Por que é importante ter a linha editorial do blog bem definida?

Imagine que você criou um blog sobre maternidade. A ideia é tratar de criação de filhos e seu público-alvo são jovens mães.

Mas eis que o blog passa a publicar, cada vez mais, textos voltados para crianças.

O que começa como um sucesso editorial vai, aos poucos, perdendo acessos e relevância.

Isso porque as mães, adultas, esperam encontrar ali dicas práticas para lidar com as crianças – em textos escritos por adultos e para adultos.

Ao não seguir o objetivo inicial do blog, nem pensar no que os leitores esperam daquele espaço, a estratégia se perdeu. E, se ela estava atrelada a um negócio, é muito provável que a empresa ou marca também tenha perdido clientes com esse erro de cálculo.

A linha editorial é a bússola que ajuda a proporcionar esse encontro entre expectativas de quem está por trás dos conteúdos (uma empresa, marca ou instituição, por exemplo) e de quem está em busca daquele conteúdo (internautas incautos ou bem mirados, e que têm grande potencial para se tornar também clientes).

Neste artigo, vamos explicar como essa convergência se dá.

O que é uma linha editorial?

O termo “linha editorial” existe no universo jornalístico há anos e é estudado por acadêmicos da comunicação e da sociologia, que lhe conferem diferentes significados, dependendo do pesquisador.

Veja, por exemplo, estas três definições:

1. “A seleção da informação a ser divulgada através dos veículos jornalísticos é o principal instrumento de que dispõe a instituição (empresa) para expressar a sua opinião. É através da seleção que se aplica na prática a linha editorial. A seleção significa, portanto, a ótica através da qual a empresa jornalística vê o mundo” (José Marques de Melo, no livro “Jornalismo opinativo”, de 2003).

2. “A orientação ideológica do jornal para o qual trabalha e do público para o qual se dirige” (Luiz Beltrão, no livro “Teoria e Prática do jornalismo”, de 2006).

3. “Um posicionamento político, que parte da direção do veículo jornalístico, e que interfere na escolha do tipo de informação a ser publicada e no tratamento que a empresa jornalística dará a essa informação” (Patrícia Paixão, no artigo “Linha editorial no jornalismo brasileiro: conceito, gênese e contradições entre a teoria e a prática”, de 2018).

Em resumo, a partir destas definições, temos que a linha editorial é:

• Uma visão de mundo, opinião ou posicionamento da empresa,
• que deve estar alinhada com o público-alvo desses conteúdos,
• e leva a uma escolha do que publicar, e com que peso ou viés.

Apesar de ser um termo associado às empresas de jornalismo, ele pode ser empregado em outras organizações que lidam com a comunicação.

No marketing de conteúdo, por exemplo, uma empresa cria um blog (ou outro canal) para fornecer diversos tipos de conteúdo (textos, vídeos, infográficos, e-books, posts nas redes sociais etc) pensando em agregar valor a um determinado público, que espera-se que um dia vire um cliente da marca.

Esse blog também deve ter uma linha editorial. Ou seja:

• todos os conteúdos ali publicados devem estar alinhados com o pensamento e as estratégias da empresa dona daquele blog,
• e também com a visão de mundo do público ao qual se destinam,
• e devem ser escolhidos a partir desses dois preceitos.

Qual é a importância de se ter uma linha editorial?

Você deve estar se perguntando, depois de ler o último tópico: 

– Mas por quê?

Porque, sem uma linha editorial, que norteia a produção do conteúdo, corre-se o risco de:

• o blog publicar algo que foge completamente do objetivo da empresa onde ele está hospedado;
• o conteúdo publicado não conversar com o público que se pretende atrair.

O resultado disso pode ser desastroso, do ponto de vista estratégico.

Vamos pensar em um exemplo prático.

Suponhamos que sua empresa atue no setor de agronegócio, especificamente com algodão.

