Google's People-First: entenda o update focado em conteúdo

A compreensão da história do SEO nos ajuda a entender o funcionamento do algoritmo na atualidade. 

Nesse universo conhecido como internet, os mecanismos de busca foram criados para facilitar a identificação de páginas que correspondam às dúvidas do usuário. 

Contudo, ao olharmos para trás, percebemos que houve muita evolução. No início, apenas a utilização de uma palavra-chave em um texto era suficiente para o ranqueamento. 

Assim, os “espertinhos” da web repetiam o mesmo termo dezenas de vezes para aparecer no topo dos antigos buscadores. 

Eu me lembro de um amigo que se gabava de ter reiterado “suplemento alimentar” 100 vezes em um texto e, assim, conquistado um bom tráfego para sua página de vendas. 

Hoje, claro, essa prática é passível de punição e considerada uma técnica de black hat, conhecida como keyword stuffing. 

Assim aconteceu com muitas outras atividades, como a compra e venda de links, linkfarms, blog spams, conteúdo duplicado e doorway pages. Todas elas controladas após as novas atualizações. 

Desde essa época, eu sabia que tais páginas sofreriam com as penalizações no futuro. Isso porque abusavam de falhas no algoritmo para ranquear, mas proporcionavam péssimas experiências para o usuário. 

Em agosto de 2022, o Google anunciou o Google’s Helpful Content Update, cujo objetivo é priorizar o conteúdo escrito por pessoas para pessoas. 

Trata-se de uma atualização que dá fim ao debate (que parecia não ter fim) sobre escrever para agradar ao algoritmo ou escrever para agradar o leitor. 

No artigo a seguir, vou destrinchar as recomendações do Google para se adequar às novas normas do People-First e colocar as pessoas em primeiro lugar. 

O que é o Google’s People-First Update?

O Google’s People-First Update (também conhecido como Google’s Helpful Content Update) é uma atualização no Googlebot que visa priorizar nos resultados as páginas de blog que trazem conteúdo valioso escrito de pessoas e para pessoas. 

Muitas páginas na web têm foco nas convenções estabelecidas pela comunidade de SEO. Por exemplo: 

• Repetição da palavra-chave no primeiro parágrafo do texto
• Utilização da palavra-chave em pelo menos três subtópicos
• Inclusão de pelo menos três links internos ao longo do artigo.

Como redator há mais de 10 anos, essas regras sempre me incomodaram. Afinal, muitas vezes precisamos sacrificar a qualidade do texto para se adequar a elas.

A verdade é que elas foram importantes durante um bom tempo, já que compensavam o desconhecimento dos profissionais da área de escrita em otimização. 

Contudo, o mercado evoluiu. Hoje existem os redatores SEO, que compreendem a mecânica do uso de palavras-chave e o equilíbrio entre a qualidade do conteúdo e a aplicação de técnicas de SEO. 

Nas agências, é comum que as pautas sejam planejadas por profissionais de SEO, profissionais focados em detalhes técnicos. 

O que, muitas vezes, entra em conflito com os profissionais de redação, que sentem-se “presos” a normas que prejudicam a experiência da leitura e roubam o espaço da criatividade e humanidade do texto. 

Com isso, muitos textos disponíveis na web são “quadrados”, repetitivos ou nada mais que um amontoado de informações compiladas. 

Com o novo update, o Google revela sua intenção de priorizar conteúdos que trazem informações ricas e menos detalhes técnicos. 

É claro que o uso de palavras-chave não se tornará obsoleto, mas a dica que eu dou é: 

“Na dúvida, foque no leitor”

Assim, está tudo bem não utilizar a keyword no primeiro parágrafo caso isso prejudique a leitura. O mesmo é válido para outras regras genéricas. 

Se pararmos para avaliar, essas medidas sempre existiram, mesmo que de forma não-oficial. 

Quando o leitor se depara com um texto sem sentido ou criatividade, ele abandona a página, o que reduz outras métricas relevantes como o Tempo de Permanência de Página ou o CTR de links internos. Efeitos colaterais de um texto mecanizado.

