Saiba o que é rebranding e quando há necessidade de uma marca fazê-lo

Todo mundo que tem uma empresa, que oferece algum produto ou serviço para ser consumido, sabe a dificuldade que é criar uma marca forte.

Tem que pensar no nome, no slogan, na identidade visual, na missão – enfim, em tudo o que possa ajudar a construir uma relação com os potenciais clientes, que permita entrar na memória dessas pessoas.

Mas, às vezes, mesmo depois desse processo custoso – em todos os sentidos da palavra –, muitas empresas sentem a necessidade de mudar, parcial ou radicalmente, a forma como sua marca é vista.

É isso o que faz o rebranding.

Mas por que fazer algo assim, que mexe até mesmo com o imaginário ou a estima que os consumidores têm sobre uma marca?

Em quais momentos o rebranding pode ser necessário? Quais os pontos de atenção?

Vou abordar tudo neste artigo, com exemplos e referências para quem quiser se aprofundar ainda mais nas leituras. Vamos lá!

O que é branding?

Antes de falar o que é branding, vale passar rapidamente pelo conceito de marca.

Marty Neumeier, autor da “bíblia” do branding “The Brand Gap: O Abismo da Marca”, traz a seguinte definição de marca na versão em slides do livro (que já foi vista mais de 20 milhões de vezes e pode ser baixada gratuitamente no site do autor):

“Primeiro: uma marca não é um logotipo. Segundo: uma marca não é uma identidade. Finalmente, uma marca não é um produto. Então, o que exatamente é uma marca? Uma marca é a intuição de uma pessoa sobre um produto, serviço ou organização. É a intuição de uma pessoa, porque as marcas são definidas por indivíduos, não por empresas, mercados ou públicos.” 

Sergio Siriguti, head de design da Prosperidade Conteúdos, resume: “Marca, simplificadamente, é o que as pessoas pensam sobre uma empresa/serviço/produto, é a reputação dela. As pessoas são donas da marca de uma empresa, porque reputação a gente não impõe, ela é conquistada”.

E branding, o que é? 

Nas palavras de Philip Kotler e Kevin L. Keller, no livro clássico “Administração de Marketing” (2013):

“Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.”

Ou seja, branding é o processo de criar as diferenciações, emocionais inclusive, entre determinados produtos, ensinando aos consumidores a identidade por trás daquele produto específico, ensinando o que quer dizer sua marca.

“Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca para identificá-lo –, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa”, dizem Kotler e Keller.

Eles dizem ainda que o processo de branding existe há séculos e exemplificam com o momento em que artistas passaram a assinar suas obras.

Um quadro de Picasso tem valor bem superior ao de um pintor qualquer em início de carreira. Esta assinatura numa tela é, portanto, uma forma de branding, de conferir uma marca que agrega valor a um produto:

Retomando a ideia de que marca é a reputação de um negócio, Siriguti define branding como o posicionamento estratégico voltado para maximizar a reputação de uma empresa perante as pessoas.

“O branding reverbera em tudo porque quase tudo influencia na reputação construída na cabeça das pessoas, desde o jeito de um atendente falar com você, passando por identidade visual, ações sociais, até posicionamentos pessoais de pessoas importantes, de e-mails de confirmação até a experiência dos funcionários de trabalhar lá. Enfim, tudo conta”, diz ele. 

Vale dizer ainda que o branding pode ser aplicado em um serviço, uma loja, um produto físico, um local, organização ou ideia. 

E o que é rebranding?

Entendido o que é marca e o que é branding, vamos ao conceito de rebranding.

Rebranding nada mais é que uma mudança na forma como os consumidores devem ver uma marca. Uma revisão ou ressignificação do posicionamento estratégico construído pelo branding.

Ela se dá por meio de ações estratégicas que geram um reposicionamento dessa marca diante do mercado ou, mais precisamente, do seu público-alvo.

Nas palavras do autor best-seller Neil Patel:

“Rebranding é o ato de ressignificar a imagem de uma empresa ou produto. Ou seja, uma estratégia planejada, cujo objetivo é mudar a percepção do público com relação à marca. Tais ações podem ou não envolver mudanças de nome, logotipo, identidade visual e outros elementos.”

Como funciona o reposicionamento de marca?

