Dicas para benchmark no Marketing de Conteúdo: como se inspirar

Imagine que você tenha uma padaria, mas faz um tempo que a clientela diminuiu e o faturamento não é mais o mesmo, mas você não sabe o que está acontecendo porque continua fazendo tudo da mesma forma. 

Daí você descobre que dois quarteirões adiante há uma outra padaria que faz o maior sucesso, com fila de espera na hora de comprar o pão e que virou referência no bairro. Aí você se pergunta: mas o que eles têm que eu não tenho? 

No mundo dos negócios, o monitoramento da concorrência é uma prática muito comum e antiga. Conhecer profundamente outras empresas que atuam no mesmo ramo é importante para que você tenha um parâmetro profissional.

Essa prática tem um nome e faz parte das estratégias de marketing: o benchmark.

O que é um benchmark?

Em bom português, benchmark significa referência. Logo, a prática do benchmarking se configura em analisar estrategicamente as melhores práticas usadas por empresas de um mesmo setor.

Trata-se de uma ferramenta de gestão pensada para otimizar processos, melhorar produtos e serviços, garantindo no fim maior lucro e produtividade.

Como dissemos no início desse artigo, o benchmark é uma prática antiga, antes mesmo de ter essa nomenclatura. Os métodos científicos de organização do trabalho estudados por Frederick Taylor no século passado que estimularam a comparação entre processos já eram o embrião do benchmark.

Durante a Segunda Guerra Mundial era usual as empresas estabelecerem comparações em relação a nível salarial, horas de trabalho, segurança e higiene. Naquela época, os empresários japoneses eram considerados mestres na “arte da imitação”. 

Na realidade, eles utilizavam o benchmark para desenvolver produtos e processos que reduzissem o tempo necessário para a sua introdução no mercado. Mas a implementação do termo no universo industrial aconteceu na década de 1990. 

A Xerox Corporation, fabricante norte-americana de fotocopiadoras e impressoras, desmontava equipamentos de empresas concorrentes para entender como elas conseguiam comercializar seus produtos a preços inferiores.

A companhia, então, passou a definir benchmark como “o processo contínuo de mensurar e comparar os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as empresas reconhecidas como líderes da indústria”.

De maneira geral, podemos citar dois tipos de benchmarking:

1. Interno

Como o próprio nome diz, é o tipo de benchmarking realizado dentro da própria empresa. Pode ser, por exemplo, um levantamento de todas as unidades de um determinado supermercado para definir a que será referência para as demais. 

Pode ser a que mais vende, a mais organizada, a melhor avaliada pelos clientes etc. Os parâmetros serão definidos pela própria empresa. Esse tipo de benchmarking, porém, pode gerar uma competitividade indesejada dentro da corporação, comprometendo o clima organizacional.

2. Externo

O externo é o tipo mais utilizado para conhecer as empresas concorrentes, ao analisar seus produtos e serviços. No caso do marketing de conteúdo, o que se analisa são os materiais produzidos, seja no blog ou nas redes sociais, por exemplo. Há três variações classificadas, de acordo com o propósito:

• Competitivo - é focado em realizar uma comparação direta com os demais concorrentes da organização (produtos, serviços, processos ou posicionamento da concorrência). 
• Funcional - neste caso, a comparação é realizada entre organizações de segmentos distintos. São analisadas práticas semelhantes comuns, respeitando as especificidades de cada segmento. Esse benchmarking, no entanto, traz alguns desafios, uma vez que empresas de ramos diferentes possuem culturas organizacionais distintas ou processos muito específicos. Torna-se mais difícil estabelecer funções comuns que possam ser devidamente comparadas para que se obtenha os resultados desejados.
• Genérico - aqui o grande objetivo é ser inovador e obter insights que possam resultar em uma melhoria incremental ou disruptiva. Trata-se de um processo de comparação mais amplo, podendo ser realizado entre empresas do mesmo setor ou de segmentos diferentes. Os resultados deste tipo de benchmarking trazem uma conceituação ampla obtida por um estudo cuidadoso de um processo genérico que funciona muito bem na empresa de referência. Esse tipo de benchmarking amplia a visão da organização, trazendo novas perspectivas, além de gerar um grande estímulo à inovação. 

