Segmentação Psicográfica: o que é e como funciona

Em um universo em que o direcionamento de campanhas é essencial em estratégias de marketing, uma possibilidade interessante é o uso da segmentação psicográfica. 

Afinal, seja em campanhas de mídia paga, email marketing ou marketing de conteúdo, a forma de agir e pensar do usuário nos traz claros sinais de sua preferência durante a jornada de compra. Como consequência, são geradas oportunidades de negócio. 

Ocorre que muitos profissionais deixam de lado essa ação, focando apenas em outros formatos de segmentação, como a geográfica, a demográfica e a comportamental. 

Se você quer descobrir mais sobre o assunto, continue a leitura. Neste texto, saiba como funciona a segmentação psicográfica e como aplicá-la em suas atividades de marketing. 

O que é segmentação psicográfica?

Segmentação psicográfica é uma maneira de direcionar campanhas de marketing por meio de características psicológicas de um público-alvo. Nela é possível utilizar diversos critérios, como estilo de vida, crenças, interesses, atividades, sentimentos ou valores, por exemplo. 

Ou seja, separa grupos por meio de traços de personalidade. Em outras palavras, rastreia as motivações que levam um usuário a tomar uma ação. É exatamente isso que a difere da segmentação comportamental, que avalia os passos dados pelo usuário durante a jornada. 

Podemos dizer, assim, que enquanto a segmentação comportamental se preocupa com o que o usuário faz, a psicográfica toma conta do que ele é: características que fazem parte do ser. 

Com isso, é possível analisar os desejos de pessoas em vez de tendências de comportamento, dividindo-as em grupos e atingindo camadas mais profundas da psique, incluindo pensamentos, sentimentos, aspirações, preocupações e percepções.

Em que a segmentação psicográfica é utilizada?

A segmentação psicográfica pode ser utilizada como ferramenta em diferentes atividades de marketing. 

A mais óbvia delas é no direcionamento de campanhas de mídia paga. Ao compreender quais palavras-chaves são relevantes para determinados grupos com interesses semelhantes, por exemplo, é possível criar anúncios personalizados. 

Ela também é aplicada na segmentação de listas de email marketing. Dependendo das interações do usuário com conteúdos e mensagens enviadas, podemos configurar fluxos customizados. 

Suponhamos que você seja dono de uma empresa de Recursos Humanos e tenha criado uma série de ebooks cujos títulos são: 

• Guia de Carreira para Médicos
• Guia de Carreira para Advogados
• Guia de Carreira para Engenheiros.

Assim, obtém a informação de que os usuários que realizaram o download de qualquer um desses materiais têm como interesse comum o tema “desenvolvimento de carreira”, uma forma de aplicar a segmentação psicográfica. 

Agora você pode criar um fluxo de nutrição que enviará mensagens sobre o assunto para essas pessoas. 

Repare que, por outro lado, temos também informações demográficas relacionadas a profissões, outra oportunidade para segmentar ainda mais, caso seja interessante para o negócio. 

É importante frisar que diferentes tipos de segmentação funcionam em conjunto e quanto mais esforços dedicados à customização, melhor. 

E lembre-se: esse é apenas um exemplo para facilitar a compreensão. 

Existem maneiras de se aprofundar ainda mais na segmentação psicográfica, como em nichos como ideologia (veganismo, ações sociais etc.), vertentes políticas (conservadorismo, progressismo etc.) estilo de vida (esportes radicais, relacionamento aberto etc.), religião (espiritismo, budismo etc.) e tribos (hippies, punks etc.).

Como utilizar a segmentação psicográfica no marketing de conteúdo?

A segmentação psicográfica pode, também, ser utilizada em uma das mais valiosas ferramentas de marketing de conteúdo: a confecção de personas. 

Com isso, é possível adequar o tom de voz e as informações contidas em peças de conteúdo e atrair somente pessoas que se encaixam no público considerado ideal pela marca. 

A persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio. É por meio dela que os criadores de conteúdo direcionam os materiais produzidos.

Vamos levar a teoria à prática e criar uma persona por meio da aliança de diferentes tipos de segmentação. 

Para tal, vamos pensar em uma churrascaria localizada em Goiás. Depois da realização de uma pesquisa de mercado quantitativa, chegamos às seguintes conclusões: 

• Os dados geográficos mostram que 80% dos clientes moram em Goiânia.
• Os dados demográficos mostram que 63% dos clientes são homens casados, entre 40 e 60 anos, pertencentes à classe A e com filhos.
• Os dados comportamentais mostram que 71% dos clientes utilizam aplicativos de comunicação para se comunicar, 52% realizam buscas no Google e 83% checam o email todos os dias.
• Os dados psicográficos mostram que 36% dos clientes são cristãos e 62% torcem para algum time de futebol. 

Convertendo as informações em dados, chegamos à seguinte persona: 

Perceba que, por meio desses dados, já seria possível propor conteúdos que possivelmente agradariam a persona. 

Porém, o ideal é que a pesquisa vá além da análise quantitativa, passando pela pesquisa qualitativa. Vamos supor que por meio desse recurso, percebeu-se o seguinte: 

• Problemas: falta de tempo, trabalho em excesso, conflitos familiares.
• Desejos: diversificação de passeios, ambiente pet friendly, variação de cardápio.
• Obstáculos: prefere pedir delivery, não utiliza métodos de pagamento modernos, não conhece o estabelecimento.

A partir disso, é possível direcionar tanto as campanhas segmentadas quanto a produção de conteúdo em diferentes estágios do funil de vendas, entregando materiais valiosos ao consumidor com foco em suas dores pessoais. 

Se você gostou deste texto, que tal se inscrever em nossa newsletter para receber muitos outros conteúdos diretamente na sua caixa de entrada?