Fake news também impactam marketing, negócios e marcas

Fake news existem, possivelmente, desde que o mundo é mundo. Mas foi há menos de dez anos que o termo não só se popularizou, como a prática efetivamente foi amplificada, chegando ao nível de impactar na saúde pública e no universo político, por exemplo.

O documento da Unesco “Jornalismo, Fake News & Desinformação”, de 2019, divide as “fake news” em duas categorias:

• Informação incorreta: “informação falsa que a pessoa que está divulgando acredita ser verdadeira”.
• Desinformação: “informação falsa e a pessoa que a divulga sabe que é falsa. É uma mentira intencional e deliberada, e resulta em usuários sendo ativamente desinformados por pessoas maliciosas”. 

Ou seja, existe um fator de intencionalidade ou não na divulgação das fake news – mas, seja qual for a situação, as consequências desse tipo de informação enganosa podem ser muito graves.

Neste artigo, vamos mostrar quais são os tipos de fake news, como elas são usadas também no marketing, e como elas podem ser detectadas e combatidas.

O que são fake news?

Traduzido ao pé da letra, o termo “fake news” significa “notícias falsas”.

Ele engloba todas as “mentiras, informações falsas ou duvidosas, total ou parcialmente inventadas com o objetivo de calúnia, boato ou difamação”, na definição de Isabella Sánchez, no documento “Sobre as fake news: Definições, como identificar e combater a disseminação” (2021).

As fake news muitas vezes simulam o gênero noticioso, em busca de mais apelo e credibilidade entre os leitores, mas podem aparecer em mensagens de WhatsApp ou posts de redes sociais como Instagram, Twitter ou Facebook, por exemplo.

Além disso, não necessariamente aparecem em formato de texto: há fotos, vídeos, áudios e infográficos manipulados, muitas vezes utilizando a técnica do deep fake, para fazer um conteúdo falso parecer verdadeiro. Com uso de inteligência artificial, é possível inclusive alterar totalmente o que figuras públicas estão dizendo em um vídeo.

Muitos estudiosos também destacam outras duas características das fake news:

• o fato de elas serem criadas e ganharem repercussão por confirmarem visões de mundo, ou crenças e valores, das pessoas que as compartilham (a chamada “pós-verdade”);
• e o fato de terem grande alcance, facilitado hoje em dia pela circulação na internet.

É o que dizem Bounegru, Gray, Venturini e Mauri no artigo “A Field Guide to Fake news”, de 2017:

“As notícias falsas podem ser consideradas não apenas em termos da forma ou conteúdo da mensagem, mas também em termos de infraestruturas mediadoras, plataformas e culturas participativas que facilitam a sua circulação. Nesse sentido, o significado das notícias falsas não pode ser totalmente compreendido fora da sua circulação online. [...] Para se tornar fake news eles precisam mobilizar um grande número de públicos – incluindo testemunhas, aliados, reações e partilhas, assim como oponentes para contestar, sinalizar e desmenti-los.”

Quando surgiram as fake news?

O termo fake news cresceu e se popularizou a partir de 2016, quando Donald Trump venceu Hillary Clinton nas eleições dos Estados Unidos, apesar das pesquisas de intenção de voto darem vantagem para ela, e começou a definir (e desmerecer) o trabalho de jornalistas com esse termo.

No mesmo ano, o dicionário australiano Macquarie elegeu “fake news” como a palavra do ano. Já o Dicionário Oxford escolheu o termo “pós-verdade” como palavra do ano, em que “as pessoas respondem mais a sentimentos e crenças do que a fatos”.

A pós-verdade está diretamente relacionada às fake news, que apelam para emoções – principalmente o ódio – e crenças e para o fato de as pessoas não estarem realmente interessadas em checar a veracidade das informações para fazer com que elas ganhem repercussão, mesmo sendo falsas.

Apesar disso, as fake news não são uma prática nova. Para se ter uma ideia, um dos primeiros registros de que se tem notícia ocorreu ainda na Roma Antiga, como aponta o documento da Unesco já citado.

