Fintechs: como criar e manter um branding consistente

A aliança entre os serviços financeiros e a tecnologia deu origem às fintechs. Hoje, elas ocupam o coração do público. 

Para se ter uma ideia, a adoção de produtos e serviços de fintechs aumentou cerca de 75% entre 2015 e 2019 em relação a transferências e pagamentos (Statista, 2022). 

Como consequência, a indústria alcançou um valor superior a 226 bilhões de dólares em 2021 (Statista, 2022), superando as projeções que previam um valor de 213 bilhões em 2024 (Deloitte, 2020)

As Américas representam a maior fatia do mercado, com 10775 fintechs até o fim de 2021, seguida da região EMEA (Europa, Oriente Médio e África), com 9323 e Ásia, com 6268 (Statista, 2022).

Diante disso, nem tudo são flores. Apesar de sua popularidade, as fintechs enfrentam alguns desafios relacionados à penetração no mercado. 

Questões como limitação de gama de serviços, confiança e segurança de dados, obrigações regulatórias e dificuldade de entrada em áreas com acesso limitado à tecnologia (especialmente em países emergentes, como o Brasil) ainda geram problemas.

Por outro lado, enfrentam a árdua concorrência dos bancos tradicionais que convergem para o digital e o surgimento dos neobanks. 

Diante desse cenário, o branding surge como uma solução para atrair e fidelizar clientes, além de impulsionar o setor de fundos de investimentos, tão necessários para a aceleração do crescimento. 

A imagem de empresas emergentes associadas à tecnologia está diretamente conectada à maneira como se comunica com o público e demais stakeholders. 

Assim, estratégias de marketing de conteúdo, SEO, email marketing, links patrocinados e redes sociais são aliadas poderosas para alçar voos ainda mais altos. 

Neste artigo, saiba como o marketing digital pode contribuir para a criação de uma percepção positiva de clientes e do mercado sobre as fintechs nessa nova era de serviços financeiros. 

O que é branding?

Branding é o termo utilizado para se referir a ações que visam beneficiar a reputação de uma marca. Ou seja, uma forma de gerar uma percepção positiva com relação a qualquer ideia remetente a uma empresa, tal qual nome, identidade visual, produtos e serviços. 

Em outras palavras, trata-se de uma atividade de marketing cujo objetivo é fazer com que as associações realizadas pelos clientes e outros players do mercado gerem um impacto otimista em seu subconsciente. 

Como resultado, são esperados ganhos em indicadores financeiros como receita, redução de custos e Retorno Sobre o Investimento (ROI). 

Qual é a importância do branding para fintechs?

Apesar da ascensão meteórica, a indústria de fintechs ainda encontra alguns obstáculos para o seu estabelecimento no mercado. 

O primeiro deles é relacionado à cultura popular. A primeira instituição coincide com o ano da chegada da Corte Portuguesa ao país, em 1808, com a criação do primeiro Banco do Brasil (Bancos Oficiais no Brasil: Origem e Aspectos de Seu Desenvolvimento, Banco Central do Brasil). 

De lá para cá, o setor financeiro observou o desenvolvimento de organizações federais, estaduais e privadas. Isso quer dizer que as atividades no setor desenvolveram uma relação com o consumidor ao longo de mais de um século.

Durante décadas, processos como transferências, empréstimos, seguros, pagamentos e investimentos mantiveram-se incólumes e o segmento bancário estabeleceu um oligopólio no que tange à credibilidade. 

Com o surgimento e ampliação da tecnologia, emergiu também novas possibilidades de se realizar ações financeiras. Atualmente, 70% dos brasileiros possuem uma conta em uma fintech (Quanto, 2021, Estadão). Contudo, o inconsciente coletivo ainda é relutante. 

Um dos fatores que contribuem para essa realidade é a fidelização. “O problema é que, ao encerrar o relacionamento, o banco prévio não tem mais obrigação de compartilhar os dados e o consumidor acaba perdendo o histórico”, diz Ricardo Taveira, CEO da plataforma Quanto, especializada em inteligência de dados financeiros no Brasil. 

