúdo é a criação de um conteúdo, seja ele de qual tipo for – texto, vídeo, imagem, infográfico, áudio etc –, de forma mais exclusiva e pessoal possível.
Ou seja, o conteúdo personalizado é aquele feito “sob medida”. Ele é voltado para um indivíduo ou grupo específicos, que vão se identificar rapidamente com aquele material.
Normalmente é possível fazer conteúdos com esse alto nível de personalização por meio de coleta e análise de dados e/ou pesquisa sobre o público-alvo do conteúdo.
Quando um conteúdo é criado a partir de dados deixados por clientes ou leads nas plataformas de uma empresa podemos dizer que se trata de um conteúdo personalizado. Ele é planejado com base em uma dor ou necessidade específicas, de uma pessoa ou de um grupo de pessoas.
Mas há outras formas de personalização de conteúdo, como por meio da idealização de personas, que são representações semifictícias e bem definidas dos usuários que a empresa deseja abordar.
Podemos resumir a personalização do conteúdo nestes quatro tipos:
Conteúdos personalizados aumentam as chances de identificação do usuário com aquele material (e a marca que está por trás dele) e de ele querer tornar-se um lead.
A partir do momento que seu público acessa um material personalizado – que pode estar em um blog post ou uma newsletter, por exemplo –, com assunto relevante, sua experiência se torna muito mais atrativa.
É como se sua empresa estivesse mostrando para o usuário que você entende as dores dele e conhece os caminhos para resolver isso. Mostra também empatia e como ele é importante para seu negócio.
Personalizar conteúdos é um trabalho constante, baseado em experimentações feitas a partir dos dados de que você dispõe ou mesmo dos perfis de sua persona.
É preciso testar formatos, tons de voz, criar títulos de textos ou emails, por exemplo, extremamente personalizados, a ponto de aguçar a curiosidade de quem os recebe.
Imagina um executivo que recebe diariamente mais de 200 mensagens eletrônicas. Se o seu conteúdo de email marketing não for hiperpersonalizado, provavelmente será descartado com outras dezenas ou até centenas de mensagens.
E aí você se pergunta: quais aspectos do conteúdo podem ser personalizados? A resposta é simples: praticamente tudo! Você pode personalizar suas postagens de blog, recursos, títulos, CTAs, imagens e muito mais.
As estratégias de conteúdo são elaboradas levando em conta os perfis das personas. São levadas em conta informações como, idade, profissão, gostos, dores, anseios e preocupações, assim como estudos de mercado, históricos de compras, dados de navegação, análises de redes sociais, entre outros registros.
Esse cenário ajuda a criar conteúdos mais adequados ao público, além de aumentar as chances de criar e fortalecer o relacionamento dessas pessoas com a marca.
Mais do que um simples perfil, é preciso se colocar no lugar desta persona, compreender suas dores, necessidades, estilo de vida e contexto social em que ela se encontra.
Tratando a persona como ser humano, e não só um conceito, é possível entender as características que seu conteúdo precisa ter para dialogar de maneira eficiente com o público.
Além das personas, os estrategistas de conteúdo podem desenvolver um material categorizado por segmentos.
Isso pode se dar por meio da organização de dados, que podem ser coletados com o consentimento do visitante (via pesquisas ou formulários) ou sem o consentimento do visitante (por meio de cookies, análises e endereços IP).
Os especialistas da área podem segmentar o público por variáveis como setor, departamento, cargo, geografia, sexo, faixa etária e muito mais. A intenção é segmentar essas informações para entender melhor os seus usuários e adaptar suas mensagens de acordo com o que faça mais sentido para cada um deles.
A categorização pode ser realizada por meio de ferramentas como um sistema de CRM (Customer Relationship Management), que ajuda a cuidar do relacionamento com os clientes, com ferramentas que automatizam as funções de contato, gestão de marketing, comercial e de serviços.
Fluxo de nutrição é uma importante ação que objetiva estabelecer uma sequência de contatos com usuários em potencial para que o relacionamento seja fortalecido por meio de conteúdos relevantes e personalizados.
Uma vez que você tem uma base de leads, com várias informações desses usuários, você precisa qualificar esses leads, ou seja, prepará-los para se tornarem compradores.
Um fluxo de nutrição bem feito pode garantir que até leads menos robustos, que só compartilharam um email, passem a receber todas as informações necessárias para que avancem na jornada de compras de forma coordenada e segmentada.
Para manter esse fluxo ativo de nutrição, é essencial que você crie webinars, ebooks, emails marketing, vídeos, cases e mantenha um site e blog com conteúdos ricos e informações acessíveis.
De acordo com a Hubspot, os fluxos de nutrição objetivam de maneira geral:
Assim como é possível pensar em conteúdos que gerem tráfego orgânico de forma personalizada, os anúncios e demais mídias pagas também podem ser direcionados para segmentos específicos, aumentando sua efetividade.
É possível definir, por exemplo, que um link patrocinado será exibido para determinada faixa etária e localização de usuário.
Além disso, plataformas como o Facebook Ads e o Google Ads permitem lançar campanhas de redirecionamento que alcancem todas as pessoas que já demonstraram interesse em seu conteúdo antes.
Sua empresa pode usar anúncios de redirecionamento para recomendar conteúdo semelhante ao conteúdo com o qual seus visitantes interagiram no passado.
O tom de voz é muito importante em todo o conteúdo produzido pela empresa. Ele deve corresponder ao tom geral da sua marca e ao segmento de público-alvo que você está tentando atingir.
Por exemplo, um tom descontraído e informal pode ser apropriado para um público mais jovem, enquanto um tom mais profissional e técnico pode ser mais apropriado para um público B2B.
Conhecendo bem o seu público é possível estabelecer um canal de conversa de forma mais fluida e contínua. Assim, você mantém o interesse dele no seu conteúdo e garante que ele prossiga em sua jornada.
Assim como o tom de voz, as imagens precisam estar alinhadas com o perfil de usuário para qual o conteúdo se destina. A personalização desse material também mostra ao público o trabalho de aproximação da empresa com ele.
Prefira produzir as suas imagens do que utilizar imagens de banco de dados.
A identidade visual também precisa estar alinhada com o perfil do usuário. E, contendo textos, estes também devem dialogar com esse público.
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