O artigo “Fake news nas redes sociais online: propagação e reações à desinformação em busca de cliques” (2018), de Caroline Delmazo e Jonas C. L. Valente, traz mais exemplos de notícias fabricadas ao longo da história:

“Notícias falsas, histórias fabricadas, boatos, manchetes que são isco de cliques (as chamadas clickbaits) não são novidade. Darnton (2017) relembra o surgimento dos pasquins, na Itália do século XVI, que se transformaram em um meio para difundir notícias desagradáveis, em sua maioria falsas, sobre personagens públicos. Também recorda o surgimento dos Canards, gazetas com falsas notícias que circularam em Paris a partir do século XVII.

McGuillen (2017) pesquisou as notícias fabricadas na Alemanha do século XIX por falsos correspondentes estrangeiros. Dado o alto custo de se enviar repórteres para o exterior, escritores da equipe local fingiram que estavam a enviar textos do exterior. Um dos casos mais emblemáticos é o de Theodor Fontaine. Nos anos 1860, ele escreveu “de Londres” durante uma década para o jornal ultra-conservador de Berlim, Kreuzzeitung, com minúcias e relatos pessoais emocionantes, sem nunca ter estado ali nesses anos.”

Mas por que as fake news aumentaram exponencialmente nos últimos anos?

Dois fatores principais ajudaram as fake news a ganharem força nesse período de menos de uma década:

• de um lado, as novas tecnologias e a inteligência artificial – para manipular imagens, por exemplo
• e, de outro, as redes sociais e mensagens instantâneas de texto – para ajudar a disseminar rapidamente (viralizar) as notícias falsas.

A pandemia também deu um novo gás às fake news, com o surgimento de informações falsas sobre a doença e a vacinação, como mostra o artigo “Entre fake news e pós-verdade: as controvérsias sobre vacinas na literatura científica” (2021), de Luiz Alberto de Souza Filho e Débora de Aguiar Lage, que diz que “a internet é um meio em que são propagadas informações contrárias à vacinação, junto a desinformações que colocam em xeque sua segurança e eficácia, sugestões de medicina alternativa, discussões sobre a liberdade civil, além de teorias da conspiração”.

Quais são os tipos de fake news?

O documento da Unesco já mencionado lista sete formas pelas quais os conteúdos chegam ao público como informação incorreta ou desinformação:

1. Sátira e paródia
2. Conexão falsa
3. Conteúdo enganoso
4. Contexto falso
5. Conteúdo impostor
6. Conteúdo manipulado
7. Conteúdo fabricado

Veja a seguir um detalhamento e exemplos de cada um desses tipos.

1. Sátira e paródia

Embora possam ser até considerados “uma forma de arte”, conteúdos satíricos também podem gerar confusão. “Em um mundo onde as pessoas cada vez mais recebem informações por meio de seus feeds sociais, há confusão quando não se compreende que um site é satírico.”

Vale dizer que os sites satíricos não têm intenção de enganar, mas sim de provocar humor ou reflexão. É o caso do “Sensacionalista”, que, logo em seu slogan, já traz a seguinte definição: “Humor. O jornal isento de verdade.” Mas alguns conteúdos, claramente humorísticos, podem ser compartilhados como “verdadeiros” por leitores incautos (ou mal-intencionados).

Um exemplo é o texto abaixo, de 11/12/2022, que brinca com a “mamadeira de piroca”, o “kit gay” e os “banheiros unissex” – todos esses temas já desmentidos exaustivamente, mas ainda hoje compartilhados por alguns grupos como se fossem verdade:

“Haddad vai para ministério da Fazenda e já planeja 50% do orçamento em kit gay e mamadeira de piroca.”

2. Conexão falsa

“Quando títulos, imagens visuais ou legendas não suportam o conteúdo, é um exemplo de conexão falsa”. Exemplo disso são os títulos feitos apenas para atrair cliques, os clickbaits, que trazem um apelo para o leitor, mesmo que ele se frustre por não encontrar aquela informação no texto.

Como muita gente vê apenas os títulos ou legendas de fotos, sem se dar ao trabalho de ler um texto inteiro, imagens e manchetes enganosas podem ajudar a disseminar mentiras.

3. Conteúdo enganoso

É o uso seletivo de imagens, citações ou estatísticas, por exemplo, para enquadrar um indivíduo ou uma questão de uma forma que não corresponde à verdade.

Também se enquadra nesta categoria a publicidade paga que não se identifica corretamente como conteúdo patrocinado e, assim, engana o leitor, que pensa estar lendo um conteúdo editorial.

