Relação entre clientes e bancos: o que mudou e como se adaptar

A pandemia acelerou significativamente a digitalização de vários setores – e com o mercado financeiro isso não seria diferente. Com a imposição de menos contato humano e relacionamentos presenciais ao longo dos anos de 2020 e 2021, as pessoas tiveram que aprender a fazer mais coisas usando a internet.

Paralelo a isso, houve um desenvolvimento muito forte na tecnologia, com destaque para a inteligência artificial.

Os bancos sentiram esse avanço tecnológico de perto com a chegada do PIX, que tornou possível a transferência de recursos de forma instantânea entre instituições diferentes. Essa ferramenta ajudou a revolucionar o comércio, principalmente em cidades menores e entre pequenos empreendedores.

A consequência disso tudo é que o comportamento do cliente do setor financeiro mudou radicalmente em um curtíssimo espaço de tempo. E as instituições precisaram se adaptar para atender a essas novas demandas.

Para complicar ainda mais o cenário – ou torná-lo mais desafiador – a concorrência no setor financeiro explodiu. 

Por vários fatores, sendo os principais:

• o aumento de fintechs atuando no país, digitalizando ainda mais os serviços;
• o aumento de serviços bancários oferecidos por instituições não financeiras (como varejistas ou apps de entrega de comida);
• e as chamadas finanças abertas, ou open finance, que permitem a troca de informações de clientes entre instituições, acirrando a competitividade.

O resultado dessa maior concorrência já é notável em apenas um ano: se em 2021 as pessoas tinham em média 3,5 contas, o número médio de contas por pessoa já saltou para 4,3 em 2022.

Os clientes não têm medo de mudar de banco, se isso for mais interessante para eles. Nem tampouco de abrir novas contas, se houver vantagens suficientes. Estão mais exigentes, mas também mais abertos a experiências. E ansiosos para tomar as rédeas de suas próprias finanças.

Este artigo vai se debruçar sobre esse cenário ainda tão novo, mostrar as tendências e apontar como os bancos podem usar o marketing digital para atender cada vez mais às expectativas desse público.

Como funciona a relação de consumo entre banco e cliente?

Já faz uns bons anos que os clientes de bancos não precisam mais ir até uma agência para resolver seus problemas. Mas, com a chegada das fintechs ao país, e com a crescente digitalização dos serviços financeiros, essa relação mudou radicalmente.

Segundo o estudo “A experiência dos clientes dos principais bancos brasileiros em 2022”, feito pela Akamai, 77% dos clientes de todo o país já utilizam aplicativos para acessarem seus bancos. Entre os jovens de até 29 anos, o percentual chega a 84%.

É uma quantidade impressionante se comparada a outros meios:

• Internet Banking - 39%
• Caixa eletrônico 24 horas - 31%
• Caixa da agência - 31%
• Telefone - 19%
• Atendimento na agência - 13%
• WhatsApp - 12%
• Chat - 8%
• Facebook - 2%

Como se vê, hoje os clientes de bancos são cada vez mais digitalizados e práticos. 

Além disso, foi-se o tempo em que a tradição da instituição pesava mais na escolha de um cliente. Esse quesito nem sequer aparece entre os cinco primeiros mais mencionados pelos entrevistados na pesquisa da Akamai, quando perguntados sobre critérios para abrir uma conta ou fazer um investimento:

1. Melhores tarifas e taxas: 71%
2. Maior segurança com dados: 62%
3. Facilidade de acesso: 60%
4. Transparência: 59%
5. Facilidade para saques: 48%

O estudo destaca que, embora as tarifas ainda figurem como um elemento a ser considerado – afinal, todo mundo quer economizar o máximo possível, realmente fazer valer o dinheiro – o “preço já não é o único fator decisivo e importante”.

Isso porque a lealdade do consumidor, diante de um cardápio bem maior de opções, está cada vez mais volátil.

Estamos falando de um país que, em menos de uma década, viu quase 1.300 novas fintechs passarem a atuar no mercado. Elas já são responsáveis por mais de 100 mil empregos, segundo o “Fintech Report 2022”, feito pela Distrito.

Bom, se as tarifas ou a tradição perderam sua exclusividade aos olhos do público bancarizado, o que eles passaram a valorizar mais agora?

