Qual é a importância de criar uma buyer persona no marketing de conteúdo?

Todo autor escreve com um leitor em mente.

Um jornalista faz uma reportagem com o público daquele jornal em mente.

No marketing, da mesma forma, todas as campanhas são voltadas para um determinado alvo.

E seria impossível fazer diferente. Ou até poderia ser possível, mas os resultados certamente são bem menos efetivos quando os conteúdos são lançados ao mar sem nenhuma perspectiva de serem pescados em algum momento de sua jornada.

A buyer persona, também chamada de persona de marketing, é esse alvo que facilita a jornada de um conteúdo, e as chances de ele ser encontrado e aproveitado.

Quanto mais detalhes tivermos sobre esse cliente-alvo – seus gostos, preferências, visões, dores, características em geral – maiores as chances de ele ser encontrado e conquistado, como veremos neste artigo.

O que é uma buyer persona?

Meu colega Lucas Amaral, estrategista da Prosperidade Conteúdos, fez um guia muito completo sobre marketing de conteúdo. E lá ele trouxe uma definição bastante objetiva para o que é uma persona:

“Trata-se de um personagem semi-fictício que representa o cliente ideal.

Ela é responsável por facilitar a conversação com o público de interesse, estabelecendo um tom de voz e focando a produção de conteúdo para desafios, problemas e interesses específicos.”

Ele é semi-fictício porque é estruturado a partir de dados concretos sobre os clientes ou potenciais clientes de um negócio.

Esses dados vão desde as informações demográficas, como gênero, idade e estado civil, até outras mais profundas sobre a personalidade daqueles clientes, como seus sonhos, objetivos e motivações.

Essa humanização da persona é, aliás o “pulo do gato” – é o que a diferencia de um público-alvo, caracterizando seu perfil de maneira muito mais detalhada e aprofundada, ainda que parcialmente imaginada. 

Mais adiante no texto vamos mostrar como esses dados podem ser coletados e estruturados.

Por que uma buyer persona é importante para o marketing de conteúdo?

Como bem disse Jodi Harris, diretora de estratégia de conteúdo do Content Marketing Institute (CMI), em artigo publicado em 2022:

“Sem personas, você só consegue deduzir que tipo de conteúdo seu público quer. E isso pode levar à criação de conteúdos sobre tópicos que sua marca conhece bem (como seus produtos, ou sua empresa), mas com pouco foco no que seu público quer realmente saber.”

E isso faz toda a diferença quando estamos falando de marketing de conteúdo.

Afinal, esta estratégia é pensada justamente para encantar e atrair potenciais clientes por meio de conteúdos que têm a ver com seus interesses diretos e específicos. 

Se você desconhece esses clientes e não faz ideia do que eles querem saber, como pode pensar nos melhores conteúdos para eles?

Como a buyer persona pode ajudar na criação de conteúdo?

Minha colega Tati Barros fez um artigo sobre a construção de um buyer persona e listou, no texto, as 7 principais vantagens de uma marca ter sua persona bem definida. São elas:

1. para conhecer profundamente seu cliente em potencial;
2. para utilizar gatilhos emocionais de forma mais acertada;
3. para antecipar as dores de seus clientes;
4. para criar um calendário editorial com temas que interessem a esse público;
5. para definir o tom de voz e o estilo de conteúdo;
6. para desenhar estratégias de marketing e de venda focado no público certo;
7. para entender quais os canais mais usados por ele e quais formatos mais consome.

Sendo capaz de entender tão profundamente o público para o qual você produz todos os seus conteúdos, é possível entregar materiais muito mais personalizados e consonantes com os interesses desse público.

Como criar uma buyer persona para criação de conteúdo?

A Hubspot, pioneira no conceito de inbound marketing, criou um guia para iniciantes sobre buyer personas, em que dedica a maior parte das páginas para o desenvolvimento desse personagem tão importante para qualquer empresa.

Como dissemos logo no primeiro tópico, a buyer persona é um personagem semi-ficcional. A parte do “semi” diz respeito a toda a imensa pesquisa que deve ser feita, a partir de dados concretos da base de clientes de uma empresa, para se chegar à persona final.

Ou seja, para desenvolver uma buyer persona, não é criada uma historinha aleatória da cabeça do profissional de marketing: existe muita pesquisa e muita análise de dados.

Como diz o guia da Hubspot:

“As buyer personas são criadas por meio de pesquisas, formulários e entrevistas com seu público-alvo. Isso inclui clientes, clientes potenciais e aqueles fora de seu banco de dados, mas que podem se alinhar com seu público-alvo.”

São quatro os principais métodos para obter essas informações de pesquisas:

1. Entrevistar seus clientes ou potenciais clientes, pessoalmente ou por telefone, procurando entender melhor seus hábitos e preferências, além de suas informações demográficas essenciais;
2. Fazer formulários online para serem respondidos por seus clientes ou pelos interessados em sua marca, que contenham perguntas-chave para seu negócio;
3. Analisar o banco de dados que você já possui (por exemplo, o CRM da empresa, ou o Google Analytics) para tentar identificar características comuns e tendências dos seus clientes;
4. Conversar com seu time de vendas, que são os que atendem mais diretamente seus clientes, para obter insights sobre o perfil dos clientes que mais gostam da sua marca.

Uma opção também é fazer pesquisas de mercado, para descobrir as características da sua persona, principalmente quando você ainda não tem uma base de clientes consolidada.

Já com os dados coletados em mãos, é preciso:

• organizá-los: é o momento de detectar os padrões (a maioria dos seus clientes tem faixa etária de 30 a 40 anos? Ou tem ensino superior completo, por exemplo? São mais mulheres que homens, e mais mães que pessoas sem filhos? Etc.);
• estruturá-los: é o momento de pegar todos aqueles padrões descobertos e dar vida à persona, aqui com um pouco de ficção, descrevendo ao máximo sua personalidade, seus sentimentos, gostos e preferências;
• apresentá-los: depois que a persona é criada, é preciso divulgá-la para toda a empresa, especialmente os times de marketing e vendas, para que tenham aquela persona em mente ao pensar nos conteúdos, campanhas ou ofertas para elas.

Existem ferramentas que ajudam na criação da buyer persona, inclusive gratuitas, como a Make my persona, do Hubspot, e a SemRush Persona.

Lembrando que uma marca pode trabalhar com uma única persona ou, dependendo do tamanho do negócio, com muitas mais. A necessidade de criar mais de uma buyer persona deve ser analisada caso a caso.

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