Conteúdo estratégico: UX Writing e Conversational Design para humanizar a URA da Oracle; conheça este case!

Entender jornadas de comunicação para adequar mensagens e criar um conteúdo focado no usuário e alinhado aos objetivos estratégicos da empresa é um desafio para marcas de todos os setores. É também uma constante no trabalho da Prosperidade Conteúdos. Pensar em um fluxo que faça sentido é mais do que uma ação, é parte inerente em todos os nossos projetos.

Foi assim que desenvolvemos o projeto para melhorar o atendimento da URA da Oracle. 

URA, ou Unidade de Resposta Audível, é um sistema eletrônico para atendimento por telefone (call center) que consegue identificar dígitos e vozes para reagir e interagir de forma automática com os usuários.  

Parte de um esforço multinacional da Oracle, a ação se expandiu para o Brasil e contou com o apoio da Prosperidade para o desenvolvimento. Além do planejamento e da estratégia para os fluxos de comunicação, criamos (e orientamos as gravações) das mensagens implementadas no sistema revisado.  

O cenário encontrado foi de uma necessidade de um fluxo mais direto, capaz de filtrar assertivamente e gerar um atendimento adequado de acordo com cada necessidade dos usuários que entram em contato com a URA – de vendas e relacionamento com o cliente. 

Tudo isso com uma linguagem mais humanizada, adequada ao tom de voz da marca e mais objetiva para melhora do atendimento alinhado a uma cultura Customer Centric da Oracle. 

Trouxemos elementos de Conversational Design e UX Writing, além de outras expertises, como SEO e Inbound Marketing, para esse projeto com foco em Customer Experience. Mais do que criar o conteúdo, otimizamos a jornada existente para melhorar o caminho do usuário nesse canal.

Leia a seguir como fizemos a construção desse projeto e entenda como chegamos ao resultado esperado pelo cliente. Assim é possível compreender a metodologia de trabalho da Prosperidade – que pode ser customizada a partir dos desafios das marcas que atendemos.

Demanda: 

Estabelecer um atendimento humanizado ao público que contata a Oracle via telefone (URA).

Desejo: 

Construir um relacionamento humanizado a partir de roteiro e atributos vocais que satisfaçam as necessidades dos usuários e transmitam valores da marca Oracle durante o atendimento via URA.

Desafio: 

Desenvolver uma jornada de comunicação (script de atendimento ao público) via URA para explicar de maneira objetiva e clara serviços e produtos da Oracle por meio de atributos vocais que imprimam aspectos valiosos da marca.

Fluxo focado em resolução de problemas | Conversational Design

O conceito de Conversational Design (ou design de conversacional, em português) parte da construção de conversações humanas através de sistemas digitais. É uma forma de criar diálogos melhores e mais naturais.

Para o Google, Conversational Design é uma linguagem de design baseada em conversação humana. É uma síntese de diversas disciplinas, incluindo: design de interface de usuário de voz, design de interação, design visual, áudio design e UX writing [leia mais abaixo em Construção do Conteúdo | UX Writing].  

A autora Erika Hall descreve o conceito de Conversational Design com uma analogia. 

"Já passamos da época de alfabetização digital. Agora é nosso papel assegurar que todos os sistemas falem 'humano' fluentemente"

Conversational design na prática

Com esse contexto em mente e com foco no nosso objetivo de humanizar o atendimento da URA da Oracle, buscamos iniciar o trabalho propondo um fluxo de resolução de problemas mais eficiente do que estava em operação na época.

Nesse sentido, os nossos principais desafios eram:

• Aprimorar e modernizar a jornada de atendimento;

• Alinhar as mensagens, linguagem e tom de voz ao branding da marca;
• Melhorar a apresentação de soluções e serviços dos usuários.
  
  

A partir do fluxo de atendimento então em vigor, mapeamos os principais gaps e aprimoramentos buscados pelo time da Oracle para implementar na revisão proposta. O objetivo era chegar a uma nova jornada, mais detalhada, e com foco no público-alvo dos atendimentos (dois, no caso: clientes e potenciais clientes).

Desenhamos, assim, uma trilha que considerava o Comercial e o Pós-Venda com foco em Customer Success dentro do mesmo canal, de forma fluída e humanizada. Nos baseamos em alguns princípios do Conversational Design, como:

• Ser cooperativo

• Orientado a resultado

• Ciente do contexto

• Rápido e objetivo

• Uma informação por vez

• Honesto e verdadeiro

• Agradável e educado

• Tolerante a erros
  
  

Mesmo com públicos e objetivos diferentes, nos mantivemos fiéis ao direcionamento da marca – guiado pela sua missão, princípios e valores –, considerando o canal trabalhado no projeto: a URA da Oracle.

Jornada do usuário | Customer Experience 

Customer Experience (CX, ou Experiência do Cliente, na tradução para o português) é a experiência que um usuário ou cliente tem com determinada marca ao longo de toda a sua jornada de compra e pós-venda. É definida também como a soma das percepções e sentimentos dos clientes, resultantes das interações com os produtos ou serviços de uma marca. Essa é uma preocupação global das empresas.