A análise do report “Novos comportamentos de consumo em serviços financeiros”, feito pela weme em 2022, aponta 9 principais valores que pautam a relação de consumo entre clientes e instituições financeiras agora:

1. autonomia, praticidade e segurança: ninguém aguenta mais passar por burocracia;
2. transparência: as pessoas querem saber como seus dados são usados pelos bancos e como seus créditos são aprovados;
3. desejo e necessidade de crédito: não é à toa que a busca por cartões de crédito é ainda maior que por contas bancárias, e as pessoas querem mais e mais acesso a crédito;
4. serviços digitais: como lembra o report, "as pessoas saem de casa sem a carteira, mas não saem sem o celular";
5. indicação conta muito: é um fator crucial para tomada de decisão, tanto a indicação de amigos e familiares quanto de influencers;
6. desejo e necessidade de educação financeira: trata-se de uma unanimidade entre todos os tipos de clientes, que querem aprender mais, e as instituições financeiras que focam na melhoria da educação financeira de seus clientes estão tendo mais sucesso;
7. benefícios são muito desejados: as pessoas querem cashbacks, milhas, pontos, brindes ou, no mínimo, serviços gratuitos;
8. serviços e produtos que apoiam as pessoas são mais desejados: o report destaca que os bancos estão sendo vistos como mais “parceiros” das pessoas, muito por causa das práticas mais simplificadas de comunicação e relacionamento, adotadas primeiro pelos bancos digitais e depois imitadas pelos bancos tradicionais. O documento destaca ainda que a interface com humanos ainda é vista como crucial e que a personalização de ofertas “causa a sensação de que o banco está prestando atenção” no usuário;
9. serviços financeiros para empreendimentos: com destaque para a oferta de crédito, que varia de acordo com o perfil do empreendedor.

Qual é o perfil de comportamento do cliente em serviços financeiros?

Diante das mudanças nas relações de consumo que vimos no tópico anterior, podemos dizer que o comportamento dos clientes de serviços financeiros tem se tornado cada vez mais exigente.

Os clientes querem mais praticidade, transparência e não têm mais medo de mudar de banco ou abrir várias contas, se isso representar mais benefícios para eles.

Ou seja, o banco precisa se aliar à tecnologia para oferecer serviços cada vez mais práticos e personalizados, de acordo com a demanda de cada cliente.

A grande causa dessa mudança de comportamento foi a transformação digital no setor como um todo. Por exemplo, com o PIX, que foi projetado pelo Banco Central em 2016, mas lançado apenas em 2020.

Se, naquele ano, 82% das pessoas nunca tinham ouvido falar do PIX, em 2022, 99% já conheciam essa ferramenta de pagamento e 92% já tinham até cadastrado uma chave para usá-la.

Um verdadeiro “boom”, certo? E que gerou impactos relevantes na economia.

Quando foi lançado, o presidente do Banco Central previu que o PIX ampliaria a inclusão bancária de milhões de pessoas, por meio da digitalização.

“Isso significa milhões de pessoas digitalizadas e milhares de novos negócios. Vemos que, ao baixar o custo e aumentar a inclusão, você gera viabilidade. [...] Sem falar que, no interior do Brasil, em pequenas cidades, não tem agência bancária, a pessoa que tem uma lojinha precisa ir de carro para depositar o dinheiro em outra cidade. Então, isso tudo vai mudar. Estamos falando em disponibilidade. [...] A gente está digitalizando as pessoas. No final, vamos ter um sistema financeiro mais inclusivo e mais eficiente”, disse Roberto Campos Neto na ocasião.

Toda essa transformação digital, como já dissemos, tornou o consumidor mais exigente. É possível ver isso de forma clara com a queda significativa no indicador padrão global que mede a satisfação dos clientes e sua vontade de indicar os serviços a outras pessoas, que é o Net Promoter Score (NPS). Em 2021, o NPS era de 44, e caiu para apenas 26 em 2022, na nota geral dos bancos brasileiros.

Isso serve de alerta para os bancos de que eles precisam se adaptar ao novo padrão de exigência de seus clientes, como bem destaca o estudo da Akamai, que também frisa que isso vale para organizações de todos os portes:

“A transformação digital no setor financeiro nos últimos dois anos fez com que os consumidores brasileiros ficassem mais exigentes e prezassem por serviços mais cômodos e eficientes. A agenda do Banco Central, a introdução do PIX e o Open Finance apontam um mercado em constante evolução, confirmando que o brasileiro espera uma experiência digital completa – seja em um banco com história centenária ou em uma startup.”

