Como utilizar conteúdo em ações de endomarketing

Manter uma equipe de trabalho coesa e engajada é sempre algo desafiador, principalmente porque cada pessoa tem suas opiniões, maneiras de trabalhar, crenças e conceitos próprios. 

Décadas atrás, as empresas, de maneira geral, possuíam um setor de comunicação interna, no qual os profissionais trabalhavam na produção de informativos físicos (boletins, informes, house organs) ou digitais (intranet), por onde circulavam e ainda circulam regras, normas, novidades e todo tipo de informação e promoção conveniente para a empresa.

Esse fluxo, em sua maioria, tinha um sentido vertical, de cima para baixo, e era visto como pouco interativo. Por algumas vezes realizava-se uma ou outra enquete para colher a opinião dos empregados, ou dedicava-se um espaço nos informativos aos aniversariantes do mês.

Com o tempo, as empresas começaram a perceber uma mudança no perfil dos funcionários e que só informá-los não era mais suficiente. Era preciso engajá-los!

O termo endomarketing foi utilizado no Brasil pela primeira vez em 1975 por Saul Bekin, gerente da Johnson & Johnson à época. A necessidade de promover uma maior interação entre os funcionários levou Bekin a desenvolver os preceitos do endomarketing na empresa.

Em seu rastro, várias companhias também começaram a mudar o jeito de dialogar com seus funcionários e atualmente o endomarketing é parte integrante do planejamento de marketing de uma corporação.

Mas, além da interação entre os funcionários, o que mais abrange o conceito de endomarketing? É o que iremos abordar neste artigo.

O que é endomarketing?

“Endomarketing é a filosofia de gerenciamento que trata funcionários como clientes. Eles devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como com seu relacionamento com seu empregador como uma organização.”

O conceito do professor de marketing Christian Grönroos nos mostra como a relação entre patrões e empregados evoluiu ao ponto de deixar de ser apenas uma relação de trabalho, de prestação de serviço, e enviesou para um contexto mais sensível.

Muito dessa mudança de paradigmas foi ditada pelas transformações do próprio mercado de trabalho, que ficou mais competitivo, levando as empresas a batalharem para reter os seus talentos.

Agora, os líderes têm a preocupação com a satisfação de seus liderados, de incentivar a participação deles nas tomadas de decisões. O endomarketing se tornou um processo que visa a adequar a empresa às necessidades do mercado, tornando-a competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos.

Os funcionários começam a ser vistos pelos C-level como porta-vozes da empresa, uma vez que, satisfeitos e valorizados no seu trabalho, irão retransmitir valores e cultura, assim como propagar produtos e serviços da empresa para a qual trabalham.

Grönroos reforça a ideia de que os funcionários formam um mercado interno que deve ser atendido em primeiro lugar, porque eles não devem ser vistos como subordinados apenas, mas a partir de uma perspectiva na qual os dois lados ganham.

Qual é a importância do endomarketing?

O endomarketing, para Bekin, possui quatro fundamentos:

• Definição - Consiste em ações gerenciadas dirigidas ao público interno;
• Conceito - Foco no alinhamento de informações;
• Objetivos - Construir com o funcionário uma relação baseada na lealdade e na troca;
• Função - Intensificar a noção de cliente e fornecedor interno entre os departamentos.

No primeiro passo, o da definição, as ações gerenciadas requerem um cuidadoso planejamento de marketing anterior, com clara definição de prioridades e objetivos, para que em seguida seja colocada em prática sua implantação. 

As ações gerenciadas devem ter um enfoque mais mercadológico. Deve-se buscar envolver e convencer as pessoas de que o objetivo daquela ação condiz simultaneamente com a proposta do negócio da empresa e do trabalho profissional do grupo.

A fase do conceito está relacionada à comunicação. Toda empresa deve ter uma sólida base de informação e comunicação, com uma estratégia de conteúdos voltada para o alinhamento da visão e valores da companhia, envolvendo assuntos que integrem os funcionários e despertem neles o interesse em compartilhar essas informações para fora.

Com o mercado extremamente competitivo, uma comunicação eficiente se faz necessária em todas as empresas que pretendem ter um diferencial estratégico.

Quando se trata dos objetivos, Bekin afirma que o endomarketing tem por objetivo estabelecer uma relação de troca e lealdade com seu público interno. O ponto inicial na construção dessa relação de parceria é levar os colaboradores a conhecerem os objetivos da corporação.

