Ferramentas de IA, como GPT-3, afetarão o marketing de conteúdo?

Recentemente, a ferramenta GPT-3 abriu as portas para o mundo da inteligência artificial generativa.

Isso causou uma grande agitação nas comunidades de SEO e marketing de conteúdo. Não apenas pelo que é capaz de fazer, mas pelo seu potencial para os anos que estão por vir. 

A estimativa é que em 2026 até 90% de todo o conteúdo da internet pode ser sintético, ou seja, criado ou manipulado por meio da inteligência artificial. O número faz parte do relatório Facing Reality? Law Enforcement and the Challenges of Deepfakes, da Europol,  a Agência da União Europeia para a Cooperação Policial. A entidade apoia as autoridades policiais dos países da zona do euro a combater a criminalidade internacional e o terrorismo.

É claro que a preocupação da organização é o combate a práticas criminosas, como o ciberterrorismo e as fake news. Contudo, o dado traz também preocupações proeminentes ao setor de marketing.

Afinal, se as máquinas são capazes de realizar o trabalho dos produtores de conteúdo, o que será do futuro dos profissionais, agências e até do setor? 

Além disso, o GPT-3 se revela como uma poderosa ferramenta de busca, capaz de encurtar a procura do usuário por respostas. Seria ele capaz de destronar o Google e balançar todo o universo de SEO, já que não leva os usuários às páginas nas quais as respostas estão?

Uma coisa é fato: é preciso debater e se informar para mensurar os impactos dessas novas tecnologias no segmento. Essa é a proposta deste artigo.

Abaixo, veja o que se sabe até o momento e algumas ponderações sobre o tema. Mas tenha em mente que mudanças e atualizações na área ocorrem em alta velocidade e o porvir ainda é incerto. 

O que é inteligência artificial generativa?

Inteligência artificial generativa se refere às tecnologias capazes de criar algo novo a partir de informações já existentes. Isto é, desenvolver textos, imagens, vídeos, áudios e outros tipos de materiais originais de maneira autônoma. 

Na prática, o processo para geração de novas peças é bem simples. Há dois componentes envolvidos: 

• Prompt: solicitação
• Output: entrega

Funciona assim: um usuário solicita algo (prompt) e recebe a saída (output). A solicitação, na maioria dos casos, é realizada por meio de texto. Já a saída pode vir em diversos formatos (texto, sons, imagens, gráficos ou tabelas). 

Às ferramentas que realizam esse processo, dá-se o nome de transformer. 

O que é o GPT-3?

GPT-3 (Generative Pre-Trained Transformer 3) é a terceira versão de um transformer pré-treinado para produzir textos. A ferramenta foi criada pela OpenAI e utiliza o aprendizado de máquina para trazer respostas às solicitações do usuário. 

Ela utiliza transformadores de linguagem natural. Isso quer dizer que é treinada tanto para interpretar a comunicação do usuário quanto para entregar respostas facilmente compreendidas por ele. 

Quando um utilizador faz uma pergunta ou pede a realização de uma tarefa, a ferramenta utiliza um banco de dados (que pode ser privado ou aberto, como a internet) para formular a melhor entrega possível. 

Caso o solicitante não esteja satisfeito, pode pedir uma nova entrega para a mesma solicitação e adicionar detalhes para aumentar sua precisão. 

O GPT-3 pode substituir o Google?

Devido ao ganho de popularidade imediato, muitas pessoas começaram a se perguntar se o GPT-3 pode ser uma ameaça para o buscador do Google. 

De fato, vários veículos de imprensa e referências no assunto alertaram para essa possibilidade ou se posicionaram a respeito do tema, incluindo The New York Times e Bloomberg. 

De acordo com as pesquisas dos órgãos midiáticos, o Google disparou um “alerta vermelho” para suas equipes internas.

Mas a verdade é que não há uma resposta para essa questão. Ao vasculhar a web, é possível encontrar diferentes opiniões, algumas apocalípticas, outras moderadas. Por isso, o que compartilhamos a seguir advém de experiências próprias. 

De fato, o GPT-3 se revela como uma ferramenta promissora, especialmente por conta de duas características. 

Primeiro porque a entrega de respostas é mais ágil. Ao realizar uma busca no Google, são entregues links para diversas páginas. É preciso clicar nos links, vasculhar a página e encontrar a resposta para a solicitação. No GPT-3, o retorno do pedido surge instantaneamente, condensado de uma maneira direta e didática.

Muito embora o Google demonstre a intenção de acelerar o processo com a implementação dos trechos em destaque (featured snippets) ou a demarcação dos trechos na própria página para a qual o usuário foi direcionado, não há uma formulação em tempo real como acontece no transformer, que parece se adaptar a qualquer pedido. 