4. Contexto falso

É o uso de imagens ou informações verdadeiras, mas retiradas de seu contexto original, tornando-as falsas. Por exemplo, quando uma medida emergencial adotada por um governo durante a pandemia é divulgada como tendo sido feita muito depois.

Em novembro de 2020, uma entrevista do então prefeito de Belo Horizonte Alexandre Kalil (PSD), em vídeo, anunciando o fechamento de Belo Horizonte, viralizou. Mas a entrevista era de junho – quando tinha sido adotado o fechamento – e em novembro a cidade estava funcionando normalmente, sem previsão de lockdown.

Por isso é sempre importante ver as datas das publicações, porque discursos, falas, medidas, decisões, legislação, resultados – tudo, enfim – está sujeito a mudanças ao longo do tempo, que também alteram completamente seus significados e consequências.

5. Conteúdo impostor

É o uso de assinaturas ou logotipos de figuras públicas ou entidades, sem autorização, para tentar legitimar conteúdos falsos, que não foram feitos por elas.

Compartilhar, por exemplo, uma tela do G1 pelo WhatsApp, como se fosse notícia do portal, mas com um título de notícia alterado, que nada tem a ver com o originalmente publicado.

6. Conteúdo manipulado

É a manipulação de um conteúdo genuíno para enganar as pessoas. Pode ser a manipulação de uma foto ou texto, por exemplo, para dar a entender que ela significa algo que não é real.

Um exemplo de manipulação e de imagem fora de contexto é uma foto da Guerra da Chechênia (1994-1996), mostrando um soldado russo em pé ao lado de uma vala cheia de corpos, que foi manipulada com a supressão do soldado e a legenda dizendo se tratar de um ataque do exército ucraniano.

7. Conteúdo fabricado

É um conteúdo, em texto ou imagem, completamente falso, criado para enganar mesmo. 

Por exemplo, em novembro de 2022, circulou pela internet um documento totalmente falso, atribuído ao Superior Tribunal Militar, que dizia que as eleições presidenciais de 30 de outubro tinham sido invalidadas. O projeto “Fato ou Boato”, da Justiça Eleitoral, teve que desmentir essa fake news.

Weaponization das fake news

O artigo “Fake News e o Repertório Contemporâneo de Ação Política”, de vários autores, publicado em 2022, também aponta mais uma categoria, que é o uso das fake news “para negar a veracidade de outros discursos”, que ele chama de weaponização do termo, ou instrumento de ataque (tirado do inglês “weapon”, arma).

Com isso, tira-se a possibilidade de que uma vítima das fake news busque se informar por meio de um site feito por jornalistas profissionais.

“Chamar as notícias de veículos tradicionais de fake news tornou-se prática constante por parte de lideranças políticas e ativistas, atacando a credibilidade de veículos de comunicação tradicionais e de políticos rivais. (...) Quando pessoas públicas adotam tal estratégia, minam-se as bases de facticidade e começa-se a alimentar discursos públicos orientados por raiva, ódio, preconceito e mentiras.”

O que temos visto, infelizmente, é que toda a categoria de jornalistas profissionais vem sendo alvo desse tipo de ataques.

Como identificar as fake news?

Existem vários caminhos que qualquer cidadão pode seguir para detectar se uma notícia, informação ou conteúdo é falso e evitar compartilhar fake news.

A seguir, uma lista que compilei a partir de recomendações do projeto Fato ou Boato, do Painel de Checagem de Fake News e do artigo “Fake News e o Repertório Contemporâneo de Ação Política”, além da minha experiência profissional com o assunto:

1. Fique atento à fonte da notícia

Muitas fake news citam muitos dados, mas sem dizer de onde eles vieram. Ou falam que um “especialista” X está fazendo o alerta, mas esse especialista não existe. É importante verificar a quem está sendo atribuída a fonte daquela informação. E, se não houver fonte, mais um motivo para desconfiar.

2. Preste atenção no endereço eletrônico da reportagem

Muitas vezes uma mensagem de WhastApp vem com um link, supostamente da fonte da informação, e quase ninguém clica naquele link para checar. É comum criarem URLs parecidas com os nomes de veículos tradicionais, por exemplo. Mas, quando você clica, o link está quebrado, não abre, ou abre uma página completamente diferente. 

