Qual é a importância do benchmarking no marketing de conteúdo?

Quando você vê que algo que foi feito pelo concorrente está dando certo – às vezes foi mesmo “genial” – o que você, enquanto empresário, faz?

1. Ignora, porque foi feito pelo concorrente e você não quer fazer igual.

2. Acha incrível e resolve copiar tudinho na sua organização.

3. Procura entender como ele fez aquilo e adaptar as melhores práticas para a sua realidade.

Se você respondeu a primeira opção, saiba que está desperdiçando uma chance de adotar uma prática consolidada no universo corporativo há quase meio século, que é a do benchmarking.

Se respondeu a segunda opção, levou muito a sério o que o pesquisador português Paulo Jorge Madeira chamou de “arte de copiar”.

É importante que fique claro: benchmarking NÃO é cópia, nem tem a cópia como seu objetivo final.

A verdade é que, como Madeira disse em um artigo sobre benchmarking, esse processo “não se trata apenas de discutir e adaptar as ideias de outras companhias, mas sobretudo de criar um esforço para melhorar continuamente” [grifo meu].

Quem respondeu a terceira opção não só colocou o princípio do benchmarking em prática como procurou fazer isso com esse objetivo maior de melhorar constantemente.

No universo do marketing de conteúdo, quem faz benchmarking não melhora apenas do ponto de vista interno da organização e das equipes de funcionários, mas também do leitor final, que verá os conteúdos se qualificando cada vez mais na internet.

Para nossa sorte ;)

O que é um benchmarking?

Benchmarking é o processo de fazer medições e comparações tendo um padrão ou marco como referência para algum objetivo. Seu intuito é melhorar o desempenho de uma pessoa ou organização.

Por exemplo, um atleta pode buscar alcançar um desempenho do recordista de sua categoria, e este funciona como um marco a ser perseguido, um benchmark.

O mesmo ocorre no universo corporativo: uma empresa que faz benchmarking procura se igualar aos aspectos positivos das melhores empresas daquele nicho, dentro de sua realidade própria, melhorando sua performance durante o processo.

O termo foi primeiramente usado pelo então gerente da Xerox, Robert C. Camp, em 1979. Ele definiu o benchmarking como “a busca por soluções baseadas nos melhores processos e métodos industriais, as melhores práticas, que conduzem uma empresa para o melhor desempenho”.

O livro “Manual do Benchmarking: um guia para implantação bem-sucedida”, de Marcos Ronaldo Albertin, Holger Kohl e Sérgio José Barbosa Elias, lançado pela Universidade Federal do Ceará em 2015, destaca a definição da maior organização voltada pela benchmarking do mundo, a APQC (Centro Americano de Qualidade e Produtividade):

“Processo contínuo de medição e comparação de uma organização com outras líderes de qualquer lugar do mundo para obter informações que ajudam a organização a realizar ações para melhorar o seu desempenho”.

Quais são as características do benchmarking?

Destaco aqui algumas das características atribuídas ao benchmarking que o “Manual do Benchmarking”, já citado, elencou:

• pode ser usado em qualquer nível e tipo de organização;
• é um processo contínuo de medição e comparação;
• é um processo simples voltado para o aprendizado;
• compara produtos, processos e boas práticas;
• faz essa comparação com os melhores;
• identifica ações para melhorar o desempenho organizacional;
• é uma estratégia do negócio;
• é um processo orientado de dentro para fora;
• não é um evento único e isolado;
• não fornece fornece respostas rápidas;
• não se trata de cópia ou imitação;
• não é nem rápido nem fácil;
• não se trata de um modismo;
• não é um mecanismo para definir como reduzir recursos.

Qual é a importância do benchmarking no marketing de conteúdo?

O benchmarking é um processo importante para melhorar o desempenho das empresas em qualquer área e permitir o crescimento e desenvolvimento a partir das análises de concorrentes ou de outras organizações que podem inspirar mudanças positivas.

No universo do marketing de conteúdo, ele permite medir, a partir de métricas bem objetivas, conteúdos que estão conseguindo maior alcance, engajamento, tráfego orgânico, melhores posições no Google – enfim, que estão “bombando na web”.

E há ainda algumas métricas subjetivas, que podem ser usadas como referência da mesma forma.

Por exemplo, a qualidade de um texto, alguma ótima sacada no formato de um material, um design primoroso, um tom de voz cativante nos conteúdos, uma forma de distribuição inovadora – enfim, quesitos que dizem mais respeito a originalidade e criatividade.

Nos dois casos, é interessante ter um olhar para essas referências. Não para copiá-las, mas para ter ideias para deixar um site ou conteúdo tão bom quanto aquele, de uma maneira diferente.

Ou, quem sabe, funcionar como uma “luz” para superar aquele concorrente, seja no quesito mais objetivo ou no mais subjetivo. 

Como fazer benchmarking para minha estratégia?

A Hubspot Academy, parceira da Prosperidade Conteúdos, lista em seu “Guia do Benchmarking” as seguintes medidas para implementar um processo de benchmarking em uma empresa.

São 5 etapas principais:

1. Seleção dos concorrentes

2. Estabelecimento de métricas

3. Coleta de dados

4. Detecção dos pontos fortes e fracos

5. Colocar as descobertas em prática!

Veja, a seguir, um detalhamento de cada um desses passos.

1. Seleção dos concorrentes

Escolha empresas de destaque, que adotem estratégias ou obtenham resultados que você gostaria de ver na sua organização.

O “Manual do Benchmarking” sugere que essa seleção seja feita a partir das seguintes fontes:

• brainstorming com a equipe interna;
• referências via propaganda boca a boca;
• análise de literatura especializada;
• empresas premiadas;
• análises setoriais e competitivas;
• banco de dados de benchmarking;
• opinião de especialistas.

2. Estabelecimento de métricas

Defina, de antemão, quais os indicadores que você pretende medir, e durante qual período de tempo. Faça uma planilha para registrar as medidas.

3. Coleta de dados

Faça a coleta dos dados definidos no passo anterior. O “Manual do Benchmarking” sugere as seguintes fontes para coleta de dados:

• fonte interna: o que inclui observação no local e análise de documentos e experiências já realizadas;
• fonte pública: o que inclui, por exemplo, sindicatos, consultorias, especialistas e estudos, mas também pesquisa na internet e estatísticas setoriais;
• pesquisa por meio de aplicação de questionários e trabalho de grupos;
• visitas técnicas nas empresas pesquisadas.

No caso do marketing digital, há inúmeras ferramentas online, gratuitas ou não, que permitem fazer análise de diversos indicadores de concorrentes em sua atuação online.

4. Detecção dos pontos fortes e fracos

Uma vez coletados os dados, faça relatórios comparando o que foi mensurado na empresa de referência com o que já existe em sua própria empresa.

Nem tudo será melhor, nem tudo será automaticamente implementável, haverá pontos fortes para inspirar ações e outros pontos fracos que podem também ajudar, como uma espécie de “guia do que não fazer por aqui”.

Lembre-se que cada empresa tem sua própria cultura e nem tudo o que funciona para uma vai necessariamente dar certo em outra, inclusive porque os clientes não são necessariamente iguais.

Então tudo precisa ser adaptado e ajustado à realidade local. 

5. Colocar as descobertas em prática!

Veja quais as boas práticas que podem ser adotadas pela sua empresa, que vão realmente agregar tanto ao seu público quanto à sua equipe interna.

Em seguida, estabeleça um cronograma para colocar essas práticas em ação, após as devidas adaptações.

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