Agora o Googlebot oficializa sua intenção de priorizar um conteúdo cada vez mais personalizado, redigido por especialistas com informações únicas. Em outras palavras, a originalidade e riqueza do texto. 

Essa corrente também leva em consideração a evolução do uso da inteligência artificial, na qual conteúdos são gerados automaticamente por robôs que selecionam e modificam textos para aparentarem originalidade. 

E, claro, evitar que os redatores também atuem como robôs que apenas replicam informações sem adicionar algo realmente útil nos blog posts. 

Como se adaptar ao Google’s Helpful Content Update?

O Google Search Central é o canal oficial do Google para se comunicar com a comunidade de SEO. 

Na postagem referente ao novo update, há um indicativo claro sobre o que fazer para se adaptar às novas diretrizes: 

“Crie conteúdo para pessoas, não para mecanismos de busca”

Além disso, cita algumas perguntas para se fazer ao criar novos conteúdos para o público. A seguir, pretendo destrinchar cada uma delas para facilitar o seu trabalho na criação de textos para blog. 

• Você tem uma audiência existente ou pretendida para o seu negócio ou site que consideraria o conteúdo útil caso chegasse até suas páginas?

Aqui o Google deixa claro que o uso de personas é cada vez mais necessário. Você deve ter um público bem definido e não apenas criar conteúdo genérico apenas para atrair visitantes. 

• O seu conteúdo demonstra especialidade e conhecimento?

Essa é uma questão bastante sensível, uma tecla na qual muitos profissionais batem há muito tempo. 

O Google pretende priorizar conteúdos que revelem experiências reais. Isso quer dizer que o uso de mão-de-obra pouco especializada (muito comum no Brasil) é um risco. 

Os autores do texto serão ainda mais importantes para o Google. Se você quer escrever sobre finanças, contrate um especialista. O mesmo é válido para qualquer segmento: marketing, medicina, arquitetura, esportes etc. 

Para verificar a especialização do autor, o algoritmo provavelmente vai considerar outros conteúdos com temáticas relacionadas ou citações em páginas de alta autoridade. 

Nesse sentido, o uso de jornalistas qualificados é recomendado. Assim como os créditos a esses profissionais, como acontece na mídia impressa. Muitas vezes os textos redigidos por agências terceirizadas, por exemplo, sequer inserem o nome do profissional redator. 

Mas há mais. Para fazer um review de produto, por exemplo, é natural que o Google priorize textos redigidos por alguém que, de fato, tenha utilizado o produto. O mesmo para avaliações sobre lugares ou prestadores de serviços. 

Em suma, o Google quer que você publique textos escritos por quem teve experiências reais acerca do tema tratado. 

• O seu site possui um tema primário ou foco?

Eu costumo utilizar termos como “força temática” ou “autoridade de assunto” para definir essa questão. 

Muitos donos de blogs focam apenas em keywords, negligenciando o tema. O Google agora manifesta que o foco na especificidade será ainda mais relevante. 

Acredito que não há nenhum problema em abranger outras áreas de interesse do público, mas o ranqueamento pode demorar um pouco mais para acontecer nesses casos. 

A minha dica é: defina um tema para o seu blog em um termo geral, como “moda”, “vida fitness”, “dinheiro”, “cuidados pessoais” ou “videogames”. A partir disso, favoreça a criação de conteúdos que orbitem essa temática. 

• Depois de ler o seu texto, as pessoas deixarão a página com a impressão que elas alcançaram seus objetivos?

No universo de redação SEO, é muito comum que existam limitações com relação à quantidade de palavras. 

Isso acontece especialmente quando é utilizada a mão-de-obra terceirizada, oriunda de agências ou freelancers. 

Contudo, isso limita a quantidade de informações inseridas em um texto. O Google indica que todas as dúvidas referentes a um tópico devem ser sanadas ao fim da leitura. Ou seja, que a promessa do título deve ser cumprida. 

• Depois de ler o seu texto, as pessoas deixarão a página sentindo que tiveram uma boa experiência?

Não há nenhuma dúvida sobre a importância da qualidade do conteúdo. Contudo, um bom redator deve se preocupar também com a experiência de leitura de um texto. 