Contudo, o próprio empreendedor tem uma visão otimista. Segundo ele, essa resistência deve ser aliviada com o open banking. Nesse sentido, é muito importante que a fintech saiba comunicar essa dinâmica, tendo em vista que se trata de uma prática recente.

Além da discrepância de tempo para estabelecer laços duradouros com seus clientes, as fintechs precisam lidar com outras barreiras. Por exemplo, a segurança digital. 

De acordo com Eduardo Dumans, sócio da Constellation Asset Management, uma das mais tradicionais gestoras de investimentos em empresas no Brasil, “embora o brasileiro goste de testar novidades e aprove as vantagens do digital, o fato de ter um ponto físico dá mais segurança”. 

Soma-se a isso o fato de que, no Brasil, há mais de mil tentativas de fraudes financeiras digitais por hora (PSAfe, 2022, Extra). Em 2022, apenas de janeiro a julho, foram mais de 5 milhões, quase o dobro do registrado no ano anterior. 

Na maior parte dos ciberataques os infratores incorporam identidades falsas de conhecidos ou instituições financeiras para a aplicação de golpes. 

Nesse cenário, a desconfiança do consumidor com relação a novas instituições cresce, já que o desconhecimento da marca faz com haja resistência quanto a aquisição de serviços. Mais uma vez, o branding tem um papel fundamental na conscientização e fomentação de informações que asseguram a segurança do usuário. 

Outro fator que desacelera a expansão do mercado de fintechs diz respeito ao acesso. Mesmo com o acesso à internet presente em 9 a cada 10 domicílios (IBGE, 2022) e a 36ª posição no ranking global de inclusão digital (The Economist, Facebook, 2021, Exame), o Brasil possui um dos menores índices de educação digital. 

No quesito “prontidão”, que diz respeito à capacidade do usuário de desfrutar dos recursos oferecidos pela internet, o Brasil ocupa apenas o 69º lugar (The Economist, 2022, Estadão), tendo uma alfabetização digital abaixo da média.

Nesse ponto, estratégias de marketing de conteúdo que visam educar o mercado apresentam-se como uma saída natural para trazer à tona peças didáticas que auxiliam o público na compreensão das novas tecnologias e serviços fornecidos.

O branding para fintechs abarca todos os canais e pontos de contato entre a companhia e seu público. Ela atua em múltiplos canais para favorecer a experiência do cliente, reforçando a autoridade da marca e estabelecendo vínculos de confiança, tão importantes no setor financeiro. 

Como trabalhar o branding por meio do marketing digital para fintechs?

"O dinheiro é o melhor amigo de quem sabe como usá-lo”. A frase é atribuída a Robert Kiyosaki, autor de um dos mais populares livros de finanças pessoais, “Pai Rico, Pai Pobre”. Trata-se de um bom parâmetro para exemplificar como o conteúdo é uma tática valiosa para o cliente. 

As pessoas esperam que um banco torne mais simples a gestão financeira. Assim, conteúdos educativos que auxiliem na administração monetária são considerados um oásis para instituições do setor. 

Para empresas tech-first, esse modelo instrutivo é válido, também, para facilitar a absorção de novos produtos e serviços fornecidos. Assim como para transmitir ações sociais relacionadas a ESG, por exemplo, questão essencial aos olhos dos acionistas.

É claro que, para que a comunicação se mostre funcional, é necessário que os materiais sejam estrategicamente elaborados. Isso inclui atividades como: 

• Padronização de identidade visual
• Estudos sobre a persona
• Adequação do tom de voz
• Linha editorial
• Credibilidade de informações.

Além disso, parte da necessidade de alcançar o consumidor em suas áreas de preferência. Isso quer dizer que ações multidirecionais abrem novas portas, e a exploração de diferentes canais digitais se faz necessária. 

Naturalmente, as principais ferramentas de interação encontram-se no ambiente digital. No Brasil, 152 milhões de pessoas têm acesso à internet (Agência Brasil, 2021). Elas acessam as principais plataformas por meios de variados canais, como blog, email, aplicativos, redes sociais e mecanismos de busca. À união dessas forças dá-se o nome de inbound marketing. 