Como colocamos na definição de rebranding, logo no tópico anterior, esse reposicionamento pode envolver mudanças em vários elementos que se associam a uma marca. Tais como:

• posicionamento estratégico
• missões e valores
• nome da marca
• logotipo
• identidade visual (que inclui as cores e fontes usadas)
• identidade verbal (definição de tom de voz nos diferentes canais em que a empresa se apresenta)
• ações sociais
• pessoas com que a empresa se conecta (como influencers e fornecedores)
• o próprio produto ou serviço
• slogan
• mascote
• jingle
• URL
• símbolo
• personagem
• embalagem
• representante

Esses elementos que formam uma marca são, nas palavras de Kotler e Keller, os “recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca”.

A construção desses elementos no momento do branding ou do rebranding deve ser cuidadosa e atentar para o valor que pode ser agregado à marca, ou seu brand equity. Como dizem os dois gurus do marketing:

“Os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da marca. (...) Devem ser facilmente reconhecidos, além de inerentemente descritivos e persuasivos. A atratividade dos elementos de marca também pode aumentar o reconhecimento e as associações mentais.”

Durante o rebranding, alguns desses elementos, que ajudam a criar a identidade da sua marca, podem mudar. Nem sempre e nem todos – isso será traçado na fase de planejamento do rebranding.

Toda a estratégia deve passar pelas seguintes fases:

• Avaliação da marca atual, com ajuda de pesquisas de mercado
• Planejamento e preparação, com definição dos objetivos do rebranding
• Construção de uma nova estratégia de branding, com definição do que vai mudar
• Implementação interna e externa em todos os materiais ligados à marca, dentro e fora da empresa
• Lançamento (com a devida divulgação interna e externa)
• Monitoramento dos resultados

Quando o rebranding é necessário?

O guia “The checklist for rebranding”, divulgado pela American Marketing Association, lista cinco principais razões para uma empresa optar pelo rebranding – que não é um processo sempre fácil, por envolver, em algumas momentos, mudanças radicais nos elementos da marca.

São elas:

1. Mudança organizacional: para refletir uma mudança dentro da organização.
2. Nova colocação no mercado: quando a empresa precisa se adequar a uma nova realidade do mercado, ou houve uma mudança em seu cardápio de produtos.
3. Competição: quando se torna necessário diferenciar melhor o que sua marca oferece em relação a novos concorrentes que surgiram.
4. Aquisições e fusões: quando ocorre uma compra de uma empresa pela outra, ou fusão entre duas ou mais empresas, e a nova marca precisa refletir a nova situação.  
5. Valores: quando ocorre uma mudança nos valores ou na missão da empresa, o que muitas vezes requer um rebrand.

Kotler e Keller também apontam o reposicionamento como uma possibilidade para aumentar as vendas de uma empresa: 

“Se a empresa não está satisfeita com suas vendas atuais, pode tentar atrair uma porcentagem maior de compradores do mercado-alvo; pode reduzir as qualificações dos compradores potenciais; pode expandir o mercado disponível, passando a operar com canais de distribuição em algum outro lugar ou baixando seus preços; pode ainda se reposicionar na mente dos clientes.”

O que muda quando é feito o rebranding?

O que muda com o rebranding depende do que a empresa considerou, em seu planejamento, ser importante mudar.

Como vimos, as razões para fazer um rebranding e as mudanças decorrentes dessas ações estratégicas variam muito.

Se for uma mudança decorrente de um litígio na Justiça, por exemplo, pode ser que a marca tenha que se remodelar completamente, do nome ao escopo de seus negócios.

Já no caso de uma fusão entre duas empresas, é comum que elementos presentes nas duas marcas anteriores sejam incorporados à marca nova que foi criada.

Alguns processos de rebranding são mais delicados, sem mudanças significativas no nome ou missão de uma marca, por exemplo, mas com mudanças no slogan ou jingle, para tentar atrair uma parcela do público que era refratária à identidade anterior.

Enfim, o que muda depende de muitos fatores. Inclusive se o rebranding for parcial ou se representar uma mudança radical.

Quais os maiores desafios do rebranding?

É importante ter em mente que, seja qual for o tamanho da mudança, ela costuma sair caro. E este é um dos grandes desafios do rebranding.

Keller, em seu livro “Strategic Branding Management" (2013), trouxe os seguintes valores:

“O rebranding corporativo é um processo intensivo de tempo e recursos que exige o compromisso total de uma empresa para ter sucesso. Uma empresa com pouca exposição ao consumidor pode gastar até US$ 5 milhões em pesquisa, publicidade e outros custos de marketing (novos letreiros, papelaria, cartões de visita, site da Web e assim por diante) para mudar sua identidade, mas uma empresa com grande visibilidade pública pode ter que gastar até US$ 100 milhões ou mais.”

