O email marketing é uma das ferramentas mais utilizadas para divulgação e vendas.
Isso contraria algumas previsões realizadas há alguns anos, que decretavam o fim do canal como mecanismo de relacionamento.
A verdade é que os aplicativos de comunicação obtiveram uma grande penetração no mercado.
Mas, enquanto mensagens são trocadas rotineiramente entre os usuários, o email se tornou uma ferramenta de uso oficial, quase como um sistema de armazenamento de mensagens realmente valiosas.
Para o marketing, essa é a oportunidade perfeita para estreitar laços com o público e alimentar relações duradouras, especialmente em fases mais próximas à decisão no funil de vendas.
Atualmente, cerca de 4 bilhões de pessoas utilizam o email diariamente – cerca de 306 bilhões de mensagens enviadas (Statista, 2021).
A razão para isso é bem simples: o ROI do email marketing é de 36 vezes o investimento (Litmus, 2022). Ou seja, a cada US$ 1 investido, há o retorno de US$ 36,00.
Se você quer saber mais sobre o email marketing, suas práticas e metodologias, continue a leitura. Neste texto, descubra como realizar a gestão do canal e aplicá-lo no seu negócio.
O que é email marketing?
O email marketing é o uso de ferramentas automatizadas para divulgação de produtos e serviços por meio do envio de mensagens à caixa de entrada de emails. Ou seja, uma forma de comunicação direta para se relacionar com o público e aumentar a receita do negócio.
Por se tratar de uma ferramenta dinâmica, é usado para diferentes objetivos como:
- Qualificar leads
- Gerar tráfego para o site ou blog corporativo
- Fortalecer o relacionamento com o cliente
- Melhorar o brand awareness
- Aumentar as conversões (vendas, downloads etc.)
- Estabelecer autoridade
- Coletar dados para lead scoring e monitoramento
Nessa metodologia, as mensagens e ofertas podem ser personalizadas e enviadas para diferentes listas segmentadas.
Assim, cada cliente (ou grupo de clientes) recebe mensagens específicas, a chave para a customização e uma comunicação direcionada.
As ferramentas de email marketing permitem, também, a automação de processos de envio, facilitando sua execução em massa.
O que é mailing list?
Mailing list é o nome dado a uma lista de contatos de email. Sua principal função é o envio de mensagens para grupos de destinatários com características semelhantes.
No marketing digital, uma mailing list pode se dividir em outras listas segmentadas por variáveis comportamentais, geográficas, demográficas e psicográficas.
Isso quer dizer que as ferramentas permitem, por exemplo, que apenas usuários que baixaram um certo material recebam uma mensagem; que usuários que moram em uma determinada região recebam outra; ou que homens e mulheres sejam alvo de campanhas distintas.
Em resumo, as mailings lists segmentadas permitem:
- Dividir listas por informações demográficas como idade, gênero e interesse
- Seccionar listas por variáveis geográficas, com base na localização
- Seccionar listas por padrões psicográficos
- Categorizar leads pelo estágio na jornada de compra
- Direcionar campanhas com base nas interações do usuário
- Fidelizar clientes por meio da análise de frequência de compra
- Recalcular rotas com base na frequência de abertura de emails
Quais são os tipos de email marketing?![Uma mão sai segurando um aviãozinho de papel sai de um notebook.](https://blog.prosperidadeconteudos.com/hs-fs/hubfs/02_Email_Marketing_um_Guia_Essencial_para_Gestores.jpg?width=700&height=400&name=02_Email_Marketing_um_Guia_Essencial_para_Gestores.jpg)
O email marketing pode ser aplicado para diferentes tarefas e objetivos de marketing. Ou seja, há atribuições, formatos e tipos. Abaixo, veja quais são os mais comuns.
Newsletter
A newsletter é um formato de comunicação na qual são enviadas informações regulares para um grupo de assinantes.
É comum que sejam criadas com frequência com o objetivo de enviar atualizações, como novas postagens no blog, notícias, informes ou estabelecer uma comunicação recorrente.
Fluxo de nutrição
Um fluxo de nutrição de emails é uma sequência de mensagens, enviadas por meio de um processo automatizado pré-definido pelas plataformas.