Ou pode haver um link que realmente abre numa página verdadeira, mas que não tem nada a ver com o conteúdo disseminado na mensagem. Por exemplo, a mensagem pode dizer que as vacinas fazem muito mal à saúde e, no fim, linkar para a página inicial de uma conceituada universidade, como se tivesse tirado a informação daquela universidade. Mas, quem clicar lá, não encontrará os tais dados sobre as vacinas. O link foi colocado ali apenas para ajudar a ludibriar o destinatário.

3. Cheque a data de publicação da reportagem

Também pode ser que uma notícia seja verdadeira, mas esteja sendo usada fora do contexto certo, gerando desinformação. Isso também é fake news. Um ato de governo de 5 anos atrás pode ter mudado completamente hoje, por exemplo. Por isso é essencial ver a data de publicação da notícia para ver se ela faz sentido nos dias atuais.

4. Leia o texto da matéria, não apenas o título

5. Confira a autoria do texto

Se o site não informa o autor do texto, desconfie. Se informar, vale dar um Google para saber quem é aquele autor e se ele pode ter algum interesse em divulgar uma notícia falsa – sobre um adversário político, por exemplo.

6. Fique atento aos erros de ortografia

Textos com palavras em caixa alta, exclamações e adjetivos em excesso, erros de ortografia e gramática geralmente não foram feitos por profissionais habilitados para tratar daquele assunto. Desconfie.

7. Procure saber sobre o site que publicou a informação

Geralmente os sites possuem um campo “sobre nós”, “institucional” ou “quem somos”, por exemplo. Verifique que site é aquele, quem está por trás dele, quem o financia ou patrocina, se pode ser considerado uma fonte de informação confiável. 

Vale ler outras notícias do mesmo site, para ver se algo mais parece suspeito. Confira ainda se não se trata de um site satírico, que está fazendo piadas ou humor.

8. Confirme a notícia em outros sites

A melhor forma de checar se uma informação é verdadeira é conferindo se aquela mesma notícia já foi veiculada em outros sites, dando preferência àqueles que são feitos por jornalistas profissionais, que sabem apurar e verificar dados e informações – porque estudam e são treinados para isso.

Busque no Google para ver quais outros sites noticiaram aquilo. Veja nos mecanismos de busca de sites de fact-checking, como Lupa, Aos Fatos e Fato ou Fake.

9. Tente se desvencilhar de ideias preconcebidas

Será que você só está compartilhando uma notícia porque ela diz exatamente aquilo que você queria ler? Pergunte-se isso de vez em quando ;)

10. Use o ‘desconfiômetro’

Este item eu acrescento por minha conta. Reparem que na maioria dos itens anteriores, usei a palavra “desconfie”. Temos que ter senso crítico e desconfiar de tudo o que pareça extremamente absurdo, ilógico ou surreal.

Desconfie também de mensagens que chegam com tom muito alarmista, dizendo palavras como “Urgente!” ou “emergência”, pedindo que você as repasse o quanto antes – “Compartilhe com todos os seus contatos!” etc.

Pode ser alguém querendo te enganar e, para isso, usando o artifício da pressa. Afinal, pensar, refletir e verificar informações dá trabalho, requer tempo.

Bônus: na dúvida, não compartilhe!

Não sabe se a notícia é verdadeira ou falsa e não tem tempo para olhar no Google, vasculhar a fonte da informação, consultar um especialista no assunto? Tudo bem, mas não dissemine uma notícia que tem potencial de ser falsa! 

Isso pode ser enquadrado inclusive como crime em algumas situações (como em casos de calúnia e difamação de pessoas). Ou pode gerar danos graves, como está acontecendo com a queda na vacinação decorrente das fake news.

Na dúvida, basta simplesmente não passar adiante algo que pode fazer mal, que pode ser mentiroso, enganoso ou estar fora de contexto.

Como combater as fake news?

Algumas iniciativas vêm sendo feitas, principalmente a partir de 2016, pelas próprias plataformas de redes sociais, por veículos de imprensa tradicionais, governos e instituições internacionais.

Plataformas como o Facebook, por exemplo, passaram a permitir que usuários denunciem conteúdo enganoso, além de derrubar páginas que espalham desinformação e colocar alertas de conteúdos fake.

