Guia essencial de email marketing para gestores

O email marketing é uma das ferramentas mais utilizadas para divulgação e vendas. 

Isso contraria algumas previsões realizadas há alguns anos, que decretavam o fim do canal como mecanismo de relacionamento. 

A verdade é que os aplicativos de comunicação obtiveram uma grande penetração no mercado. 

Mas, enquanto mensagens são trocadas rotineiramente entre os usuários, o email se tornou uma ferramenta de uso oficial, quase como um sistema de armazenamento de mensagens realmente valiosas. 

Para o marketing, essa é a oportunidade perfeita para estreitar laços com o público e alimentar relações duradouras, especialmente em fases mais próximas à decisão no funil de vendas. 

Atualmente, cerca de 4 bilhões de pessoas utilizam o email diariamente – cerca de 306 bilhões de mensagens enviadas (Statista, 2021).

A razão para isso é bem simples: o ROI do email marketing é de 36 vezes o investimento (Litmus, 2022). Ou seja, a cada US$ 1 investido, há o retorno de US$ 36,00. 

Se você quer saber mais sobre o email marketing, suas práticas e metodologias, continue a leitura. Neste texto, descubra como realizar a gestão do canal e aplicá-lo no seu negócio. 

O que é email marketing?

O email marketing é o uso de ferramentas automatizadas para divulgação de produtos e serviços por meio do envio de mensagens à caixa de entrada de emails. Ou seja, uma forma de comunicação direta para se relacionar com o público e aumentar a receita do negócio. 

Por se tratar de uma ferramenta dinâmica, é usado para diferentes objetivos como: 

• Qualificar leads
• Gerar tráfego para o site ou blog corporativo
• Fortalecer o relacionamento com o cliente
• Melhorar o brand awareness
• Aumentar as conversões (vendas, downloads etc.)
• Estabelecer autoridade
• Coletar dados para lead scoring e monitoramento 

Nessa metodologia, as mensagens e ofertas podem ser personalizadas e enviadas para diferentes listas segmentadas. 

Assim, cada cliente (ou grupo de clientes) recebe mensagens específicas, a chave para a customização e uma comunicação direcionada. 

As ferramentas de email marketing permitem, também, a automação de processos de envio, facilitando sua execução em massa. 

O que é mailing list?

Mailing list é o nome dado a uma lista de contatos de email. Sua principal função é o envio de mensagens para grupos de destinatários com características semelhantes. 

No marketing digital, uma mailing list pode se dividir em outras listas segmentadas por variáveis comportamentais, geográficas, demográficas e psicográficas. 

Isso quer dizer que as ferramentas permitem, por exemplo, que apenas usuários que baixaram um certo material recebam uma mensagem; que usuários que moram em uma determinada região recebam outra; ou que homens e mulheres sejam alvo de campanhas distintas. 

Em resumo, as mailings lists segmentadas permitem: 

• Dividir listas por informações demográficas como idade, gênero e interesse
• Seccionar listas por variáveis geográficas, com base na localização
• Seccionar listas por padrões psicográficos
• Categorizar leads pelo estágio na jornada de compra
• Direcionar campanhas com base nas interações do usuário
• Fidelizar clientes por meio da análise de frequência de compra
• Recalcular rotas com base na frequência de abertura de emails

Quais são os tipos de email marketing?

O email marketing pode ser aplicado para diferentes tarefas e objetivos de marketing. Ou seja, há atribuições, formatos e tipos. Abaixo, veja quais são os mais comuns. 

Newsletter

A newsletter é um formato de comunicação na qual são enviadas informações regulares para um grupo de assinantes. 

É comum que sejam criadas com frequência com o objetivo de enviar atualizações, como novas postagens no blog, notícias, informes ou estabelecer uma comunicação recorrente. 

Fluxo de nutrição

Um fluxo de nutrição de emails é uma sequência de mensagens, enviadas por meio de um processo automatizado pré-definido pelas plataformas. 

Assim, de acordo com o seu comportamento em relação às mensagens anteriores, uma nova mensagem é enviada, garantindo uma coerência na comunicação e guiando-o pela jornada do consumidor. 

