Conteúdo e dados. Eis as matérias-primas mais valiosas dos dias hiperconectados em que vivemos.
Quem consegue unir as duas – produzindo conteúdos de primeira qualidade e usando a tecnologia a favor de uma análise de dados que entregue esse conteúdo para as pessoas que realmente precisam dele – se diferencia em um universo altamente competitivo como o digital.
O uso de ferramentas como o marketing de conteúdo, a inteligência artificial e sistemas de CRM potencializa essa estratégia e a torna mais eficaz no objetivo que todas as empresas e marcas possuem, em última instância: o melhor relacionamento com seus clientes.
Veja neste artigo como funciona esse processo e como as instituições financeiras podem se beneficiar dele.
O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital para atrair potenciais clientes por meio de conteúdos de qualidade.
Hoje em dia, empresas de todos os segmentos e portes estão utilizando essa estratégia, inclusive instituições financeiras.
Para se ter uma ideia, em 2018, quanto o Content Marketing Institute lançou seu relatório anual sobre B2B, 91% das empresas que responderam à pesquisa já usavam marketing de conteúdo.
Apenas quatro anos depois, na pesquisa mais recente, que ouviu empresários do mundo inteiro em julho de 2022 e traz os insights para 2023, nada menos que 100% deles disseram usar o marketing de conteúdo de alguma forma.
E as empresas ouvidas são de todos os tipos: desde micro (18%) até mega, com mais de mil funcionários (24%), muitas das quais do setor de serviços financeiros, bancos e seguros.
O conteúdo de qualidade serve como uma ponte, uma forma de estreitar o relacionamento entre uma marca ou empresa – a instituição financeira, no caso – e pessoas que estão navegando na internet e podem ou não ser clientes, mas todas podem se tornar potenciais clientes.
Vamos dar um exemplo prático.
Imagine que uma pessoa esteja em dúvida sobre o que fazer com um dinheiro extra que ela recebeu em uma indenização. Ela pensa em guardá-lo, mas não sabe se vai aplicar em poupança, CDB, previdência privada ou outro tipo de investimento.
Ao colocar no Google “Qual a melhor forma de aplicar meu dinheiro?”, ela encontra alguns conteúdos interessantes feitos por experts no assunto, ou seja, instituições financeiras ou outras empresas do setor.
Estes são alguns resultados que encontramos em uma busca feita em dezembro de 2022, todos na primeira página de resultados do Google:
O que todos esses artigos têm em comum? Eles trouxeram informações úteis para responder à dúvida daquele internauta, apresentaram soluções, detalhando tim-tim por tim-tim cada uma das formas de investimentos e diferenças entre elas e, em alguns casos, ofereceram seus serviços no final do texto.
Alguns dos conteúdos também foram incrementados com gráficos e com vídeos em formato de tutorial, que melhoraram ainda mais a experiência – e expectativa – do usuário.
O leitor que encontra conteúdo qualificado:
Fora essas três questões acima, que já são muito impactantes, porque dizem respeito a valor e imagem, o internauta pode eventualmente querer se tornar cliente da marca, uma vez que ela oferece o produto que ele efetivamente está procurando.
Ou pode querer se aprofundar mais no assunto, e ler outros conteúdos – de topo, meio e fundo de funil –, ao longo de uma jornada de relacionamento que pode culminar num fechamento de negócio.
Por exemplo, imagine que, depois de ler um desses conteúdos dos bancos, fintechs ou corretoras, a pessoa resolva se cadastrar na newsletter da página para receber mais informações. Ela se torna um lead qualificado.
Ou ela pode ver que existe uma calculadora no final daquele conteúdo, em que ela coloca suas informações pessoais, informa os valores que possui na conta bancária e vê uma página de resultados mostrando a estimativa de quanto cada aplicação vai render com aquele dinheiro em um ano.
Nesse processo, repare, ela está fornecendo informações a seu próprio respeito. Que serão valiosas para subsidiar os conteúdos mais personalizados e interessantes para aquela pessoa.
Toda essa oferta de conteúdos ricos – que podem vir em forma de texto, newsletter, infográfico, vídeo, calculadora, podcast, ebook, ou vários outros – ajuda a pavimentar um relacionamento de mão dupla, em que o banco tem interesse em vender seu produto ou serviço, mas o visitante do outro lado também tem interesse em resolver um problema por meio do produto ou serviço daquela instituição financeira.
A tecnologia permite um maior conhecimento dos leads e consequente oferta de conteúdos mais personalizados para eles, a partir de análise de dados.
Com uso de tecnologia, é possível acompanhar os passos de um cliente em sua jornada de compra e monitorar seu grau de satisfação no pós-venda, por exemplo.
