Planejar e executar ações de marketing estratégico é um grande desafio para boa parte dos negócios.
Para isso, aliam-se a inteligência de dados e a experiência da equipe na elaboração de ações que otimizam os investimentos aplicados.
No entanto, há alguns percalços. Por exemplo:
Em meio a tantas dificuldades, o desenvolvimento de um plano estratégico parece um objetivo impossível.
Mas a verdade é que, com as ações corretas, é possível alcançar o resultado desejado e elevar os padrões das atividades de marketing em um negócio.
É exatamente sobre isso que falaremos no texto a seguir.
Se você quer saber o que é o marketing estratégico e como utilizá-lo para obter resultados a longo prazo, continue a leitura.
Marketing estratégico é o conjunto de ações que contemplam ações de curto, médio e longo prazo em um único escopo. Seu principal objetivo é alinhar objetivos permanentes a tarefas pontuais para desenvolver estratégias de efeito prolongado e otimizar o uso de recursos.
Ou seja, trata-se de uma atividade que visa estabelecer metas contínuas, fazendo com que o plano de marketing siga uma linha lógica e coerente em vez de realizar apenas ações isoladas.
Afinal, segundo aquele que é considerado o pai do marketing:
“Você só precisa de um dia para aprender marketing. Infelizmente, leva uma vida inteira para dominá-lo.” (Philip Kotler)
Em 2018, Alexander Chernev, um dos maiores autores e especialistas do ramo, lançou o livro “Gestão de Marketing Estratégico”, cujo prefácio é redigido pelo próprio Kotler.
O manuscrito é tido como uma das grandes referências para profissionais de marketing, gestores e CEOs.
Nele, desenvolve as diretrizes de negócio para identificar, compreender e desenvolver os problemas de marketing com base em setores como design, gestão de marca, preço, vendas, comunicação e distribuição.
Assim, podemos concluir que o marketing estratégico é uma visão macro gerencial do negócio com o objetivo de englobar toda a jornada de uma marca, produto ou serviço.
Ele visa estabelecer processos, utilizar táticas diversas e alinhar as atividades de um negócio para conquistar resultados perenes.
Ou, em uma lógica simplificada:
Tudo isso em um processo coerente e cíclico, visando a saúde financeira do negócio a longo prazo.
O marketing estratégico é importante porque traça objetivos claros, aponta caminhos para alcançá-los e estabelece metas tangíveis para sua avaliação.
Ou seja, é baseado em pensar, executar e ajustar as atividades com inteligência.
Com isso, é possível antever erros, realizar ações específicas e melhorar de maneira contínua.
Podemos dizer que funciona como uma tocha em meio a um túnel escuro para equipes e profissionais de marketing.
Ações de marketing não podem ser executadas de maneira instintiva.
Para alcançar os resultados desejados, é preciso certezas.
É nesse ponto que enxergamos a real importância do marketing estratégico.
A consultoria de marketing estratégico, como o próprio nome diz, foca na estratégia de marketing como um todo.
Isso significa que o setor operacional não é um dos serviços contratados.
Para facilitar a compreensão, vamos pensar em um exemplo.
Quando o acordo é focado no marketing de conteúdo, toda a elaboração dos itens do plano, como calendário, palavras-chave, sugestões de pauta, canais utilizados, ferramentas de marketing e outros componentes fica a cargo da consultora.
No entanto, ela não produz o conteúdo de fato, e a empresa pode responsabilizar a equipe interna ou acertar com agências ou freelancers para a criação dos textos.
O mesmo é válido para diferentes atividades de marketing, como redes sociais, email marketing, links patrocinados, estratégias de canais ou inbound marketing.
Podemos dizer, assim, que a consultora é um guia que indica os passos a serem seguidos, mas não participa ativamente de sua execução.
Note que existem diferentes formatos de consultoria de marketing estratégico, inclusive aqueles que incluem a criação de peças textuais, visuais, monitoramento de tráfego, composição de relatórios, entre outros.
Afora isso, a consultoria pode ser contratada por longos períodos para suporte às equipes ou em momentos críticos.
Por essa razão, o ideal é identificar os problemas da empresa e conversar com um consultor para saber se esse é realmente o serviço ideal ou se há outras necessidades.
Algumas das vantagens da consultoria incluem a praticidade, agilidade, experiência dos profissionais envolvidos e conhecimento de mercado dos consultores contratados.
No geral, o marketing de uma empresa é dividido em três frentes: estratégico, operacional e tático.
Todas elas são interdependentes, complementares e não excludentes.
Ou seja, devem ser utilizadas simultaneamente, auxiliando cada uma das demais.
Contudo, é importante saber diferenciá-las para facilitar o funcionamento da estratégia.
| Estratégico | Tático | Operacional |
| Longo prazo | Médio prazo | Curto prazo |
| Visão 360º | Visão direcionada | Visão unitária |
| Objetivo principal | Objetivos secundários | Objetivos cotidianos |
O marketing estratégico traz uma visão 360º que considera todas as atividades de marketing em um período extenso e implica continuidade.