Fluxos de nutrição são parametrizados, garantindo que cada usuário siga uma sequência lógica e com a finalidade de estimular uma compra ao fim do processo. 

Comercial

Um email transacional tem o objetivo de sugerir, confirmar uma venda, atualizar o status de um pedido, entre outras atividades relacionadas à compra. 

São muito aplicados em transações online e garantem uma boa experiência para o consumidor. 

Fluxo de vendas

O fluxo de vendas é um modelo comercial aplicado em ocasiões nas quais a compra ainda não foi realizada. 

Assim, para convencer o usuário a fechar o negócio, são enviadas sequências de mensagens que podem auxiliá-lo na tomada de decisão. 

Retargeting

O retargeting tem como objetivo impactar pessoas que já interagiram com uma marca ou produto. 

Ou seja, é um formato direcionado a quem já visitou uma página ou realizou uma ação específica. 

Suporte

O email de suporte é aquele que tem o objetivo de fidelizar usuários. 

Podem aparecer em formatos de fluxo, garantindo uma boa utilização do produto, uma experiência positiva com relação à marca ou orientando o consumidor acerca de dúvidas frequentes.  

Como fazer email marketing?

O email marketing possui um complexo sistema de funcionamento, para o qual são exigidas, muitas vezes, ferramentas e equipes. Quanto maior a lista, o nível de detalhamento da segmentação ou o tamanho do fluxo de nutrição, mais processos são realizados. 

Por exemplo, ao enviar mensagens para um grupo de indivíduos, é esperado que eles reajam de alguma forma. 

Assim, aqueles que abriram o email receberão a mensagem A na próxima etapa do fluxo, enquanto quem não abriu recebe a mensagem B. A mesma lógica se aplica em uma sequência de mensagens estabelecida pelo criador do fluxo. 

Contudo, há um padrão relativo utilizado para a criação de campanhas de email marketing, sobre o qual vamos falar a seguir. 

Planejamento

Todo sistema de email marketing se inicia com o planejamento. 

Aqui são definidos os objetivos, KPIs, responsáveis por tarefas, prazos de campanha, organização de ferramentas, entre outros componentes que fazem parte da estratégia. 

É importante levar em consideração as limitações da ferramenta, já que cada uma delas possui suas particularidades. 

Destinatários

Os destinatários são os leads, as pessoas que, de alguma maneira, forneceram o endereço eletrônico para estabelecer contato com a marca. 

Isso ocorre por meio dos formulários online, que são inseridos em diferentes peças de conteúdo ou cadastros em plataformas. Ou seja, acontecem em uma etapa prévia à campanha de email marketing. 

O processo ocorre de variadas formas, como: 

• Inscrição em uma newsletter
• Download de um material
• Registro em um webinário
• Cadastro manual
• Plugins de captura. 

Segmentação

Diferentes grupos podem receber mensagens exclusivas. Por meio de listas segmentadas, são criados fluxos específicos. Por exemplo: 

• Pessoas que moram em uma determinada região entram no fluxo A
• Homens entre 25 a 35 anos entram no fluxo B
• Mulheres que são mães de gêmeos entram no fluxo C
• Usuários interessados em esportes radicais entram no fluxo D
• Adeptos da religião católica entram no fluxo E.

Assim, cada grupo recebe uma sequência de mensagens criadas especificamente para elas. As segmentações são ilimitadas, então é possível cruzar dados para chegar a resultados ainda mais personalizados. 

Parametrização

Outra maneira de segmentá-las é por meio de seu comportamento no ambiente digital, com parâmetros que ativam as próximas ações. Por exemplo: 

• Pessoas que se inscreveram no webinário entram no fluxo A
• Se essas pessoas não abrem o próximo email, entram no fluxo B
• Caso abram o terceiro email na sequência, retornam ao fluxo A
• Se clicarem em um link específico, entram no fluxo C
• Se realizarem uma compra, entram no fluxo D.

Esse é um caso em que os parâmetros foram definidos de acordo com as interações do usuário, processo no qual são definidas ações automáticas da ferramenta de acordo com o comportamento do consumidor. 