Isso quer dizer que há, também, elementos de design envolvidos na redação, o que nem sempre é uma habilidade adquirida por profissionais de escrita. 

Nesse sentido, especialmente em dispositivos móveis, ganham importância a estruturação de tópicos, bom uso dos espaços em branco, imagens coerentes, tabelas, aplicação de bullet points, negrito e itálico, citações, table of contents, tamanho dos parágrafos etc. 

Ou seja, fatores que vão além da semântica das palavras e proporcionam uma leitura agradável para o usuário. 

Isso, claro, deve estar alinhado com outros fatores técnicos como a velocidade de carregamento de página (e elementos de página) e navegabilidade.  

• Você mantém em mente nossas diretrizes para os core updates e reviews de produto?

Nessa questão, o Google cita as próprias diretrizes sobre suas atualizações (Core Updates) e práticas recomendadas para redação de reviews. 

Em suma, tais artigos possuem questionamentos valiosos com perguntas que auxiliam na criação de textos. Recomendo a leitura e utilização como um checklist na hora de produzir conteúdo. 

Se as respostas para as perguntas citadas acima forem “sim”, você está no caminho correto. 

Como evitar escrever para mecanismos de busca (Search Engine-First)?

Na atualização, o Google também descreve o que espera dos redatores para que deixem de escrever para mecanismos de buscas. Ou seja, priorizar técnicas de otimização em detrimento da qualidade do texto. 

No comunicado oficial do blog, é dito que as práticas antigas de SEO devem continuar sendo aplicadas, mas em alinhamento com as diretrizes do novo update. 

Para evitar que os seus textos sejam identificados como Search-Engine First, o Google recomenda se fazer as seguintes questões: 

• O conteúdo é primordialmente criado para atrair usuários por meio dos mecanismos de busca, acima da escrita para pessoas?

Nada de novo por aqui. Como dito neste texto, é preciso focar em personalização do conteúdo e proporcionar uma boa experiência para seres humanos, não robôs. 

• Você está produzindo muitos conteúdos em tópicos distintos para que alguns deles tenham boa performance na página de resultados?

Esse é outro assunto que já foi abordado acima. Em vez de focar em artigos em múltiplas vertentes, é recomendado o foco em temáticas. 

• Você está usando automação em excesso para produzir conteúdo sobre muitos tópicos?

A automação pode ser utilizada em muitas atividades de SEO, como a composição de relatórios, escolha de palavras-chave e até mesmo sugestões de pautas. 

Contudo, desconfio que a mensagem do Google aqui é: “não utilize inteligência artificial para criar conteúdo” e “não escreva como um robô”. Em termos mais simples, é preciso que o texto seja escrito por uma pessoa, que tenha “alma”. 

• Você está apenas sumarizando o que os outros dizem sem adicionar valor ao conteúdo?

O Google percebeu que as práticas de redação SEO são, muitas vezes, amontoados de informações recolhidas de outros sites. 

Por isso, a partir da nova atualização, recomenda que sejam adicionadas referências relevantes para se diferenciar de todos os outros textos na web. Nesse caso, novamente, friso a importância da especialização do redator em questão. 

• Você está escrevendo sobre coisas somente porque estão em alta e não porque você tem algo mais a agregar sobre o tema?

Acredito que essa pergunta tenha relação com a anterior. Em muitos casos, quando realizamos uma busca no Google, encontramos muitos textos semelhantes, justamente porque foram baseados em seus predecessores. 

O Google quer que os seus conteúdos sejam originais, uma versão melhorada daqueles que ocupam o topo das SERPs. 

• O seu conteúdo deixa o leitor com a sensação de que ele precisa realizar uma nova busca em outras fontes de informação?

Como já mencionado, o Googlebot espera que todos os problemas do usuário sejam resolvidos após a leitura. 

Nesse sentido, creio que aqui também temos uma dica para os links de saída. Muitas empresas não gostam de inserir links para páginas externas, mas tendo em vista a experiência do usuário, se o texto for útil, deve ser referenciado. 

