Especialistas explicam uso do marketing de conteúdo no agronegócio

Dupla entrevistada pela Prosperidade participou da última edição do Congresso de Marketing do Agro ABMRA


Ilustração: produtor rural segura uma caixa com produtos. Ao seu redor há diversos ícones relacionados à internet, representando o marketing de conteúdo no agronegócio.Cerca de três quartos da área rural brasileira não tem cobertura 4G de internet até hoje, em pleno ano de 2022, segundo dados do Ministério da Agricultura.

Nesse cenário, vale a pena pensar em investir em estratégias de marketing no agro voltadas para o universo digital, como o marketing de conteúdo?

A resposta é um sonoro “sim”. 

Um estudo divulgado em 2020 pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), considerado o mais completo e abrangente já feito até o momento para identificar os hábitos dos produtores rurais brasileiros, mostra que:

  • 94% dos produtores têm smartphone, contra 61% na pesquisa anterior, de 2017;

  • 57% dos entrevistados usam a internet 15 ou mais vezes por dia;

  • 74% dos produtores usam a internet para se atualizar;

  • os principais conteúdos buscados por agricultores e criadores na internet são informações em geral e dados de previsão do tempo;

  • 76% dos produtores usam o Whatsapp para realizar negócios;

  • Facebook é a rede social favorita, mas não é usada para fazer negócios;

  • YouTube quase triplicou de importância em relação à pesquisa de 2017;

  • considerando a mídia tradicional, a TV aberta é a preferida, seguida do rádio, que segue muito importante no meio rural.

Nova call to actionO que a pesquisa indica é que existe um grande potencial a ser explorado pelo setor agropecuário, já que:

  • o uso da internet vem crescendo exponencialmente entre os produtores rurais;

  • eles usam a internet para coletar informações e se manter atualizados, além de fechar negócios;

  • e, com o avanço da cobertura 4G (ou 5G) na zona rural, a tendência é que esses percentuais aumentem ainda mais.

As marcas que souberem aproveitar esse potencial vão alcançar seus clientes (ou potenciais clientes) muito antes e de uma melhor maneira.

E quem sair na frente, pensando desde já em conteúdos de qualidade, com boas práticas de SEO, ganhará maior relevância e autoridade no Google, destacando-se na constelação de páginas que existem na internet.


Para detalhar melhor como o marketing de conteúdo pode atingir o produtor rural, a partir desse cenário identificado pela pesquisa, a Prosperidade Conteúdos entrevistou duas especialistas no assunto, que foram convidadas para ministrar palestras no 14º Congresso de Marketing do Agro ABMRA, em setembro de 2022:

  • Luciana Florêncio de Almeida, que é professora da pós-graduação da ESPM, doutora em economia de empresas pela USP, foi pesquisadora visitante no departamento de Economia Agrícola da Universidade de Missouri (EUA) e da Universidade de Macerata, na Itália, e tem em seu foco de pesquisa o agronegócio, engajamento do cliente, foodservice, entre outros.

  • Silmara Ferraresi, que é gestora do movimento Sou de Algodão e, desde 2006, atua como assessora da presidência da Abrapa (Associação Brasileira dos Produtores de Algodão), tem MBA em Liderança, Inovação e Gestão 3.0 e em Marketing, Branding e Growth pela PUC do Rio Grande do Sul.

As entrevistas foram feitas em momentos diferentes e reunidas neste artigo para enriquecer a discussão. Confira a seguir o que elas disseram.

Qual o perfil do produtor rural hoje?

Produtor rural mexendo no celular.

Luciana Almeida: “A pesquisa da ABMRA mostra a amplitude do acesso do produtor ao celular, à internet, à digitalização, que só se intensificou com a pandemia da Covid. O WhatsApp sem dúvida foi a ferramenta mais amplamente usada no mundo rural. Com ele, os negócios continuaram. Obviamente, para o produtor, a questão da presença é muito importante, faz parte do negócio. Mas o digital veio para ficar.

O produtor está tendo acesso ao marketing de conteúdo. Antes a informação vinha muito pela rádio, pela revista. Hoje, como ele está com o celular na mão o tempo inteiro, está tendo acesso a outros tipos de mídia.”


O setor de agro já está bem familiarizado com o uso do marketing digital? Ou segue focado no marketing tradicional, das feiras e revistas especializadas?

Luciana Almeida: “Esse mundo vai coexistir. Um senhor de 80, 90 anos, vai consumir informação de uma forma, sem dúvida mais tradicional, que ele está acostumado. É impressionante como as revistas, o rádio e a TV têm força nesse mundo. Mas vai ter um jovem de 30, 40 anos, que está no meio do caminho, não é 100% digital. Também estava acostumado a ler revistas, mas no dia a dia consome muita mídia digital. O mais jovem vai ver o Globo Rural do Twitter, do Instagram. É um desafio para essas mídias se adaptarem.” 

Silmara Ferraresi: “No algodão, nosso público é bastante diverso. A gente conversa com a sociedade em geral. Quando você tem um desafio como esse, não pode ficar no marketing tradicional. Tem que pensar em várias possibilidades para tentar chegar ao seu público da melhor maneira possível. Hoje a gente tem relacionamento com universidades de moda, presença nas semanas de moda, faz ações no digital, investe em várias frentes.”


E o marketing de conteúdo? O agronegócio já está usando essa estratégia? Como ela pode contribuir para o setor?

