Qual é o papel do blog nas estratégias de marketing de conteúdo?

“O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.”

Esse conceito é de Joe Pulizzi, criador do Content Marketing Institute e um dos maiores nomes do Marketing de Conteúdo da atualidade.

O marketing de conteúdo é hoje tema central de uma estratégia de marketing bem-sucedida dentro de qualquer empresa. Isso porque é uma forma eficaz de engajar o seu público por meio de conteúdo qualificado e relevante.

Dessa maneira, sua marca consegue agregar valor para as pessoas, criando laços com elas e, mais adiante, aumentando suas vendas.

Uma pesquisa da Conversion, realizada em 2022 com profissionais de marketing, mostrou que quase 67% dos entrevistados afirmaram que as empresas em que trabalham investem em estratégias de marketing de conteúdo – na quinta posição das 20 estratégias mais apontadas no estudo.

No entanto, ao avaliar os investimentos futuros, o marketing de conteúdo salta para o segundo lugar, mostrando a importância de se gerar conteúdo de qualidade para a consolidação de uma marca.

Há vários canais que são utilizados em uma estratégia de marketing de conteúdo para garantir que essa comunicação com o público seja concretizada. Podemos citar aqui:

• blog;
• redes sociais;
• plataformas de vídeos;
• newsletters;
• ebooks;
• podcasts

Neste artigo iremos nos aprofundar no blog, mostrar como ele ganhou relevância dentro das organizações e de que forma pode ser um grande aliado na construção e fortalecimento de uma marca.

O que é um blog?

Os blogs surgiram no início da década de 1990 como diários pessoais online. O termo apareceu com força em 1997, já que antes era conhecido como weblog (junção das palavras web e log que, em inglês, significam registro da rede).

Naquela época era comum que os autores dos blogs retratassem suas experiências diárias, publicassem poesias, discutissem acontecimentos do dia etc. Os blogs ganharam tamanha relevância que, no final dos anos 1990, empresas começaram a investir em publicadores, como o Blogger.

Mas é na década seguinte que as companhias percebem que, por meio dos blogs, os consumidores expressavam suas opiniões sobre produtos e serviços, mostrando-se ativos no processo de intenção de compra.

As companhias miraram seus olhos para os blogs, abrindo canais próprios. Dessa maneira, tornaram-se uma poderosa ferramenta dentro do marketing de conteúdo.

Qual é o papel do blog em estratégias de marketing de conteúdo?

Para Pulizzi, “os blogs são muitas vezes os centros dos sistemas solares das mídias sociais, que podem incorporar estratégias sofisticadas de SEO e campanhas de construção de comunidades”.

Isso situa o blog como peça-chave para as estratégias de marketing de conteúdo, porque é o canal que alimenta e distribui conteúdo para as demais plataformas, como Facebook, Youtube e Twitter, por exemplo.

Além disso, os blogs têm a missão de:

• ajudar a gerar autoridade para seu site;
• melhorar o posicionamento nos resultados de busca;
• gerar relacionamento com os potenciais clientes;
• facilitar o processo de venda;
• promover resultados permanentes.

Ao criar um blog, a empresa pretende informar ao público sobre o seu mercado de atuação, sobre os produtos que vende ou sobre os serviços que presta. 

Isso demonstra o conhecimento que se tem a respeito do seu negócio, dá segurança à sua persona a respeito da sua marca, gerando confiança, lealdade e credibilidade.

Abaixo, listamos cinco objetivos buscados pelos blogs:

1. Atração de visitantes via mecanismos de busca

Uma pesquisa da RD Station sobre o perfil do marketing no Brasil, feita em 2022, mostrou que metade dos entrevistados realizam qualquer busca na internet por meio de ferramentas como o Google. 

Por isso, somente ter um blog e produzir conteúdos não são suficientes para garantir que seu público-alvo irá consumir suas informações e comprar as ideias da sua marca. 

Ter um material rico e não dar visibilidade a ele é um grande erro. De nada adianta investir em um blog se o seu conteúdo ficar escondido, sem acesso aos potenciais clientes.

Esse conteúdo precisa, antes de tudo, ser pensado para a persona que fora construída em seu plano de marketing.

Para isso, as empresas precisam pensar em estruturar esse conteúdo utilizando técnicas de SEO para garantir que ele se posicione melhor nas páginas dos mecanismos de busca.

Para que esse conteúdo seja visto com mais destaque é preciso levar em conta, por exemplo:

• o uso de palavras-chave;
• a utilização de links internos e externos;
• a estruturação dos artigos em subtítulos (conhecidos como H2 e H3);
• a utilização de informações em formato de listas

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2. Notícias

Tão importante quanto criar conteúdos a partir de questionamentos como “o que”, “para que”, “por que” ou “como”, que contemplem as dores da sua persona, é deixá-la informada com notícias relacionadas à área de atuação da empresa – desde que faça sentido para seu público-alvo.

Misturar conteúdos noticiosos com aqueles de natureza evergreen pode trazer bons resultados em curto e longo prazos.

3. Conteúdo institucional

O conteúdo institucional muitas vezes é pouco trabalhado ou subaproveitado pelas empresas por considerar que a sua audiência o considerará como simples promoção.

Mas, não é bem assim. Se bem desenvolvido, o conteúdo institucional pode se transformar em uma oportunidade de mostrar os resultados do seu negócio, compartilhar informação a respeito de um evento ou sobre a conquista de uma premiação, por exemplo.

Se a sua empresa participou de alguma ação social (ou a criou), talvez seja interessante compartilhar isso com o seu público, se isso for relevante para ele. Iniciativas sustentáveis também costumam criar identificação com os consumidores.