Assim, de acordo com o seu comportamento em relação às mensagens anteriores, uma nova mensagem é enviada, garantindo uma coerência na comunicação e guiando-o pela jornada do consumidor.
Fluxos de nutrição são parametrizados, garantindo que cada usuário siga uma sequência lógica e com a finalidade de estimular uma compra ao fim do processo.
Comercial
Um email transacional tem o objetivo de sugerir, confirmar uma venda, atualizar o status de um pedido, entre outras atividades relacionadas à compra.
São muito aplicados em transações online e garantem uma boa experiência para o consumidor.
Fluxo de vendas
O fluxo de vendas é um modelo comercial aplicado em ocasiões nas quais a compra ainda não foi realizada.
Assim, para convencer o usuário a fechar o negócio, são enviadas sequências de mensagens que podem auxiliá-lo na tomada de decisão.
Retargeting
O retargeting tem como objetivo impactar pessoas que já interagiram com uma marca ou produto.
Ou seja, é um formato direcionado a quem já visitou uma página ou realizou uma ação específica.
Suporte
O email de suporte é aquele que tem o objetivo de fidelizar usuários.
Podem aparecer em formatos de fluxo, garantindo uma boa utilização do produto, uma experiência positiva com relação à marca ou orientando o consumidor acerca de dúvidas frequentes.
Como fazer email marketing?![Uma mão redigindo uma mensagem na tela de um computador.](https://blog.prosperidadeconteudos.com/hs-fs/hubfs/03_Email_Marketing_um_Guia_Essencial_para_Gestores.jpg?width=700&height=400&name=03_Email_Marketing_um_Guia_Essencial_para_Gestores.jpg)
O email marketing possui um complexo sistema de funcionamento, para o qual são exigidas, muitas vezes, ferramentas e equipes. Quanto maior a lista, o nível de detalhamento da segmentação ou o tamanho do fluxo de nutrição, mais processos são realizados.
Por exemplo, ao enviar mensagens para um grupo de indivíduos, é esperado que eles reajam de alguma forma.
Assim, aqueles que abriram o email receberão a mensagem A na próxima etapa do fluxo, enquanto quem não abriu recebe a mensagem B. A mesma lógica se aplica em uma sequência de mensagens estabelecida pelo criador do fluxo.
Contudo, há um padrão relativo utilizado para a criação de campanhas de email marketing, sobre o qual vamos falar a seguir.
Planejamento
Todo sistema de email marketing se inicia com o planejamento.
Aqui são definidos os objetivos, KPIs, responsáveis por tarefas, prazos de campanha, organização de ferramentas, entre outros componentes que fazem parte da estratégia.
É importante levar em consideração as limitações da ferramenta, já que cada uma delas possui suas particularidades.
Destinatários
Os destinatários são os leads, as pessoas que, de alguma maneira, forneceram o endereço eletrônico para estabelecer contato com a marca.
Isso ocorre por meio dos formulários online, que são inseridos em diferentes peças de conteúdo ou cadastros em plataformas. Ou seja, acontecem em uma etapa prévia à campanha de email marketing.
O processo ocorre de variadas formas, como:
- Inscrição em uma newsletter
- Download de um material
- Registro em um webinário
- Cadastro manual
- Plugins de captura.
Segmentação
Diferentes grupos podem receber mensagens exclusivas. Por meio de listas segmentadas, são criados fluxos específicos. Por exemplo:
- Pessoas que moram em uma determinada região entram no fluxo A
- Homens entre 25 a 35 anos entram no fluxo B
- Mulheres que são mães de gêmeos entram no fluxo C
- Usuários interessados em esportes radicais entram no fluxo D
- Adeptos da religião católica entram no fluxo E.
Assim, cada grupo recebe uma sequência de mensagens criadas especificamente para elas. As segmentações são ilimitadas, então é possível cruzar dados para chegar a resultados ainda mais personalizados.
Parametrização
Outra maneira de segmentá-las é por meio de seu comportamento no ambiente digital, com parâmetros que ativam as próximas ações. Por exemplo:
- Pessoas que se inscreveram no webinário entram no fluxo A
- Se essas pessoas não abrem o próximo email, entram no fluxo B
- Caso abram o terceiro email na sequência, retornam ao fluxo A
- Se clicarem em um link específico, entram no fluxo C
- Se realizarem uma compra, entram no fluxo D.