E existe um outro problema apontado pelo autor: mesmo gastando muito e fazendo o planejamento adequado, nem sempre o rebranding funciona, porque a imagem anterior criada pelo branding já era muito forte, “grudava” na cabeça dos consumidores. Ou seja, a aceitação da mudança muitas vezes não é boa.

“Uma vez formadas associações fortes, pode ser difícil mudá-las. Os consumidores podem optar por ignorar ou simplesmente ser incapazes de lembrar o novo posicionamento quando associações de marca fortes, mas diferentes, já existem em sua memória.”

Keller traz exemplos práticos de reações negativas do público e do mercado a empresas que fizeram rebranding:

• Protestos por anos - Como parte de uma estratégia para se fortalecer como varejista nacional, a Macy’s comprou, em 2005, a Marshall Field’s, que era um ícone do varejo local de Chicago. Para se ter uma ideia, a loja de departamentos de Chicago ocupava oito andares de um prédio histórico, construído em 1892. E o que fez a Macy’s? Rebatizou a loja quase imediatamente como Macy’s, substituiu seus toldos famosos, as sacolas de compras etc. Os protestos dos consumidores duraram anos.  
• Teve que voltar atrás - Outra varejista, a Overstock.com, mudou seu nome para O.co em junho de 2011. E alterou junto o site, a publicidade, tudo o que pudesse ajudar a refletir o novo nome. Resultado: os consumidores começaram a acessar o site O.com, que não era da empresa. Após seis meses, a empresa voltou atrás como Overstock.
• Empresa vendida - Outro case citado foi o da PriceWaterhouseCoopers, que tentou desmembrar sua unidade de consultoria para uma nova empresa chamada Monday. O nome foi ridicularizado e, em nove meses, o grupo foi vendido e absorvido pela IBM – e a mudança da marca foi tida como principal responsável pela falta de sucesso da Monday.

A dica de Keller para evitar a reação negativa ao rebranding é a seguinte:

“É importante não ir muito rápido no rebranding. Ao atualizar a arquitetura de uma marca, o objetivo é pelo menos preservar, se não realmente aumentar o valor da marca, tanto quanto possível. (...) A reação inicial ao rebranding é quase sempre negativa, simplesmente porque as pessoas resistem a mudanças. (...) Com o tempo, porém, se escolhidos e tratados adequadamente, novos nomes ganham familiaridade e aceitação.”

Exemplo de rebranding de sucesso

Tanto o livro de Kotler e Keller quanto o que Keller escreveu sozinho, ambos já citados neste artigo, trazem o exemplo de rebranding da Accenture – que, diga-se de passagem, não tinha o tempo a seu favor.

No livro a quatro mãos eles chegam a dizer que trata-se de “uma das maiores e mais bem-sucedidas campanhas de rebranding da história corporativa”.

Em resumo, esta é a história da Accenture, que antes chamava-se Andersen Consulting:

“Em 2000, como resultado de uma arbitragem contra sua matriz corporativa, a Andersen Consulting obteve plena independência da Arthur Andersen, mas teve de renunciar ao nome Andersen. Ela teve três meses para encontrar um nome que pudesse ser marca registrada em 47 países, fosse eficaz e que soasse bem em mais de 200 línguas, bem como aceitável para funcionários e clientes — além de corresponder a uma URL disponível. [...]  À meia-noite de 31 de dezembro de 2000, a Andersen Consulting adotou oficialmente o nome Accenture e lançou uma campanha de marketing global visando a executivos seniores de empresas clientes e potenciais, todos os parceiros e seus funcionários, a mídia, os principais analistas do setor, possíveis novos membros e o meio acadêmico. Os resultados das campanhas de propaganda, marketing e comunicação foram rápidos e impressionantes.”

Estes são os números da Accenture depois do rebranding que aconteceu naquele ano 2000:

• Aumento do brand equity em 11%.
• Aumento de 350% das consultas a seus serviços.
• Aumento de 76% no reconhecimento da Accenture como uma consultoria de gestão e tecnologia.
• Como consequência do rebranding, a Accenture concluiu um IPO (abertura de capital na bolsa de valores) de US$ 1,7 bilhão em julho de 2001.

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