Excelentes experiências do cliente melhoram seus resultados financeiros, segundo o CX Trends 2022, da Zendesk. Os dados do relatório anual mostram a evolução no mercado brasileiro, mas ainda apontam caminhos para um crescimento contínuo, com a melhoria no atendimento ao cliente.  

• "70% das organizações veem uma conexão direta entre atendimento ao cliente e desempenho, mas 40% dizem que não é priorizado por sua equipe executiva."
  
  
• "71% dos líderes relatam que seus agentes são essenciais para impulsionar as vendas. Os líderes de atendimento ao cliente devem ir além da solução de problemas e transformar sua organização, promovendo o crescimento lucrativo."
  
  
• "Mais de 60% dos consumidores dizem que a crise do ano passado elevou o padrão de atendimento ao cliente, mas 54% sentem que as organizações ainda o tratam como algo secundário."
  
  

De 2020 para 2021, segundo o report, aumentou a quantidade de tickets de clientes em todos os canais, sendo que os principais seguem sendo: 

1) Formulário da Web / E-mail (+10%)

2) Chat (+17%)

3) Telefone (+24%)

4) Mensagens em Redes Sociais (+32%)

5) Whatsapp (+370%)

De olho nesse cenário, a Oracle mirou o seu atendimento por telefone para uma revisão/atualização de jornada para experiência do cliente. 

Após montarmos o fluxo, considerando cada etapa do canal, priorizamos a experiência do usuário como foco do setup das mensagens de cada serviço ou ponto de atendimento da comunicação da URA. Assim, criamos a jornada levando em consideração três fases:

> Atendimento Inicial:
menos técnico e mais geral, considerando todas as ligações

>> Produtos/Necessidades:
conhecimento mais aprofundado e menos genérico

>>> Especialidade:
atendimento especializado com direcionamento para o atendimento humano

A intenção foi ter um fluxo que visa atender do iniciante ao avançado, com cada etapa afunilando o conteúdo apresentado na anterior, melhorando a experiência do usuário que aciona esse canal de atendimento. 

Exemplo: Armazenamento > Soluções em Nuvem > Oracle Cloud Infrastructure       

A base para esse e outros projetos da Prosperidade vem de um trabalho de produção de conteúdo que considera as etapas do funil, com foco em conversão e, indo além, promovendo um relacionamento ativo com clientes através de jornadas de comunicação. 

Bebendo na fonte do Inbound Marketing, usamos a frase "From click to delight" (do clique ao encantamento, em português) para pautar as nossas estratégias. A visão que trouxemos fez ainda mais sentido nesse caso, com a adaptação ao canal em questão: a URA da Oracle.  

*Os dados do relatório CX Trends 2022 se originam a partir de três fontes: Uma pesquisa global com 3.500 consumidores, com 4.600 empresas entrevistadas e dados de uso do produto Zendesk Benchmark de mais de 97.500 empresas (Zendesk).

Construção do conteúdo | UX Writing

O processo de construção de conteúdo da Prosperidade passa por um planejamento e uma estratégia prévia embasada em boas práticas, como mostramos um pouco neste case. Mais do que trazermos nossas expertises, técnicas e metodologia para o projeto, temos sempre uma atenção especial para o branding da marca. 

Nos mantivemos leais ao guia de tom e voz da marca da Oracle para trazer a humanização esperada à URA, assim como refletir a forma de se comunicar da empresa na elaboração dos scripts de atendimento para o novo fluxo.  

Com foco na experiência de usuário, criamos o conteúdo com técnicas de UX Writing. A finalidade foi trazer ritmo para a redação se adequar à língua falada, de acordo com o canal a ser trabalhado em questão e entendendo que os textos seriam gravados posteriormente.   

Com base em UX Writing, conseguimos trazer usabilidade para uma interface de voz ao mesmo tempo que aproximamos o usuário final à linguagem da marca.

Princípios do UX Writing que utilizamos

• Seja claro

• Seja sucinto

• Seja direto

• Seja prestativo

• Seja empático

• Seja funcional
• Seja consistente com o tom e voz da marca
  
  

Também utilizamos ferramentas, como o Google Trends e o Semrush, para entender como alguns termos poderiam ser melhor entendidos por um grande público, principalmente na etapa inicial do atendimento. 

A nossa proposta de fluxo de atendimento, já com os scripts, teve como objetivo aprofundar a informação e aumentar a compreensão dos clientes que acessam o canal, criando um link entre o conhecimento superficial e o técnico. 

Planejamos, então, algumas alterações na árvore para ampliarmos a quantidade de níveis, tanto na fase inicial quanto nas mais afuniladas. Dessa forma, conseguimos chegar a uma jornada com mais informações sobre os serviços, direcionando mais assertivamente, inclusive, para o atendimento humano – um dos pontos finais da URA e que é segmentado por especialidade. 

Overview fluxo de atendimento (antes):

Overview fluxo de atendimento (depois):

Construção cooperativa

Chegar ao objetivo esperado só foi possível graças a parceria entre o time da Oracle e o nosso. Trouxemos para o novo fluxo um maior alinhamento com o tom de voz da marca. O resultado é uma uma jornada clara, menos técnica e mais humanizada. 