• Você está escrevendo com uma contagem de palavras específica porque ouviu que o Google leva isso em consideração?

Essa é uma das perguntas mais interessantes, pois é quase um consenso em SEO que o tamanho do texto é um fator de ranqueamento. Não é. O próprio Google diz isso em sua publicação. 

Eu sempre defendi o seguinte: 

“Um texto deve ter o tamanho que ele precisa”

Isso quer dizer que ele deve cumprir o prometido no título e trazer todas as informações que respondam ao questionamento do usuário ao realizar a pesquisa e manifestar sua intenção de busca. 

Assim, é chegado o momento de dizer adeus à especificação do número de palavras. Não é porque um texto tem 10 mil palavras que ranqueia em primeiro ou porque tem 500 que não chega ao topo. 

Contudo, fica óbvia a tendência de textos com maior volume de informações terem uma melhor performance. Afinal, trazem mais detalhes. 

E não se engane: um bom redator é aquele que consegue trazer mais conhecimento utilizando menos espaço. 

• Você decidiu adentrar um tema sem muito conhecimento apenas para conquistar tráfego?

Nesse ponto temos, mais uma vez, uma referência à força temática de um blog. A ideia aqui é simples: se o seu blog é sobre livros, não faz sentido redigir sobre receitas com milho verde. 

É claro que alguns assuntos são cruzados. Por exemplo, um blog de agronomia pode falar sobre tecnologia, desde que seja aplicada na agronomia. Incluir tópicos apenas para atrair visitantes pode ser um tiro no pé. 

É claro que o seu blog pode abraçar novos interesses. Contudo, o ideal é que estejam relacionados ao tema principal. Caso contrário, pode ser que você demore para adquirir a força necessária em novos assuntos. 

Vale lembrar, também, que artigos que performam mal podem interferir no desempenho geral do blog. Assim, processos como a otimização de conteúdo ou até mesmo a exclusão podem ser um bom caminho. 

Pense no seu hub como um todo, e não como peças individuais de campanha. 

• O seu conteúdo promete uma resposta para questões que não têm respostas, como sugerir uma data de lançamento de produto, filme ou show de TV quando ainda não há confirmação?

Quando realizamos uma pesquisa de palavras-chave, frequentemente nos deparamos com keywords como: 

• Quando estreia a nova temporada de uma série?
• Quando será lançado o novo carro?
• Quando será aprovada uma nova lei?

Perceba que essas são perguntas para as quais, muitas vezes, ainda não há uma resposta exata. 

Visando o ranqueamento, muitos profissionais inserem esses termos como subtítulos, já que apresentam um alto volume de buscas. Como consequência, o conteúdo traz respostas vagas como “a marca ainda não anunciou a data de lançamento”. 

Admito que aqui está uma questão que me gera algumas dúvidas. Pela minha experiência, vale a pena citar a informação no texto, mas não é necessário dar a ela a importância de uma heading tag, por exemplo, já que o usuário não encontrará o que espera. 

Isso também me traz à mente termos de alto volume de buscas como: 

• Valor do dólar hoje
• Quem joga hoje
• Que lua estamos hoje.

Nesse sentido, a atualização de conteúdo regular (até mesmo diária), pode gerar milhares de cliques ao trazer uma resposta recente, algo que não vejo muitas empresas se preocuparem. É muito comum que apenas redijam um texto, alcancem o topo das buscas e dificilmente retornem ao conteúdo para atualizá-lo. 

O Google’s People-First Update pode gerar variações de tráfego em muitos blogs corporativos na web. Mas admito que fico muito empolgado com a atualização, pois é algo que beneficia o que há de mais importante: o usuário. 

Por fim, gostaria de deixar um recado. Se você deseja criar conteúdo de pessoa para pessoa (P2P), a Prosperidade Conteúdos pode ser uma ótima opção de prestadora de serviços. 

Nossa equipe de redatores é formada por jornalistas profissionais com treinamento em SEO, visando aliar a criatividade às técnicas de otimização. Se tiver interesse em falar conosco, entre em contato! Será um prazer agendar uma reunião.