A pesquisa da weme também detectou outros padrões de comportamento, que têm relação direta com esse maior grau de exigência em geral:

• a busca por economizar ao máximo, com cortes de gastos ou compras mais baratas;
• a busca por mais vantagens oferecidas pelos bancos, como cashbacks;
• a busca por assumir maior protagonismo em sua vida financeira;
• a busca por mais informações;
• a busca por melhores experiências e mais praticidade, por soluções que permitam resolver todas as necessidades de um jeito simples e em um só lugar;
• e, consequentemente, uma tranquilidade maior para decidir mudar de banco a qualquer momento.

Quais inovações surgiram no mercado financeiro para atender a essas demandas dos clientes?

O mercado financeiro tampouco ficou parado, diante dessas demandas que foram surgindo de seus clientes em tão curto tempo.

O uso de inteligência artificial, por exemplo, passou a ser uma constante para incrementar produtos, aumentar a segurança digital e eliminar barreiras e burocracias. A análise de dados passou a permitir uma oferta mais personalizada de cardápios.

O estudo da weme cita, entre as inovações do mercado financeiro, as seguintes:

• PIX
• Open Banking
• Open Finance
• criptomoedas
• Banking as a Service (BaaS)

E faz uma observação muito pertinente: ainda que o Banco Central regule de perto cada um desses serviços, há espaço para criatividade e pela busca da melhor experiência do usuário, com foco, por exemplo, na desburocratização, agilidade, personalização, educação financeira e no design mais simples e amigável.

Vale destacar ainda algumas tendências apontadas nesse estudo para 2023, além da continuidade do fortalecimento dessas cinco inovações já citadas, e que atendem às demandas por praticidade, segurança e agilidade dos consumidores:

• análise de dados
• bancos digitais
• benefício flexível
• cashback e pontos
• outros cashless payments, além do PIX (por exemplo, cartão de crédito digital, pagamento por biometria, QR Code)
• dinheiro sem fronteiras
• práticas pensadas com o conceito de ESG
• hiperpersonalização
• marketplace híbrido
• one-stop-shop (vários serviços em um só lugar)

Como ajustar o marketing a esse perfil de consumo?

Vários valores elencados ao longo deste texto podem ser pensados para o marketing.

Por exemplo:

• a personalização, que já demonstramos ser muito importante neste momento
• a busca pela educação financeira, que é unânime entre todas as categorias de clientes
• a procura por mais informações e protagonismo
• a valorização das indicações, inclusive de influencers
• a valorização da transparência
• e tudo isso dentro do contexto da digitalização cada vez maior desse público-alvo.

O marketing digital pode atuar sistematicamente em todas essas frentes, principalmente por meio do marketing de conteúdo.

Como assim? Ora, o marketing de conteúdo é fundamentado justamente na educação das pessoas – todas potenciais clientes – em torno de um assunto que a marca ou empresa que está por trás daquele marketing domina, em um estreitamento de relação que pode culminar em um fechamento de negócio.

No caso dos bancos e fintechs, estamos falando de conteúdos de qualidade – educativos, didáticos, bem escritos e bem fundamentados –  que levam informações e soluções relacionadas ao universo das finanças e das economias pessoais para internautas que estão em busca destas informações.

Eles não caem de paraquedas no site de um banco: esses internautas buscam no Google, YouTube ou nas redes sociais, por exemplo, maneiras de investir melhor seu dinheiro. E encontram, em resposta, uma gama enorme de resultados de conteúdos que vão procurar oferecer uma solução para essa dúvida ou problema inicial.

Existem muitos conteúdos na internet, mas nem todos têm qualidade. Então como se diferenciar? O que é essa qualidade de que tanto falamos?

Os bancos que oferecerem em seus conteúdos tudo aquilo que hoje é tão valorizado  – informações que gerem autonomia e protagonismo dos clientes, educação e didatismo, comunicação transparente, apoio de especialistas e influenciadores que entendem do que estão falando –, e tudo pensado de forma personalizada, poderão se diferenciar no mar de informações que existe na web. 

O marketing praticado nos bancos hoje deve estar sintonizado com os novos tempos, com todos esses novos valores. Deve levar em conta ainda os princípios do ESG – práticas socioambientais e de governança – em suas campanhas. Deve, por fim, tratar os clientes com a inteligência e autonomia que eles procuram e esperam.

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