Há pessoas que escolhem uma marca justamente pela postura social e ambiental dela. 

O conteúdo institucional também pode abarcar reviews de produtos, cases de sucesso, o lançamento de uma nova funcionalidade, tutoriais de como usar um produto ou produzir material para tirar dúvidas dos consumidores no formato FAQ (perguntas frequentes).

4. Fidelização de leitores

Depois que seus potenciais clientes começaram a consumir seus conteúdos, a conhecer o seu ramo de atividade, é preciso garantir que eles retornem e continuem a buscar pelos seus artigos, a visitar seus produtos e serviços.

Mas, para que a fidelização ocorra, um elemento é fundamental, segundo o professor Philip Kotler: “A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.”

Conteúdos interessantes, sobre temas pensados para a sua persona, interativos e que sejam atuais são a chave para manter uma base sólida de público. 

Para Kotler, há quatro tipos de compradores:

1. Clientes fiéis convictos - consumidores que compram sempre da mesma marca.
2. Clientes fiéis divididos - consumidores fiéis a 2 ou 3 marcas.
3. Clientes fiéis inconstantes - consumidores que mudam de marca o tempo todo.
4. Clientes infiéis - consumidores que não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.

As empresas, segundo Kotler, devem entender o comportamento dos clientes fiéis convictos para levantar os pontos fortes de sua marca.

Em um segundo momento, passar a analisar os clientes fiéis divididos, para levantar quais marcas brigam com você pela atenção do seu cliente.

E, por fim, entender os motivos que levam os clientes inconstantes a abandonar a sua marca.

Para Kotler, fidelizar um público “custa de 5 a 7 vezes menos” do que conquistar um novo cliente.

5. Conversão de leads

Primeiramente, para converter usuários em leads, as empresas precisam conhecer profundamente seu público-alvo. 

Saber dos hábitos, gostos e comportamentos do potencial cliente é fundamental.

Incluir chamadas para ações, ou CTAs (call to action), é importante na hora de adquirir um lead, mas tenha em mente: é preciso ter conteúdos de qualidade, otimizados (SEO) e oferecer algo de muito valor em troca das informações dessa pessoa, como assinatura de uma newsletter poderosa, um ebook, um webinar etc.  

As newsletters, por exemplo, irão manter seus públicos atualizados sobre os assuntos desenvolvidos pela empresa e os incentivarão a retornar para seu blog ou site para consumir esse material na íntegra.

O que é funil de marketing?

O funil de marketing é uma representação da jornada do cliente desde o momento do reconhecimento da sua empresa até uma possível conversão.

Produzir conteúdo para todas as etapas desse funil - topo, meio e fundo - é importante para deixar a experiência do potencial cliente mais enriquecedora – e garantir que a maior parte das pessoas que chegaram ao início desse funil seja convertida ao final da jornada.

Em cada fase é preciso pensar em conteúdos diferentes, uma vez que o comportamento do potencial consumidor é distinto em cada um dos momentos. Vamos ver cada uma dessas etapas.

Topo do funil

O usuário que está no topo do funil não busca ainda um produto específico.

Muitas vezes ele é atraído para o blog por estar buscando um assunto no Google – e dará preferência aos links que surgirem nas primeiras posições da SERP.

Vamos supor que uma pessoa pensa em comprar um apartamento, mas ainda não sabe bem o que quer. Neste primeiro momento ela irá buscar informações sobre tipos de financiamento, se comprar imóvel na planta é mais vantajoso, quais bairros oferecem o melhor custo-benefício etc.

Se você tem uma construtora e produz conteúdos relacionados a esses temas de forma estratégica, com otimização para os mecanismos de busca, é muito provável que esse potencial cliente encontre essas produções após uma pesquisa no Google, acesse o seu blog, leia seus artigos e passe a considerar esse canal como uma fonte de informação confiável.

Meio do funil

Quando o usuário chega ao meio do funil ele já sabe que possui um problema e começa a buscar por soluções. Neste momento está mais disposto a passar informações suas em troca de um conteúdo mais direcionado para as suas necessidades.Ou seja, uma grande possibilidade de ele virar um lead.

Quando o potencial cliente se interessa por uma newsletter ou preenche um formulário para obter mais informações sobre os próximos lançamentos de uma construtora, por exemplo, a empresa pode criar soluções personalizadas para ele, estreitando mais essa relação e preparando-o para uma conversão.

Além dos posts em blogs, são indicados para essa etapa ebooks, podcasts e infográficos.

Fundo do funil

Nesta fase seu lead está mais propenso a se tornar consumidor da marca. Aqui, a pessoa que buscou informações sobre o mercado imobiliário, avaliou as possibilidades de financiamento e conheceu os lançamentos da construtora.

Além dos conteúdos produzidos para explicar produtos e serviços, na fase de fundo de funil, o time de vendas também deve entrar em campo e contatar o usuário, uma vez que ele já repassou suas informações à empresa e se mostrou interessado.

Um contato mais pessoal pode sanar suas possíveis dúvidas e incentivá-lo a fechar o negócio. Neste momento, oferecer cases de clientes satisfeitos e reviews de produtos são boas táticas para convencê-lo.

Lembre-se de que o trabalho não se encerra na compra. Reter o cliente e levá-lo a novas compras talvez seja a tarefa mais difícil.

Garantir que a experiência junto à sua marca continue sendo agradável é primordial para que o cliente seja fidelizado. Assim, é importante manter o relacionamento estreito, oferecendo um suporte especializado, vídeos explicativos, tutoriais sobre produtos, informes sobre lançamentos e ofertas especiais. E o blog é um ótimo canal para várias estratégias de fidelização.

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