A partir do momento em que há uma sintonia e lealdade entre os funcionários e a empresa, passa-se a desenvolver a visão de cliente interno, existente em todos os processos corporativos.

Desta maneira, uma vez que os colaboradores têm a consciência de que existem clientes e fornecedores internos e que estes devem ser tratados com a mesma eficiência, a empresa irá desenvolver produtos e prestar melhores serviços para os clientes externos, gerando leads, garantindo vendas, satisfação e levando à fidelização.

Podemos dizer, então, que o endomarketing passa por três etapas: a satisfação do funcionário, a orientação voltada diretamente à satisfação do cliente e a implementação de estratégias com gestão de mudanças.

O objetivo do endomarketing é estabelecer um clima permanente de motivação nos empregados para que eles desempenhem um bom trabalho e apliquem os recursos necessários para garantir a satisfação do cliente externo. 

Mais do que desenvolver estratégias isoladas de comunicação com o público interno, o endomarketing visa olhar e tratar os funcionários como clientes e fazer com que eles acreditem na organização, gerando comportamentos e ações favoráveis para melhorar a qualidade de produtos e serviços.

Como utilizar o conteúdo para ações de endomarketing?

O conteúdo será o caminho utilizado pelas empresas para estabelecer esse elo com os funcionários. 

O planejamento de conteúdos é uma fase importante para o fortalecimento do endomarketing.

Os conteúdos compartilhados para os colaboradores devem ser relevantes, dinâmicos e alinhados com os propósitos da empresa. No entanto, antes de produzir algo voltado para o público interno é preciso:

• Mapear canais existentes e verificar se são atrativos;
• Identificar quais são os melhores conteúdos e abordagens para cada canal;
• identificar quem são os influenciadores internos, que ajudam a replicar a comunicação;
• Promover uma produção consistente e descentralizada de conteúdo, com a colaboração do time; 
• Mensurar os resultados, analisando o impacto das novas iniciativas.

Apesar da disponibilidade de diferentes ferramentas para mediar a comunicação interna em uma empresa, é aconselhável que as estratégias de comunicação sejam criadas a partir das especificidades do seu negócio. Muitas vezes, plataformas inflexíveis podem não resultar em uma boa adaptação ao processo produtivo da equipe. 

Assim, procure pesquisar as necessidades internas dos gestores e dos colaboradores para então definir estratégias de comunicação compatíveis com o perfil da sua empresa.

Além dos conteúdos criados para as plataformas internas de comunicação, outras ações podem ser elaboradas a fim de engajar os funcionários como parceiros da marca.

• Ofereça capacitações

Mantenha colaboradores atualizados nas principais novidades do mercado. Esse é passo importante para que eles deem todo suporte ao seu negócio. Então, ofereça cursos e treinamentos com uma boa frequência para que eles estejam em constante aprendizado.

Isso será positivo para ambas as partes. A empresa contará com profissionais qualificados e preparados para novas soluções, enquanto o profissional tem a chance de se especializar.

• Promova ações de interação

Investir em ações informais que promovam a interação entre os colaboradores das mais variadas áreas é fundamental para estreitar relações. Isso evita competições desnecessárias entre setores diferentes e estimula um ambiente colaborativo.

Eventos internos, confraternizações, aniversariantes do mês… Esses são apenas alguns eventos que podem ser realizados com frequência. Sempre com foco na boa convivência e na troca de experiência.

• Realize campanhas de satisfação

A pesquisa de satisfação é, muitas vezes, elaborada para entender as dores e as  necessidades dos clientes. Já que seus colaboradores são tidos como clientes, que tal realizar também essa pesquisa com eles?

Isso vai permitir identificar quais são as opiniões deles em relação à empresa, além de entender pontos negativos que muitas vezes passam despercebidos. Assim fica mais fácil e assertivo propor soluções para necessidades reais e não especuladas.

• Forneça feedbacks motivacionais

A conversa com o chefe geralmente é um momento evitado por muitos colaboradores. Isso porque essa situação, na maioria das vezes, só ocorre para informar demissões ou advertências.

Conversas com líderes devem ser momentos agradáveis, de aprendizado e trocas. É importante incentivar a cultura do feedback positivo. Assim, o colaborador saberá identificar quais ações realizadas foram positivas, além de receber estímulo para melhorar cada vez mais.