O objetivo maior dela, ao criar um blog, é mostrar que ela é social e ecologicamente responsável, para atrair um público mais jovem, preocupado com sustentabilidade, e que quer ter certeza de estar consumindo peças feitas sem desperdício de água ou que estão em uma cadeia livre do trabalho escravo, por exemplo.

Digamos que os acionistas dessa marca também estão especialmente atentos à questão do ESG e que a empresa precisa desse investimento inclusive por razões financeiras mais imediatas.

Mas o blog contratado pela empresa para mostrar esses valores que são sua prioridade número 1 no momento fala apenas de dicas de moda e mostra-se alienado em relação a todas as preocupações com o marketing verde pensadas estrategicamente pela direção, inclusive no tom de comunicação usado nas peças.

O resultado disso é que o blog pode até ter conteúdos bacanas, que atraiam um determinado público, mas:

• não será o público almejado pela atual estratégia da organização;
• provavelmente não vai atrair o público pretendido;
• não vai posicionar aquela marca no nicho da sustentabilidade, onde ela quer figurar em destaque;
• tampouco vai atrair os investimentos financeiros esperados.

Se tivesse seguido a linha editorial da marca, mais voltada para o verde, com um determinado tom (mais sério, preocupado ou consciente), e com conteúdo de qualidade pensado dentro desse escopo, é possível que o resultado fosse outro.

Como definir a linha editorial de um blog?

São três os principais passos para definir a linha editorial do blog de uma determinada empresa, marca ou instituição:

1. Definir o olhar da organização: quais os seus valores e missões? Quais os objetivos? Qual a estratégia do negócio e o que ela quer com esses conteúdos?

2. Definir o público-alvo: para quem esse conteúdo está voltado? Qual é a persona dessa empresa, ou seja, qual o cliente ideal para ela, que ela pretende atingir com esse blog?

3. Analisar o setor e os concorrentes: o que esse mercado está fazendo para se comunicar com seu público-alvo? Qual o melhor nicho para sua empresa mergulhar de cabeça? Como você pode se diferenciar de seus concorrentes diretos, se destacar deles?

A partir dessa definição, será possível criar conteúdos que adotem um tom mais adequado, seja para representar a empresa ou para interessar mais às personas.

Por exemplo, se o público-alvo for mais jovem, o tom pode ser mais “descolado”, “despreocupado”, “relaxado”, pode usar gírias etc.

Também a partir desse escopo, será mais fácil pensar nas melhores pautas, que devem responder às dúvidas mais específicas das personas e que estejam dentro da expertise e da estratégia da empresa.

Por fim, com o tom e o olhar certos e com as pautas traçadas, bastará criar um calendário para montar os melhores conteúdos e distribuí-los nos melhores canais.

Como definir as categorias de um blog?

Ainda com a linha editorial em mente, é possível pensar nas categorias que o blog deve ter para organizar os conteúdos.

Por exemplo, um blog sobre saúde animal, que queira atingir um público amplo de consumidores, pode ter uma categoria só de saúde animal pet, outra para saúde de bovinos, outra para equinos e outra para aves, por exemplo.

Em seguida, é possível criar subcategorias: dentro de pets, colocar uma pasta para cachorros, outra para gatos, outra para pássaros e outra para coelhos. Dentro dos bovinos, uma para gado leiteiro e outra para gado de corte. E assim por diante.

Ou o blog pode se dividir de outras formas: reprodução, filhotes, vacina, doenças etc.

Essa divisão vai depender da estratégia de comunicação, do que a empresa quer priorizar em seus conteúdos e do que as personas mais buscam em suas atividades na internet.

O importante é que sempre deverá haver esse casamento entre o valor que a empresa pretende oferecer e o valor que o público espera obter.

Quer ver mais dicas para seu blog corporativo e como ele pode atrair e encantar futuros clientes? Leia o guia completo que preparamos sobre os blogs corporativos e tire suas dúvidas!