Luciana Almeida: “Uma empresa de trator já está falando de metaverso em treinamentos e com uma adesão muito forte, não somente dos fazendeiros, mas também do usuário da máquina. Poderíamos pensar que esse cara está muito longe do metaverso, mas o que a gente viu foi o contrário. Existe uma questão aspiracional – a pessoa quer estar fazendo parte do moderno. Claro que vai ter ondas, uns indo de forma mais rápida, outros não, mas, sem dúvida, vai ficar para trás aquele que não adotar esse tipo de estratégia.

Um ponto fundamental que não se discute muito é a questão do dado. O que a Covid mostrou para a maioria dos negócios: que quem não tinha banco de dados praticamente sumiu. Se ele tinha banco de dados, tinha como comunicar, se não tinha, não tinha como. Quando você fala de conteúdo, penso muito mais em um conteúdo vinculado a uma base de dados, que vai servir justamente para continuar tornando essa base mais ativa, no sentido de fidelização, de retorno.”

Silmara Ferraresi: “Informação verdadeira e produzida da maneira correta, com a contribuição dos atores corretos, sempre vai ter seu valor. Conteúdo bem produzido, feito da maneira adequada, bem pensada, para o público adequado é fundamental nesse trabalho. A comunicação clara, direta, objetiva, concisa e tendo as fontes adequadas. (...)

Quando você consegue construir um espaço em que consegue comunicar e os outros passam a compartilhar essa informação que você produz, ela é uma informação que traz valor.”


Como o marketing de conteúdo pode engajar o cliente e o produtor?

Uma mulher segurando produtos agrícolas na tela de um smartphone.Luciana Almeida: “Existe o engajamento cognitivo: ele passa a gostar mais de você e da sua marca porque aprende com você. É um trabalho de dar mais conhecimento, que é uma arma, é poder. Eu me engajo com a marca quando vejo que ela é capaz de me dar mais informação. No caso do agro, isso está muito ligado a tecnologia, produtividade e sustentabilidade. Por exemplo, informações sobre como fazer bom uso dos defensivos, dos equipamentos.”

Como o marketing de conteúdo pode ajudar as empresas do agro a cuidarem de sua reputação perante a sociedade e os stakeholders, principalmente em assuntos polêmicos?

Luciana Almeida: “Existem muitos assuntos polêmicos. Por exemplo, a questão do trato dos animais, saúde e bem-estar animal. É preciso definir: o que é bem-estar animal? Tem que começar por aí, pela explicação do básico. O que é orgânico? Qual a diferença para o não orgânico? Tem muito mito envolvendo isso, envolvendo essas nomenclaturas. Uso de trabalho análogo ao escravo, desmatamento na cadeia, e uma série de outros assuntos. Tem que começar minimamente a explicar o que está no rótulo, isso já ajudaria muito a diminuir essas distâncias do que eu penso e o que é a verdade. Isso seria um grande serviço prestado pela empresa.

Marketing de conteúdo tem muito a ver com a questão da redução da assimetria informacional e com gerar conteúdo relevante. Poder instruir o produtor, seja para ele ter uma saúde melhor, para ele produzir com mais produtividade, para fazer melhor uso dos seus defensivos, para vários objetivos. 

O principal é levar informação e conhecimento para essa audiência. E ampliar esse diálogo. E, claro, tem que ver, lá dentro da porteira, o que interessa a esse público neste momento. Por fim, é preciso ter muito cuidado na hora de escrever o conteúdo, fazer uma coisa bem escrita, que tenha base em estudos, isso vai melhorando esse diálogo.”

Silmara Ferraresi: “O desafio é muito grande. Principalmente porque a gente precisa se preparar em relação à comunicação, de maneira didática, de maneira clara, de maneira descomplicada. Porque os mitos já estão postos. Os mitos já estão criados e, em muitos momentos, cristalizados. No algodão, a gente tem muitos mitos com os quais lidar: uso de água, desmatamento, uso de defensivos, a própria questão da saúde e segurança do trabalhador, trabalho infantil, trabalho escravo. Que são questões que, para o algodão, com a certificação que a maioria das fazendas já possui, são um ponto superado. Mas ainda há discussões a respeito.

Então eu acho que o setor tem que se dedicar a olhar esses pontos, ter dados concretos a respeito deles, saber se posicionar. É importante, quando um assunto é polêmico, ou visto de uma maneira distorcida, que a gente saiba se posicionar e faça isso da maneira correta.”

Como é possível agregar valor para fortalecer os produtos e o agro e como o marketing de conteúdo pode ajudar nesse processo?

Silmara Ferraresi: “Qual foi o caminho que a gente escolheu no movimento Sou de Algodão? O primeiro caminho foi o da informação. A gente tem dedicado muito tempo do nosso trabalho à geração de conteúdo. É realmente assumir um lugar de fala e de propriedade em relação ao que a gente tem para dizer sobre o produto que produzimos e entregamos.

O agro brasileiro é tecnológico. De que maneira a gente tem encontrado formas de comunicar para o consumidor final o quanto há de tecnologia no agro, o quanto isso pode trazer de benefício e o quanto isso tem nos tornado mais eficientes? Eu acredito muito em comunicar dando acesso ao consumidor final para que ele possa ver de maneira palpável como os benefícios chegam até ele. Por trás daquilo que estou levando para casa tem muita tecnologia, tem muita inovação, tem muita pesquisa e investimento.”

O marketing de conteúdo pode ajudar empresas do agro a se destacarem na hora de se comunicar com seu público-alvo. Se quiser saber mais a respeito, entre em contato conosco e converse com um especialista.

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