Além disso, há uma característica peculiar: o GPT-3 armazena o histórico de busca e se baseia nele para a sequência. 

Para o buscador do Google, cada busca é única. Uma nova varredura é realizada a cada solicitação do usuário, mesmo que o autocomplete e as pesquisas relacionadas tentem abrir o seu leque de questões sobre o tema.

Para facilitar a compreensão, vamos recorrer a um exemplo. Suponhamos que você solicite a resposta da seguinte pergunta para ambas as ferramentas:

• Quem escreveu “Grande Sertão: Veredas”?

 As duas respostas, tanto a do Google quanto a das ferramentas de inteligência artifical, serão precisas: João Guimarães Rosa. 

Contudo, imagine que você tenha outras dúvidas em relação ao assunto. Por exemplo, o ano de publicação do livro. 

Para obter a resposta desejada, você só precisa digitar “em que ano?” no GPT-3. No Google, você teria que digitar a solicitação completa: “em que ano foi publicado Grande Sertão: Veredas?” ou navegar até a aba de informações e buscar visualmente pela informação em meio a diversas outras.

Pode parecer banal, mas para algo que utilizamos a todo momento, é um grande diferencial. Uma experiência de busca contínua representa uma nova dinâmica. 

Talvez essa seja a razão pela qual a ferramenta-irmã do GPT-3, o ChatGPT, tenha ganhado um destaque tão grande quanto a original. Nela, toda a pesquisa é realizada em formato de conversação, de maneira sucessiva. 

Agora, a resposta para a pergunta: afinal, o GPT-3 vai substituir o Google?

É importante frisar que a ferramenta da OpenAI é apenas uma das muitas que estão em desenvolvimento ao redor do mundo. Ela, inclusive, serve como API (sigla em inglês de Application Programming Interface, que traduzida para português fica Interface de Programação de Aplicação) - ou simplesmente integração - para diversas outras. 

Particularmente, é de se duvidar que o Google não possua uma tecnologia tão potente. A LaMDA 2, transformer de inteligência artificial generativa da empresa, vem sendo revelada aos poucos ao público. 

Inclusive, ganhou os holofotes quando um de seus engenheiros afirmou que a máquina tem consciência (G1, 2022). 

O buscador do Google pode manter o seu monopólio. Contudo, a era dos motores de busca, tal qual o conhecemos, provavelmente sofrerá grandes mudanças nos próximos anos. 

De todo modo, para que você não fique sem uma resposta, dividimos a resposta oferecida pelo próprio GPT-3 para a questão feita acima “o GPT-3 vai substituir o Google?”: 

“Não. O GPT-3 é apenas um modelo de aprendizado de máquina criado pela OpenAI que pode ser usado em um número de aplicações, mas não tem o poder ou a capacidade de substituir o Google. O Google é um motor de busca, um serviço de mídia social, um sistema de publicidade on-line, um serviço de email e muitos outros serviços, que não são algo que o GPT-3 possa substituir. O GPT-3 pode, no entanto, ser usado para ajudar a melhorar alguns desses serviços.”

Quais são os problemas que a inteligência artificial pode gerar para o SEO?

O SEO é visto, na maioria dos casos, como uma estratégia de marketing. Ou seja, uma forma de posicionar as páginas de um site no topo de mecanismos de buscas. A partir de então, atrair visitantes, convertê-los em leads, clientes ou qualquer outro objetivo corporativo. 

No entanto, é preciso lembrar que os buscadores não têm foco nas empresas, mas no usuário. 

Nesse novo modelo, em que o usuário não precisa acessar uma nova página para obter uma resposta, quais seriam os ganhos para as marcas ao investir em SEO?

É por isso que especialistas se movimentam para prever qual será o perfil comportamental nessa nova jornada de busca do usuário. 

É aí que entra uma relação paradoxal: as ferramentas de inteligência artificial precisam do banco de dados para gerar as entregas. Caso as marcas parem de investir em conteúdo, por exemplo, há uma redução significativa nesse banco de informações, prejudicando essa relação de retroalimentação. 

Outro ponto interessante é que a GPT-3 utiliza um banco de dados ultrapassado, pois apenas páginas criadas até 2021 são consideradas durante a varredura. Note, portanto, que há um tempo de intervalo para reposição da base de informações onde a inteligência artificial faz suas pesquisas. Isso difere do Google, que realiza a varredura em tempo real – esta informação foi checada pela última vez no início de janeiro de 2023.