Criação de mensagem

Simultaneamente à parametrização, ocorre a criação das mensagens que serão enviadas durante a jornada do consumidor. 

É hábito que haja um alinhamento entre linha editorial, identidade visual, formato e tom de voz dessas mensagens, que podem ser diferentes para cada um dos fluxos (um para o fluxo de nutrição, outro para a newsletter, por exemplo) ou respeitar uma mesma abordagem. 

O importante aqui é que o usuário identifique um padrão de mensagens, que será responsável por fidelizá-lo. 

Quanto ao conteúdo da mensagem, deve ser redigido de acordo com os dilemas da persona, ajudando-a na resolução de problemas com o objetivo de adquirir sua confiança, estreitar os laços e mostrar-se como autoridade em um assunto. 

Não se esqueça, também, de incluir chamadas para a ação, que serão importantes para analisar o comportamento do lead. 

Envio

O envio por meio das plataformas de email marketing é automático. Isso torna possível a programação dos disparos em massa em diferentes datas, horários e para públicos segmentados. 

Esse é um passo importante. Afinal, é o momento em que a sua mensagem chega ao consumidor. Contudo, é uma ação simples, que não exige grandes esforços humanos ou automatizados. 

Monitoramento

A partir do envio das mensagens às listas, é chegada a hora de monitorá-las. Isso é realizado por meio do recolhimento de dados das plataformas de email marketing. 

Com isso, é possível observar informações relacionadas a: 

• Taxa de abertura: percentual de pessoas que abriram uma mensagem
• Taxa de cliques: percentual de pessoas que clicaram em um link
• Taxa de spam: percentual de mensagens direcionadas à caixa de spam
• Taxa de conversão: percentual de pessoas que realizaram uma ação desejada
• Taxa de desinscrição: percentual de pessoas que se descadastraram do fluxo
• Taxa de rejeição: percentual de mensagens que não chegaram aos destinatários.

Lead scoring

Uma técnica interessante utilizada para avaliar em qual estágio do funil de vendas o usuário se encontra é o lead scoring. 

Nesse processo, é atribuída uma pontuação para cada ação do internauta. Vamos supor que seja utilizada uma régua de pontos entre 0 a 100. 

Um lead inicia a jornada com uma pontuação de 0. Assim, são definidos os seguintes parâmetros: 

• Caso clique em um link, são atribuídos 10 pontos
• Caso faça um download, são atribuídos 30 pontos
• Caso se inscreva em um webinário, são atribuídos 50 pontos
• Caso não abra uma mensagem enviada, são deduzidos 5 pontos
• Caso se descadastre de um fluxo, são deduzidos 70 pontos.

Perceba que, dessa maneira, podemos verificar suas interações de maneira automática. Além dessa mecânica, é possível estabelecer um goal, um valor de score desejado. 

Então, se o lead chegar aos 100 pontos, isso significa que está próximo ao momento da compra. Assim, uma ação automática é ativada, como: 

• Envio de uma oferta
• Convite para conversar com um profissional de vendas
• Sugestão de uma solicitação de orçamento. 

Com isso, as chances de conversão são potencializadas. 

Testes A/B

Mas não é só em estágios avançados do funil que o monitoramento se faz importante. Outro caso em que a segmentação é importante é na realização de testes A/B. 

Nesse caso, o objetivo é a melhor entrega para o usuário. Nesse processo, são enviadas mensagens idênticas, com a diferença em um único item que se deseja avaliar. 

Para facilitar o entendimento, vamos recorrer a um exemplo. Imagine que você deseje descobrir qual é a melhor cor para o botão de CTA da sua mensagem: azul ou verde. 

Na sequência, metade dos destinatários recebe as mensagens com o botão azul, enquanto a outra metade recebe a mesma mensagem, mas com o botão verde. 

O modelo que recebe o maior número de cliques é o preferido da sua audiência. Note que a mesma lógica pode ser utilizada repetidamente (para outras cores), para diferentes públicos ou componentes diversos. 

Se você deseja criar peças de email marketing alinhadas a uma estratégia de inbound, entre em contato conosco. Estamos aqui para ajudá-lo a desenvolver ações de conteúdo e melhorar os resultados do seu negócio.