Processo de Marketing: quais são as etapas e como funciona

Compreender o funcionamento do processo de marketing é essencial para colocá-lo em prática. 

No entanto, ganha destaque especial em duas ocasiões. 

Primeiro, para donos de empresas, CEOs e CMOs, que precisam saber quais são as etapas do marketing para contratar, gerenciar e monitorar equipes. 

Depois, para gerentes de marketing ou vendas, que precisam implementá-lo em seus times. 

Apesar de seu caráter conceitual, levar os processos de marketing da teoria à prática não é tão simples quanto parece. 

Se você tem problemas para realizar essa ação, continue a leitura. 

No texto a seguir, saiba o que é, quais são as etapas do processo de marketing e como inseri-lo no cotidiano do seu negócio. 

O que é o processo de marketing?

O processo de marketing é uma ação contínua de operações regulares que visa estruturar as atividades de marketing de um negócio. Ou seja, uma sequência de elementos elaborados para garantir o funcionamento do setor e o cumprimento dos objetivos traçados no planejamento. 

Em outras palavras, abraça toda a estratégia de marketing de uma empresa em questões como análise, planejamento, implementação e monitoramento. 

É preciso dizer, também, que o processo de marketing é uma atividade cíclica. 

Não há uma data final para sua utilização, já que seu principal objetivo é trazer melhorias gerenciais durante todo o ciclo de vida de uma organização. 

“O marketing não é um evento, mas um processo. Ele tem começo e meio, mas nunca um fim, pois trata-se de um processo. Você o melhora, aperfeiçoa, altera, até mesmo o pausa. Mas você nunca para completamente” (Jay Conrad Levinson, criador do conceito de Marketing de Guerrilha)

Como funciona o processo de marketing?

O processo de marketing funciona de maneira continuada e cíclica. Ou seja, todos os procedimentos devem ser revisitados regularmente e as campanhas operacionais reiniciadas ao fim de períodos determinados no plano de marketing. 

No conhecimento popular, as pessoas frequentemente atribuem ao marketing as campanhas publicitárias. 

No entanto, o marketing vai muito além disso. 

Trata-se da visualização de um negócio como um todo e, principalmente, nas táticas desenvolvidas para torná-lo lucrativo. 

Isso envolve uma série de atividades, que vão do marketing estratégico, passam pelo tático e findam no operacional. 

Alguns exemplos de agentes que compõem o processo de marketing são: 

• Produto e serviço: o que se vende
• Preço: por quanto se vende
• Canais de distribuição: quem e onde vende
• Canais de divulgação: onde se apresenta
• Posicionamento: como se apresenta
• Público-alvo: para quem vende
• Concorrência: quem dificulta a venda
• Pesquisa: preferências do público
• Análise: viabilidade do produto ou serviço
• Segmentação: divisão de público
• Estratégia: como vender de maneira inteligente
• Relações Públicas: relacionamento com stakeholders
• Comunicação: tom de voz. 

Apesar de diferentes, todos esses pontos devem ser integrados. 

O que os une é exatamente o tema deste texto:

•  Processo de marketing: integração dos conceitos de marketing.

Tenha em mente que a definição de cada um dos elementos citados acima é apenas um demonstrativo para facilitar a compreensão. 

São, portanto, atividades complexas, sobre as quais deve-se realizar estudos aprofundados e definir pontos cruciais para o funcionamento das ações. 

Quais são as etapas do processo de marketing?

Para que o processo de marketing funcione em perfeitas condições, são estabelecidas quatro etapas. 

Apesar de serem definidas separadamente, devem ser observadas como um todo. 

Além disso, a qualquer momento podem ser realizados ajustes estratégicos para garantir o sucesso de sua execução. 

A seguir, saiba quais são cada uma delas. 

1. Análise estratégica de marketing

A análise estratégica de marketing consiste na compreensão do mercado de maneira geral. 

É nesse momento que devemos observar, com uma visão 360°, todos os itens que compõem o ambiente de marketing. 

Toda empresa precisa estabelecer quais são os problemas que seus produtos ou serviços solucionam, quais as dores do consumidor remediadas pelo que se vende. 

Vamos pensar em um pequeno negócio. 

Um pet shop auxilia seus clientes em questões como saúde dos animais (medicamentos), higiene (banho, tosa, xampu, escova), estética (roupas, laços, acessórios), alimentação (ração, tigelas), segurança (coleira), bem-estar (casinha, almofada), lazer (brinquedos), entre outros. 

Dificilmente uma loja pode suprir todas essas necessidades. 

É aí que entra a segmentação. 

Ao especializar-se em determinados segmentos, trabalha-se com públicos específicos. 

Caso o estabelecimento opte por comercializar filhotes de cães, por exemplo, são solucionados outros tipos de problemas, como a solidão ou a falta de diversão cotidiana. 

Ou seja, segmentos podem se dividir em grupos ainda menores, os chamados nichos. 

Essas subdivisões auxiliam na definição de todos os demais componentes de um negócio. 

Um dos mais valiosos é o posicionamento. 

Uma empresa precisa definir qual é a imagem que deseja passar para os consumidores.