Tem ainda um outro ponto: os anúncios. O Google utiliza sua plataforma de buscas para gerar receita com a publicação de anúncios ou de patrocínio de conteúdos. Caso isso desapareça do radar, as finanças da empresa seriam comprometidas. 

“O ChatGPT pode impedir que os usuários cliquem nos links patrocinados”, apontou Sridhar Ramaswamy, antigo supervisor da equipe de anúncios do Google, em reportagem publicada pela Business Insider, uma das principais publicações sobre tecnologia no mundo. Isso geraria um grande prejuízo, já que essa é a principal fonte de receita, responsável pela geração de 208 bilhões de dólares aos cofres da organização em 2021.

O que a inteligência artificial pode fazer pelo marketing de conteúdo?

Agora migramos do SEO para outro campo essencial nas estratégias de marketing digital contemporâneas: a criação de conteúdo. É importante separar a influência das novas tecnologias nos dois campos, pois atuam de formas distintas.

Há uma resposta simples para a questão: as ferramentas de inteligência artificial podem produzir conteúdo. E ir muito além disso, com possibilidade de provocar mudanças em mecânicas tradicionais de geração de ideias, pesquisa, revisão, edição, tradução, criação de imagens, publicação, promoção e outros processos que envolvem o marketing de conteúdo. 

Aqui entramos em uma alçada de alta relevância. Assim como em qualquer campo tecnológico, ferramentas são criadas para áreas e tarefas específicas. 

O GPT-3, mesmo que não tenha essa função, é capaz de produzir conteúdo autônomo. Outras ferramentas têm exatamente esse objetivo, como o Jasper, o SEO.ai e o Copy.ai. Cada uma delas possui atribuições, funcionalidades e capacidades diferentes. 

O SEO.ai, por exemplo, promete entregar textos otimizados para mecanismos de buscas. Contudo, ainda possui limitações na redação do conteúdo, com repetições de trechos e algumas construções incoerentes. Nesse sentido, em testes realizados aqui, na Prosperidade Conteúdos, o GPT-3 se mostrou mais completo. 

Ao solicitar, por exemplo, que o transformer respondesse “o que é marketing de conteúdo”, a resposta foi bem convincente. A seguir, aplicamos o texto em três ferramentas de plágio. Uma delas indicou um nível de cerca de 3% de cópia.

Porém, ao fazer o mesmo com um texto redigido sem qualquer interferência sintética, obtivemos um resultado de 3,5% de plágio. Ambos são considerados normais, pois algumas palavras utilizadas (tanto pelo redator quanto pela máquina) coincidem com as existentes em outros textos na web. 

Dando continuidade ao texto, foi solicitada uma resposta para “o que é SEO”, e os resultados foram igualmente satisfatórios. Na tentativa de verificar o potencial da máquina, pedimos que relacionasse as duas áreas, e a resposta também foi positiva. 

Os três tópicos foram mantidos, e um título foi solicitado. A ferramenta entendeu o tema e trouxe o seguinte resultado: 

• “Marketing de Conteúdo e SEO: Como Usar Estas Estratégias Juntas para Obter Sucesso Online”

Posteriormente, uma introdução, uma conclusão e uma chamada para a ação foram pedidas. A IA também reescreveu o texto em diferentes tons de voz. Irônico. Engraçado. Formal. Ao estilo do escritor americano Edgar Allan Poe. 

Mais adiante, a ferramenta produziu textos para anúncios, posts em redes sociais, roteiro de vídeo e mensagem de email sobre o conteúdo.

Os resultados foram, de fato, impressionantes, embora existam algumas falhas, inclusive estruturais. Honestamente, para um leitor regular, seria difícil (para não dizer impossível) deduzir se o texto foi redigido por robôs ou humanos. Mais ainda se for utilizada a inteligência humana para “lapidar” o que foi escrito. 

Contudo, para revisores, editores ou leitores mais exigentes, alguns problemas de argumentação, coesão e coerência podem ser observados. Além da falta de critérios essenciais ao bom jornalismo, como citações, entrevistas, dados de pesquisas ou fontes. Nas palavras do próprio GPT-3: 

“É importante lembrar que o GPT-3 ainda não é capaz de realizar todas as tarefas que um humano é capaz de realizar, como entender contextos complexos e criar conteúdo original.”

“Ainda”. Essa é a palavra que deixa em alerta diversos setores da sociedade, claro, incluindo também profissionais e empresas de produção de conteúdo. Isso porque o GPT-3 avalia 175 bilhões de parâmetros para produzir conteúdos. Especula-se que o GPT-4, cujo lançamento está programado para 2023, utilize 100 trilhões de parâmetros. É o poder do aprendizado de máquina.