Oferecer produtos que possam complementar uma solução já adquirida antes é uma forma de mostrar ao cliente que você está preocupado com a satisfação dele e interessado em atendê-lo.
A inteligência artificial também tem sido cada vez mais usada para apontar as preferências dos clientes e oferecer a eles, em resposta, aqueles conteúdos ou serviços que mais tenham a ver com seus gostos e necessidades.
Um exemplo disso é o que a Netflix e outros canais de streaming fazem, ao sugerir filmes e séries que combinam com outros já assistidos – e curtidos – pelo cliente.
Uma instituição financeira pode fazer o mesmo ao se antecipar às buscas do cliente oferecendo a ele exatamente o que ele pode estar precisando (e talvez ainda nem saiba!).
Por exemplo, um cliente que está com o cartão de crédito devedor pode receber do banco uma mensagem pelo app informando que existe uma linha de empréstimo com taxas de juros bem mais baixas que a do cartão e que, se ele contratar aquele financiamento, pode economizar uma quantidade X de dinheiro.
A ideia é que a pessoa não apenas queira se tornar cliente, mas tenha vontade ainda de ser um cliente fiel, um freguês, um usuário contumaz daquela marca.
Mas como, na prática, as tecnologias fazem isso?
Ferramentas de CRM (sobre o qual falaremos mais no próximo tópico), analytics e outras conseguem cruzar informações valiosas que serão úteis para oferecer um produto, serviço ou conteúdo de forma mais personalizada.
Por exemplo, com essas tecnologias, é possível entender se um cliente compra um mesmo produto de forma recorrente ou periódica – permitindo que essa oferta seja antecipada a ele, bem na hora da necessidade.
É possível ver, com uso da tecnologia e da análise de dados, quantas ações o cliente faz antes de solicitar um orçamento, por exemplo. Quantos formulários da página da empresa ele já preencheu. Se está ou não presente nas redes sociais da empresa. E assim por diante.
E mais: é possível ver por que alguém desistiu de uma compra, o que ajuda no aprimoramento do processo de marketing e de venda, evitando desistências futuras.
Aqui vale destacar a definição simples e clara do Hubspot, que possui uma das plataformas de CRM mais respeitadas do mundo:
“CRM é uma sigla em inglês que significa “customer relationship management” [Gestão de Relacionamento com o Cliente]. Trata-se de um sistema ou software que ajuda a controlar dados e interações entre a sua empresa e os clientes. O sistema é acessado e editado por diversas pessoas com o objetivo de melhorar a experiência do cliente, automatizar etapas do ciclo de vendas e aprimorar a comunicação.”
E o que esse software é capaz de fazer? Coisas como:
Enfim, como destaca o Hubspot, “o CRM ajuda a simplificar as vendas, os esforços de marketing, o atendimento ao cliente, a contabilidade e a administração de empresas em crescimento”.
O próprio propósito do CRM, como diz seu nome, é o de melhorar o relacionamento entre uma empresa e seus clientes!
Como explicamos no tópico anterior, o método permite reunir todas as informações sobre os clientes em um único lugar, com fácil acesso a esses dados, além do histórico de compras, os canais preferidos de atendimento etc.
O CRM facilita o uso da inteligência e da análise de dados, ajudando a identificar comportamentos dos leads e clientes, em prol de uma tomada de decisão mais eficaz.
Por meio de um sistema de CRM é possível, por exemplo, saber quando uma pessoa estará próxima de adquirir novamente um produto ou serviço.
Ter essa previsibilidade em um momento fundamental (como na hora em que seu cliente está perto de repor um estoque) ajuda o consumidor a resolver uma situação antes que essa se torne um problema. E isso faz com que ele enxergue sua empresa não somente como fornecedora, mas como parceira e aliada.
“O CRM permite trabalhar de uma forma mais organizada e mais data-driven. Qual perfil é mais adequado para receber um conteúdo ou oferta X ou Y? Qual perfil está mais engajado? Ele otimiza seus esforços de conversão”, explica Camila Capone, head de Inbound da Prosperidade Conteúdo.
Dentro de um sistema de CRM como o do Hubspot, por exemplo, é possível mesclar ferramentas de marketing, de vendas, de mídias pagas – com acesso a todas as plataformas de Facebook e Instagram, dentre outras –, de redes sociais, WhatsApp, SMS e sistemas de push.
É um leque de opções que permite o trabalho da forma mais integrada possível.
E essa integração pensa no processo todo, como se fosse uma melhoria contínua, no que hoje é conhecido como metodologia “flywheel”.
Com isso, é possível “identificar tendências, analisar, partir para a ação, colher resultados, aprimorar ou refazer, tudo de forma contínua”, nas palavras de Capone.
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