Esse é um caso em que os parâmetros foram definidos de acordo com as interações do usuário, processo no qual são definidas ações automáticas da ferramenta de acordo com o comportamento do consumidor.
Criação de mensagem
Simultaneamente à parametrização, ocorre a criação das mensagens que serão enviadas durante a jornada do consumidor.
É hábito que haja um alinhamento entre linha editorial, identidade visual, formato e tom de voz dessas mensagens, que podem ser diferentes para cada um dos fluxos (um para o fluxo de nutrição, outro para a newsletter, por exemplo) ou respeitar uma mesma abordagem.
O importante aqui é que o usuário identifique um padrão de mensagens, que será responsável por fidelizá-lo.
Quanto ao conteúdo da mensagem, deve ser redigido de acordo com os dilemas da persona, ajudando-a na resolução de problemas com o objetivo de adquirir sua confiança, estreitar os laços e mostrar-se como autoridade em um assunto.
Não se esqueça, também, de incluir chamadas para a ação, que serão importantes para analisar o comportamento do lead.
Envio
O envio por meio das plataformas de email marketing é automático. Isso torna possível a programação dos disparos em massa em diferentes datas, horários e para públicos segmentados.
Esse é um passo importante. Afinal, é o momento em que a sua mensagem chega ao consumidor. Contudo, é uma ação simples, que não exige grandes esforços humanos ou automatizados.
Monitoramento
A partir do envio das mensagens às listas, é chegada a hora de monitorá-las. Isso é realizado por meio do recolhimento de dados das plataformas de email marketing.
Com isso, é possível observar informações relacionadas a:
- Taxa de abertura: percentual de pessoas que abriram uma mensagem
- Taxa de cliques: percentual de pessoas que clicaram em um link
- Taxa de spam: percentual de mensagens direcionadas à caixa de spam
- Taxa de conversão: percentual de pessoas que realizaram uma ação desejada
- Taxa de desinscrição: percentual de pessoas que se descadastraram do fluxo
- Taxa de rejeição: percentual de mensagens que não chegaram aos destinatários.
Lead scoring
Uma técnica interessante utilizada para avaliar em qual estágio do funil de vendas o usuário se encontra é o lead scoring.
Nesse processo, é atribuída uma pontuação para cada ação do internauta. Vamos supor que seja utilizada uma régua de pontos entre 0 a 100.
Um lead inicia a jornada com uma pontuação de 0. Assim, são definidos os seguintes parâmetros:
- Caso clique em um link, são atribuídos 10 pontos
- Caso faça um download, são atribuídos 30 pontos
- Caso se inscreva em um webinário, são atribuídos 50 pontos
- Caso não abra uma mensagem enviada, são deduzidos 5 pontos
- Caso se descadastre de um fluxo, são deduzidos 70 pontos.
Perceba que, dessa maneira, podemos verificar suas interações de maneira automática. Além dessa mecânica, é possível estabelecer um goal, um valor de score desejado.
Então, se o lead chegar aos 100 pontos, isso significa que está próximo ao momento da compra. Assim, uma ação automática é ativada, como:
- Envio de uma oferta
- Convite para conversar com um profissional de vendas
- Sugestão de uma solicitação de orçamento.
Com isso, as chances de conversão são potencializadas.
Testes A/B
Mas não é só em estágios avançados do funil que o monitoramento se faz importante. Outro caso em que a segmentação é importante é na realização de testes A/B.
Nesse caso, o objetivo é a melhor entrega para o usuário. Nesse processo, são enviadas mensagens idênticas, com a diferença em um único item que se deseja avaliar.
Para facilitar o entendimento, vamos recorrer a um exemplo. Imagine que você deseje descobrir qual é a melhor cor para o botão de CTA da sua mensagem: azul ou verde.
Na sequência, metade dos destinatários recebe as mensagens com o botão azul, enquanto a outra metade recebe a mesma mensagem, mas com o botão verde.
O modelo que recebe o maior número de cliques é o preferido da sua audiência. Note que a mesma lógica pode ser utilizada repetidamente (para outras cores), para diferentes públicos ou componentes diversos.
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