Veículos de imprensa criaram projetos de verificação de notícias falsas, como o Fato ou Fake, do G1, o Estadão Verifica, do “O Estado de S. Paulo”, dentre outros. Também surgiram agências especializadas nesse tipo de fact checking, feito por jornalistas profissionais, como a Lupa, Aos Fatos e Boatos.org.

Além disso, o próprio poder público tem se mobilizado nesse combate. É o caso da Justiça Eleitoral que, em 2020, criou o Fato ou Boato, projeto que é parte do Programa de Enfrentamento à Desinformação e que faz esclarecimentos sobre notícias falsas relacionadas ao processo eleitoral no Brasil. 

Em 2019, o CNJ (Conselho Nacional de Justiça) também lançou o Painel de Checagem de Fake News, em parceria com vários outros órgãos, para checar dados e também trazer alertas para a sociedade sobre os perigos das fake news.

Alguns países foram além e legislaram sobre o tema. É o caso da Alemanha que, em 2017, aprovou uma lei que obriga as plataformas online a pagarem multas de até € 50 milhões se mantivessem no ar conteúdos ilegais – incluindo notícias falsas ou com discurso de ódio, que deveriam ser derrubadas em até 24 horas após a notificação.

No Brasil, o Senado Federal aprovou o projeto 2.630/2020, conhecido como Lei das Fake News, em junho de 2020, mas ele ainda não virou lei, porque está em análise pela Câmara dos Deputados desde aquele ano. A proposta prevê normas visando o combate à desinformação, voltadas principalmente para as redes sociais e aplicativos de mensagem.

Até setembro de 2022, segundo levantamento feito pela Casa, o Senado ainda analisava 17 projetos de lei de combate a fake news.

Além disso, muitos autores defendem o investimento em educação, desde cedo, para que as pessoas saibam detectar a desinformação e desenvolvam um olhar mais crítico sobre as notícias que recebem.

Como dizem Caroline Delmazo e Jonas C. L. Valente em seu artigo já citado, o combate às fake news “não se resolve com fórmulas simples e prontas, mas com um conjunto de mecanismos que vão desde recursos técnicos até o investimento em educação e literacia digital. Restrições legais devem ser elaboradas para combater a desinformação, mas sem perder de vista o desafio de respeitar a liberdade de expressão”.

Como as fake news podem impactar o marketing?

O marketing digital também tem se valido da produção de conteúdo para atrair internautas e potenciais clientes para determinados assuntos de seu interesse.

Por meio do marketing de conteúdo, empresas, organizações e marcas criam conteúdos em diferentes formatos e para diversos canais – como blogs, redes sociais, emails, podcasts e apps de mensagens – sobre assuntos relacionados ao seu campo de atuação.

As fake news também acabam aparecendo nesse tipo de conteúdo, inclusive pelo apelo que elas têm e o vínculo com o emocional, que pode, de forma enganosa, “atrair mais cliques” para um site.

É o que vimos no tópico sobre os tipos de fake news, quando falamos sobre manipulação ou a respeito de títulos de artigos que “vendem” uma coisa e entregam outra completamente diferente. 

Mas adotar esse tipo de tática, além de ser antiético, pode ser um grande tiro no pé.

No marketing, também é essencial que o conteúdo seja de qualidade e que tenha a mesma preocupação com a verificação dos fatos e das fontes que uma notícia jornalística deve ter.

A empresa que não se preocupa com isso e eventualmente ajuda a disseminar conteúdos distorcidos, fora de contexto, ou mesmo falsos, pode ter sua credibilidade seriamente afetada – e credibilidade é o maior valor de qualquer marca.

Quando perdida, custa muito a ser recuperada.

O objetivo principal do marketing de conteúdo é criar um relacionamento de confiança com o usuário que chega até aquele conteúdo, esclarecendo suas dúvidas ou problemas, para que ele eventualmente queira voltar e estreitar esse relacionamento, tornando-se um cliente.

Mas, ao descobrir que um conteúdo é falso, ocorre a quebra de confiança entre usuário e site. 

Por isso, qualquer empresa ou negócio que se proponha a criar conteúdo deve, antes de qualquer coisa, investir na qualidade, com contratação de equipes de profissionais aptos para essa produção.

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