Podemos dizer, assim, que há um objetivo principal. Por exemplo, aumentar em 10% o faturamento mensal do negócio.
Trata-se de uma avaliação analítica e sistêmica que leva em consideração fatores externos como concorrentes, fornecedores, clientes, públicos e outros stakeholders.
E, é claro, define componentes como preço, orçamento, praça, produto, canais, promoção e diagnóstico.
Além disso, conta também com exames mais amplos, como elementos econômicos, tecnológicos, culturais, políticos, naturais e demográficos.
O marketing tático é uma visão singular das estratégias de marketing, onde ocorre uma ramificação de equipes de planejamento, produção, análise, pesquisa, monitoramento, vendas, entre outras.
Ou seja, é direcionada a cada uma das atividades que serão aplicadas.
Aqui as análises de métricas giram em torno de ações voltadas a cada uma das táticas.
Com isso, temos diferentes objetivos, como reduzir em 15% a Taxa de Rejeição do website, aumentar em 8% a Taxa de Abertura de Emails no email marketing ou diminuir em R$ 0,02 o Custo por Clique dos anúncios.
Ou seja, cada uma delas possui seus próprios indicadores de performance e têm seu próprio planejamento de marketing individual como parte integrada a um plano mais abrangente.
Apesar disso, as táticas giram em torno do objetivo do marketing estratégico e dialogam entre si.
Por conta de seu caráter mais específico, geralmente são divididas em períodos mais curtos, após os quais são realizadas análises para prever a funcionalidade da estratégia e realizar ajustes quando necessário.
O marketing operacional diz respeito às ações que são realizadas com frequência no cotidiano das equipes de marketing.
Ou seja, as operações.
Por conta disso, exige atenção diária, sendo uma ação de curto prazo, o que inclui o monitoramento recorrente.
Podemos pensar no marketing operacional como o uso das forças internas para fazer com que o marketing estratégico alcance o resultado esperado.
Assim, as métricas avaliadas normalmente são cotidianas, como o número de peças textuais e gráficas produzidas, eficiência de processos e validações.
No entanto, também são consideradas as metas para campanhas específicas, como tráfego gerado em datas sazonais, cliques em promoções ou alcance da publicação nas redes sociais.
Em suma, o marketing tático é o ato de colocar a mão na massa e dar corpo ao plano elaborado no marketing tático.
É por isso que se faz necessária a aplicação correta de cada uma das etapas, que une cada um dos itens citados no tópico anterior.
A seguir, saiba como aplicar o marketing estratégico em suas diferentes frentes.
A primeira etapa é o planejamento.
Esse é o passo mais importante, já que é onde ocorre a elaboração do plano que guia todas as demais atividades.
Aqui são traçados os objetivos e metas, que se iniciam pelo marketing estratégico, se desdobram no marketing tático e culminam no marketing operacional.
Isso significa que cada uma das frentes depende da anterior e deve-se utilizar a inteligência de mercado para definir ações menores que visam o objetivo principal.
A segunda etapa é a análise.
Nesse ponto, acontece uma avaliação da indústria como um todo.
Comumente é alicerçada por pesquisas de mercado e análises competitivas.
Em alguns casos, esse passo substitui o primeiro estágio, fortalecendo ainda mais a precisão da estratégia.
No entanto, é comum que seja realizado logo após o planejamento e utilizado para validar as questões colocadas anteriormente.
Com as informações em mãos, há uma checagem das diretrizes criadas e avalia-se a possibilidade de alcance dos objetivos traçados.
Também é possível aprofundar o estudo do público, criar personas e, se necessário, realizar ajustes na fase anterior.
A terceira etapa é o desenvolvimento tático.
Aqui é onde, de fato, o plano de marketing é desenvolvido.
Com base nas informações definidas no planejamento, são especificados os canais, formatos, peças gráficas e outros itens essenciais para manter a funcionalidade da máquina.
Em um nível mais aprofundado, é onde ocorre a delimitação dos 4 Ps de Philip Kotler:
Além disso, é possível que aconteça a escolha de ferramentas que servirão de suporte para a implementação.
Por fim, temos a etapa da implementação.
Esse é o momento em que as engrenagens começam a girar.
Ou seja, a estratégia tem seu ponto de partida com base em todos os demais conceitos desenvolvidos nos estágios prévios.
É importante frisar a importância do monitoramento e catalogação de ações.
Assim, após um período pré-determinado de execução, podemos reavaliar as ações e definir novas prioridades.
Esperamos que este texto tenha atingido as suas expectativas e auxiliem as suas atividades de marketing.
E, caso tenha interesse em terceirizar essas atividades em todas as frentes, leia este artigo sobre como funciona uma agência de marketing digital full service e veja se esse é o serviço ideal para você.