O Google pode identificar e punir conteúdo produzido por inteligência artificial?

Como se os assuntos tratados não fossem suficientemente controversos, ainda há uma questão polêmica a ser respondida: afinal, o Google pode punir conteúdo produzido por inteligência artificial generativa, reduzindo o alcance orgânico desse material?

Por um lado, alguns especialistas dizem que a detecção é possível, como o experiente consultor de SEO Roger Montti (Search Engine Journal, 2022). “Muitas pessoas dizem que não há como o Google saber se um conteúdo foi gerado com o auxílio de inteligência artificial. Não entendo o porquê de alguém manter essa posição, pois a detecção de IA é um problema que já foi solucionado.”

John Mueller, um dos principais porta-vozes do Google, afirma que essa prática é considerada como spam e, portanto, vai contra as diretrizes do buscador (Search Engine Journal, 2022). “Para nós, isso seria o mesmo que conteúdo gerado automaticamente, o que vai contra as nossas guidelines desde o começo. Suspeito que hoje a qualidade do conteúdo seja um pouco melhor, mas ainda é considerado como spam.”

Contudo, ser considerada uma prática de black-hat não representa sua disfuncionalidade. O algoritmo não é perfeito e a detecção de conteúdo gerado por IA pode ser uma tarefa complicada para o buscador. 

Nesse sentido, Mueller é evasivo ao ser questionado sobre a precisão na detecção. “Não posso afirmar isso. Mas, quando detectado, a equipe de webspam pode tomar medidas”. E completa: “Não sei como será no futuro, mas imagino que, como qualquer nova tecnologia, teremos um jogo de gato e rato, em que algumas pessoas conseguem escapar a princípio, então nossas equipes se adaptam e resolvem o problema em grande escala”.

Não seria a primeira vez que isso aconteceria. Eu me lembro que, nos primórdios da internet, um colega se vangloriava por ter obtido milhares de visitas apenas escondendo a palavra “suplemento alimentar” dezenas de vezes em uma página. Posteriormente, recebeu a devida punição com uma atualização no algoritmo. 

Ocorre que detectar textos produzidos por inteligência artificial vai muito além de encontrar palavras ocultas sob um banner. Especialmente se considerarmos a velocidade com que a tecnologia se desenvolve. 

Visando resolver essa problemática, existem avanços que pretendem incluir marcas d’água em conteúdos sintéticos, o que facilitaria sua identificação. 

Na contramão dessas atividades, alguns membros importantes da comunidade de SEO revelam já utilizar a inteligência artificial para produzir conteúdo. Mais do que isso: colhem resultados surpreendentes.

É o caso de Nathan Gotch, fundador da Gotch SEO Academy. “Acho que a atualização de conteúdo útil ama conteúdo SEO gerado por inteligência artificial. O post abaixo foi do invisível à posição 3, sem link building. Ranqueei inúmeras páginas utilizando inteligência artificial no último ano, e nenhuma delas caiu com os inúmeros updates”, diz em seu perfil no LinkedIn. 

Ele se refere à atualização Google Helpful Content, lançada no fim de 2022, cujo objetivo é, justamente, priorizar conteúdos escritos de pessoas para pessoas. 

Outro exemplo vem do consultor e fundador da Holistic SEO & Digital, Koray Tuğberk GÜBÜR, que afirma ter obtido 30 milhões de cliques orgânicos em 4 meses com inteligência artificial. E reitera: “O algoritmo do Google está completamente quebrado”. 

Perceba que, neste artigo, o foco foi a produção de conteúdo com boas práticas de SEO. Já conteúdos que não dependem de ranqueamento, como social posts, mensagens de email ou anúncios, podem fazer um melhor uso atualmente dessas ferramentas de inteligência artificial.

O que o futuro guarda para nós ainda é incerto. Mas é difícil não imaginar que passaremos por uma grande revolução no que tange à experiência de busca e produção de conteúdo para web, talvez, muito em breve.

Quanto à aplicação da inteligência artificial nos processos que envolvem o conteúdo atualmente, prefiro manter-me a uma distância segura. 

O GPT-3 tem sido um grande aliado meu nos momentos em que há um bloqueio criativo ou a necessidade de fazer pesquisas. Nesse contexto, claro,  toda a informação é checada e avaliada – como sempre deve ser.

A inteligência artificial deve, cada vez mais, passar a integrar o dia a dia dos produtores de conteúdo, como copiloto. Isso pode representar uma grande mudança no setor, não apenas na redação, mas também no planejamento, design e programação. 

Como em qualquer área, os profissionais precisarão se adaptar às novas tecnologias.

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