Como um mundo sem cookies afeta a produção de conteúdo

Entenda os efeitos colaterais no marketing de conteúdo


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Ilustração: uma mulher corre com um cookie na mão, representando um mundo sem cookies.Em 2020, o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros (third-party cookies) em seu navegador, o Chrome. 

Na época, foi estabelecido um prazo de dois anos para a ação. Contudo, a empresa adiou seus planos duas vezes, prorrogando o fim da era desse tipo de dados para 2024. 

É claro que isso causou um rebuliço na comunidade de marketing ao redor do mundo. Afinal, o recurso é utilizado por profissionais de mídia paga na segmentação de anúncios.

Contudo, isso também representa uma mudança no marketing de conteúdo data-driven. 

Mas, afinal, quais serão os impactos nas estratégias? Como se preparar para modificações drásticas que podem ocorrer nos anos seguintes? 

As respostas para essas perguntas você encontrará no texto a seguir. 

O que são os cookies de terceiros?

Cookies de terceiros (ou cookies terciários) se referem aos dados recolhidos pelo navegador enquanto um usuário utiliza a internet. Eles são rastreados, recolhidos e armazenados durante a navegação e reutilizados em campanhas de marketing. 

As ações de remarketing são exemplos, com anúncios de terceiros dentro de um website, o que ocorre com páginas cadastradas no Google AdSense. 

Ou seja, os cookies terciários são aqueles utilizados por terceiros, diferentemente dos cookies primários, coletados pelo proprietário do domínio.

Por que o Google quer acabar com os cookies de terceiros?Uma mão joga um cookie para cima.

Recentemente, leis como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) emergiram para regulamentar o recolhimento e o uso de dados na web. 

São normas que visam proteger a privacidade do usuário, cujo pilar é a prévia aprovação do usuário para a coleta. Isso significa que ele precisa concordar com a prática. 

O Google deseja não apenas se adaptar a essas normas, mas também trabalhar a própria reputação no que diz respeito à proteção de dados. 

“Os usuários demandam mais privacidade – incluindo transparência, possibilidade de escolha e controle sobre os próprios dados – e está claro que o ecossistema da internet precisa evoluir para incorporar tais demandas”

Justin Schuh, Diretor de Engenharia do Chrome

O navegador segue a tendência de outras plataformas que já decretaram o fim do uso de cookies terciários, como o Mozilla Firefox e o Safari. 

O que é Privacy Sandbox?

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google e de outras empresas que visa criar soluções para desenvolvimentos de negócios sem o uso indecoroso de dados dos usuários. 

Após implementadas essas soluções, a ideia é remover gradualmente o suporte a cookies terciários para websites desconhecidos. 

Uma das alternativas estudadas é o FLOC (Federated Learning of Cohorts), que visa identificar perfis de usuários, em vez de rastreá-los individualmente. 

Como um mundo sem cookies afeta a produção de conteúdo?Um cookie por detrás de um notebook, de onde saem vários aviões de papel.

Inegavelmente, o fim dos cookies terciários afeta a publicidade na internet. Mas como isso impacta a produção de conteúdo?

Para facilitar a compreensão do que isso representa, vamos pensar no local mais almejado pelos profissionais de SEO: a primeira página do Google

Quando um blog post é redigido, o objetivo é que ele seja posicionado na primeira colocação de resultados ou em um snippet (posição zero). 

Contudo, ele não concorre apenas com os resultados orgânicos. Os anunciantes que investiram recursos nas palavras-chave tornam-se, também, concorrentes diretos pelo clique do usuário na busca orgânica.

Teoricamente, o fim dos cookies terciários tende a favorecer as ações de conteúdo, já que não será possível utilizar o remarketing para impactar outra vez usuários que visitaram uma página anteriormente. 

Isso fortalece a criação de laços duradouros e o desenvolvimento de relacionamentos entre marca e consumidor, trazendo ainda mais relevância aos universos de conteúdo e SEO

A competição no topo dos buscadores será mais justa e, por outro lado, os usuários terão a possibilidade de clicar em links mais confiáveis. 

Contudo, os cookies primários sobrevivem. Será possível recolher dados dos usuários que navegam nas páginas do próprio site, desde que haja autorização do mesmo

Ou seja, quanto mais tempo o internauta passa no site, mais dados são recolhidos (respeitando a LGPD) e melhores são as possibilidades de reimpactá-lo por meio de anúncios. O que, mais uma vez, destaca a importância de produzir um conteúdo de qualidade

Mas não para por aí. Isso também pode abrir novas portas para a estratégia de captação e nutrição de leads, já que oferece uma alternativa para a segmentação de usuários. De acordo com o Google, 9 a cada 10 usuários estão mais propensos a compartilhar informações com marcas que oferecem algo em troca, como o conteúdo. 

Em suma, embora o mundo sem cookies possa ter um impacto negativo nas conversões obtidas por meio de links patrocinados, é uma ótima oportunidade para fortalecer ainda mais as ações de conteúdo. 

Os anúncios continuarão a existir. Estes aparecerão para grupos com um determinado perfil de comportamento nas redes, não para uma pessoa específica. Vale lembrar, contudo, que grandes redes já buscam alternativas para manter suas ações de remarketing ativas. 

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