Inbound marketing para fintechs

O inbound marketing é um modelo sistemático que organiza múltiplos canais de marketing digital em uma metodologia funcional. 

Em outras palavras, orienta as ações digitais em um fluxo natural automatizado (funil de vendas), cujo objetivo é atrair visitantes, convertê-los em leads, transformá-los  em clientes e fidelizá-los.

Essa onipresença (também chamada de presença digital) é o que permite com que relações de confiança sejam criadas. Afinal, não apenas presta um serviço de utilidade antes mesmo do fechamento do negócio, mas mantém uma unicidade na comunicação organizacional. 

Para fintechs, é uma maneira de fazer com que seja reconhecida no mercado e manter próximos à marca aqueles que com ela interagem.

Conteúdo para fintechs

O conteúdo é o responsável por impulsionar o consumidor através das etapas do funil de vendas. As peças criadas pela fintech devem ser úteis ao usuário e fazer com que se aproximem da marca. 

Os materiais são distribuídos por meio dos canais de comunicação da empresa, cada qual elaborado com um objetivo específico que culminam no fechamento do negócio. 

Nas fintechs e instituições financeiras em geral, contudo, destaca-se uma característica fundamental: a fidelização de clientes. Ao alimentar sua base de usuários com informações relevantes, é possível aumentar os índices de retenção, fator de extrema importância para indicadores de longo prazo. 

SEO para fintechs

SEO é a sigla para Search Engine Optimization (em português, Otimização para Mecanismos de Busca). Sempre que têm alguma dúvida ou intenção, um usuário recorre a esse tipo de ferramenta para solucioná-las. 

Por essa razão, um bom posicionamento nas páginas de resultado dos buscadores é essencial para atrair o público e mostrar-se como um gerador de valor que se preocupa com seus problemas. 

Ao acessar regularmente as páginas de um site ou blog e ter suas dores remediadas, os laços entre cliente e companhia são estreitados, ampliando a durabilidade do relacionamento entre as partes. 

No caso das fintechs, há a oportunidade de abrir as portas da empresa por meio da pesquisa orgânica, fazendo com que novas oportunidades de negócio entrem por conta própria. 

Mídia paga para fintechs

A mídia paga oferece a possibilidade de aceleração de campanhas para diferentes objetivos de marketing. Por meio de links patrocinados, os usuários são atraídos de páginas externas para um ambiente interno. 

Por si só, esse formato permite ganhos ao branding da empresa nos diferentes canais digitais. No inbound marketing, contudo, tem-se a perspectiva de potencializar os investimentos e fazer com que eles voltem a interagir com a marca. 

Em empresas com necessidade de resultados rápidos, como é o caso de muitas fintechs, esse tipo de aplicação pode agilizar os processos. 

Redes sociais para fintechs

As redes sociais são praças online nas quais os usuários se reúnem para interagir. São, também, o local favorito de boa parte do público, onde passam boa parte do tempo durante suas experiências digitais. 

Muitas marcas e companhias do setor de finanças ocupam esses espaços para aproximar-se ainda mais de seus clientes e prospects. Ao manterem o público engajado, estimulam o relacionamento cotidiano. 

Nesse sentido, fintechs podem ter grandes ganhos para compartilhar momentos e manter-se ativas na memória dos consumidores. 

Email marketing para fintechs

O email marketing atua em fases mais avançadas do funil de vendas, quando um usuário, por conta própria, inicia o diálogo com a marca. 

Esse método se destaca por meio da segmentação de listas, atuando de maneira personalizada na entrega de mensagens. Com isso, sua conexão com o consumidor se aprofunda em um processo gradual, conhecido como fluxo de nutrição. 

No segmento financeiro, o email marketing é também utilizado para comunicação regular ao oferecer, por meio da automação, serviços de mensagens bancárias, como confirmação de pagamento, aviso de transferência ou outras atividades relacionadas às contas.  

O marketing digital oferece um mar de oportunidades para o crescimento das fintechs ao utilizar as principais ferramentas digitais de maneira inteligente. 

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