Como selecionar um benchmarking para o seu blog?

Na hora de comparar seu blog com outros, sejam concorrentes diretos ou não, dentre os diferentes tipos de benchmarking externo, você pode determinar alguns critérios de análise. Abaixo listamos alguns que podem nortear a sua comparação.

1. Alinhamento editorial

A linha editorial dos conteúdos é um importante fator de análise porque se você tem um produto ou serviço no mesmo segmento de atuação, conhecer os assuntos que são abordados pelo concorrente, assim como o seu encadeamento ao longo do tempo, pode ser importante para você definir quais pautas irá criar, assim como estruturar o seu planejamento editorial.

Se o maior concorrente do seu produto está desenvolvendo conteúdos sobre bem-estar, pode ser porque o público se interessa por esse tema. Verificar o posicionamento destes blog posts nas páginas de busca, assim como as palavras-chave, pode te fornecer informações a respeito do tráfego orgânico e intenção de busca dos usuários, para que você tenha a certeza se esse é o caminho certo ou não.

2. Tom de voz

O tom de voz também é outro indicativo importante. Conhecer a forma como o seu público se comunica é importante para que você possa produzir conteúdo na mesma linguagem, evitando quaisquer ruídos ou desinteresse.

Se o seu público é mais descolado você terá que utilizar uma linguagem mais informal. Agora, se o seu produto ou é voltado para um público mais formal, usar gírias e termos mais populares pode levar a sua persona a se dirigir ao concorrente.

Analisar a linguagem utilizada pelos concorrentes, assim como possíveis variações, é fundamental para você estabelecer a sua própria linguagem e tom de voz.

Mas um ponto que deve ser levado em consideração: o tom de voz do blog não pode destoar dos demais canais da empresa. Pode ser que, após muita análise e discussão acerca do tema, seja coerente uma mudança geral – ou não.

3. Qualidade das postagens

Nos blogs é possível ver com relativa frequência que, para aumentar o tráfego orgânico, empresas prezem por uma maior quantidade de postagens. Isso nem sempre surte um efeito positivo. A qualidade deve se sobrepor à quantidade.

Possuir uma estratégia de conteúdo e planejar as publicações, conhecendo os dias e os horários em que seu público costuma frequentar os canais de comunicação da sua empresa, podem ser mais produtivos e garantir melhores resultados.

Pense em enriquecer as postagens, com imagens tenham ligação com o tema do artigo.

Tenha um texto que seja instigante, que leve seu público a clicar nos links inseridos na postagem e continuar consumindo o seu conteúdo.

4. Correspondência de produto/tema

É importante criar conteúdos que tenham relação com seu segmento de atuação. Por exemplo, se você produz carros, muito provavelmente o seu público gostará de saber sobre novidades do setor, talvez corridas etc.

Esses conteúdos são pensados para as etapas de topo, meio e fundo de funil, a fim de atrair um usuário desconhecido, converter ele em lead e depois levá-lo à compra. Para isso, todos os conteúdos precisam ser planejados dentro da área de atuação da empresa.

Aliás, foi isso que, em algum momento, despertou a atenção do seu leitor.

5. Autoridade do blog

A autoridade de domínio (métrica mensurável em diversas ferramentas) se cria com produção de textos de qualidade, boas práticas de SEO (principalmente no que se refere a backlinks) e tempo.

Autoridade por meio dos backlinks é quando o conteúdo de um outro site ou blog, que não fazem parte do seu domínio, aponta, por meio de um link, para suas páginas.

Quando uma página insere um link para outra, o Googlebot interpreta essa informação como um voto de confiança.

Sempre que um usuário realiza uma pesquisa, os robôs varrem a internet atrás de respostas confiáveis mediante a intenção de busca do usuário. E, nesse complexo cálculo matemático, os backlinks são considerados.

Portanto, quanto maior a autoridade do site que apontou o backlink, mais autoridade é repassada para seu domínio.

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