A Apple é observada como uma empresa moderna, ao passo que o McDonald’s se mostra como um lugar divertido. O Walmart se coloca no mercado como um local útil, enquanto a Rolex preza pela elegância. 

Esses valores são considerados pelos compradores, que tomam suas decisões baseadas em conceitos psicológicos. 

Por isso, o posicionamento influencia em todas as atividades de marketing que envolvem a comunicação com o cliente, incluindo o tom de voz. 

Agora, como você percebeu, chegamos ao público-alvo. 

Da mesma maneira que a segmentação de mercado, é preciso compreender para quem se vende. 

A melhor maneira para isso é por meio da pesquisa de mercado, que auxilia na obtenção de dados para obter informações comerciais sobre os potenciais clientes. 

Há também as pesquisas voltadas à concorrência, que permitem uma análise clara sobre os principais players que disputam o mesmo espaço. 

A partir disso, é elaborada uma análise para estabelecer quais são as melhores oportunidades de atuação do negócio. 

Um meio muito utilizado para tal é a análise SWOT. Trata-se de uma matriz que leva em consideração quatro fundamentos: 

• Strengths (Forças): pontos de vantagem em relação à concorrência
• Weaknesses (Fraquezas): pontos de desvantagem em relação à concorrência  
• Opportunities (Oportunidades): fatores externos positivos
• Threats (Ameaças): fatores externos negativos

Voltando ao exemplo do pet shop, podemos visualizar a matriz de maneira gráfica:

2. Plano de mix de marketing

O mix de marketing é composto por variáveis sob controle da empresa. 

Perceba que, enquanto a análise estratégica toma conta dos fatores que circundam o negócio, o mix de marketing contempla elementos que podem ser conduzidos internamente. 

Ou seja, itens que influenciam o consumo. 

“Não busque clientes para os seus produtos, busque produtos para o seu cliente” (Seth Godin, autor de diversos livros de marketing)

O mix é formado por quatro frentes vitais para o bom funcionamento de empresas, tal qual definido por Philip Kotler, considerado o pai do marketing. 

• Produto: características e benefícios do produto ou serviço
• Preço: custo, valor percebido e comparação com o mercado
• Praça: ponto de venda, canais de distribuição e estocagem
• Promoção: divulgação, canais de divulgação e momento. 

Novamente, aqui temos uma versão simplificada. 

No plano oficial, é preciso se aprofundar em cada um dos componentes dos 4 Ps do marketing, realizando uma análise específica para cada produto ofertado.

3. Implementação de marketing

A implementação do marketing está ligada à promoção, fator citado no tópico anterior. 

Aqui são definidos os processos estratégicos e operacionais, o setor mais conhecido no mundo do marketing. 

Aqui são destrinchadas todas as atividades voltadas ao público, vinculadas à divulgação. 

Alguns itens essenciais, nesse caso, são: 

• Prazo das campanhas: data de início e fim da campanha
• Orçamento: valor direcionado à divulgação
• Atribuição de tarefas: quem será responsável por cada tarefa
• Ferramentas: softwares e recursos (pesquisa de mercado, programas de edição etc.)
• Análise tática de concorrentes: análise de canais de divulgação concorrentes
• Canais: onde o produto será divulgado (jornais, revistas, televisão, email marketing, plataformas de anúncios, site, blog, redes sociais etc) 
• Formatos de mídia: formatos utilizados para alcançar o público (flyers, outdoors, comerciais de TV e rádio, blog posts, social posts, links patrocinados, eventos etc.)
• Público-alvo: perfil de pessoas que serão atingidas pela campanha. No marketing digital utiliza-se o conceito de persona
• Objetivos: objetivos primários e secundários da campanha
• KPIs: métricas e indicadores para checar os objetivos da campanha. 

As partes citadas são incluídas em um plano de divulgação. 

A seguir, entramos nos fatores operacionais. 

Com base no planejamento, são iniciadas as etapas de execução da campanha, como a criação de materiais gráficos e sua veiculação nos canais escolhidos. 

4. Monitoramento de marketing

Por fim, chegamos ao monitoramento de marketing, que exerce duas funções principais. 

A primeira delas é o controle. 

Aqui há uma observação contínua sobre a performance das campanhas, que deve ser realizada em ciclos. 

Normalmente, são definidos prazos para revisitar o plano com o objetivo de analisar os dados recolhidos durante a execução. 

Por exemplo, trimestral, bianual ou anualmente. 

Entretanto, há também o monitoramento cotidiano, principalmente no marketing online. 

Nesse caso, são avaliados dados de desempenho em plataformas de divulgação e interação, como blogs e redes sociais. 

De qualquer modo, o monitoramento é realizado por meio de dados quantificáveis. 

A segunda é a avaliação. 

Por meio da análise, é possível classificar as práticas aplicadas, mantendo-as, descartando-as ou modificando-as para aumentar a eficiência da estratégia como um todo. 

Como você percebeu, não é fácil aplicar o mix de marketing.

Afinal, existem muitas variáveis e processos que devem ser considerados na hora de realizar as campanhas.  

Por isso, é válido recorrer a serviços terceirizados.

Se você deseja utilizar uma estratégia que aplique com primazia todos esses conceitos, leia também este artigo sobre agência de marketing digital full service e descubra se esse é o serviço ideal para o seu negócio.