Também colocamos em prática premissas importantes para a comunicação com o usuário, visando a melhor experiência possível no canal:

• Somos uma empresa que fala diretamente com as pessoas (usando pronomes pessoais - como “nós”, “nosso” e “seu” ao invés de “Oracle, “a empresa”, “o cliente”)
• Temos que sempre ajudar as pessoas e oferecer maneiras de lidar com o mundo por meio de tecnologia e soluções que facilitam a vida
• Possibilidade de interação com um questionário no fim do fluxo

Olhar 360º para o projeto

A voz é o fator determinante para a construção da percepção de credibilidade da Oracle. Ela precisa ser clara, consistente e distintiva para construir verdade e celebrar as relações. 

Com isso em mente, ampliamos a nossa atuação no projeto trazendo elementos importantes para a gravação das mensagens, já que o atendimento da URA é o ponto de contato direto com o cliente.

A forma como nos comunicamos é essencial para que sejamos percebidos como confiáveis. Assim, geramos confiança para a construção de relacionamentos duradouros. 

No âmbito empresarial, considerando um bom relacionamento com o cliente, trouxemos essa preocupação, como especialistas em comunicação, entendendo ser um elemento importante da entrega final. 

Da escrita para a fala

Uma das decisões foi trazer duas vozes diferentes (uma masculina e outra feminina) para as gravações de forma a traduzir a pluralidade também no atendimento da URA. Contamos com o apoio da fonoaudióloga Dra. Leny Kyrillos, especialista em voz pelo Conselho Federal de Fonoaudiologia, Personal & Professional Coach e comentarista do quadro Comunicação e Liderança da rádio CBN.

"Comunicação constrói percepção; quando falamos, geramos no nosso interlocutor uma impressão muito forte a nosso respeito. Este fato é importante especialmente por três razões: é rápido, ocorre já nos primeiros segundos de contato; é inconsciente, o que aumenta o risco de generalizações, e gera reação.” (Kyrillos & Jung, 2015)

Toda essa frente do projeto pode ser resumida em 4 etapas que visavam cobrir a entrega até a implementação do novo fluxo de comunicação:

• Validação da abordagem (2 vozes: uma masculina e outra feminina)

• Validação de fluxo (voz, tom e roteiro)

• Definição das vozes e seleção dos locutores

• Gravação e acompanhamento da locução
  
  

Escolha de palavras, postura corporal, expressão facial e gestos também foram contemplados na construção de uma entrega completa, visando o Customer Experience dos clientes da Oracle. Listamos alguns pontos que direcionaram as gravações das mensagens para a URA por parte dos profissionais:

• Foco na objetividade do discurso 

• Escolha de palavras / formatação do texto 

• Uso de ênfase em determinados trechos

• Uso de pausas

• Modulação do tom, do volume e da velocidade de fala 

• Atenção à postura corporal

• Atenção à expressão facial 
• Atenção aos gestos
  
  

Observação importante: Apesar de ser uma gravação de  áudio, na qual o corpo não aparece, o cuidado com a comunicação não verbal impacta fortemente na produção da voz (Sacavém e col, 2014).

Exemplos Tom de voz

Ações para aproximar da voz da Oracle:

Sophisticated: strong, refined, current

• Duas vozes para trazer diferentes níveis de confiança para a jornada;

Human: welcoming, personal, respectful, sincere

• Quebra na repetição dos menus;
• Linguagem informal: uso de mais interjeições e palavras ilustrando ações;
  
  

Intelligent: intuitive, relevant, direct, responsive

• Produtos contextualizados dentro do fluxo; 
• Opção voltar/repetir presente em todo fluxo;

Aspiracional: accessible, empowering, optimistic

• Deixar os próximos passos mais evidentes;
• Certezas e não possibilidades - sobre agendamento da ligação.

Ganhos com a nova URA

O setup do novo fluxo da URA criado pela Prosperidade Conteúdos trouxe ótimos benefícios para o Customer Experience da Oracle com seus clientes. Desde otimização de tempo e produtividade do atendimento por telefone até um melhor afunilamento dos usuários de acordo com o setor e o serviço que eles buscam. 

O canal, que já tinha grande importância na estratégia da empresa devido ao alto número de contatos recebidos, passou a ser mais assertivo e totalmente alinhado ao tom de voz e linguagem da marca. 

O resultado final foi além do esperado pelo time da Oracle, já que trouxemos densidade para o projeto com base em alguma das nossas expertises, como SEO, UX Writing, Conversational Design, Jornadas de Comunicação, Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo. 

Ficamos felizes em atingir a meta de proporcionar uma jornada mais intuitiva, humana e próxima, gerando ganhos na experiência de clientes através da URA.

A implementação de um fluxo de comunicação mais fluido e alinhado ao branding da marca possibilitou à Oracle se antecipar a tendência atual de preocupação das empresas no Brasil com o valor do atendimento ao cliente, visando uma melhor Customer Experience. 

O trabalho desenvolvido pela Prosperidade Conteúdos trouxe um novo olhar para o canal, alcançando o objetivo de oferecer uma jornada mais humana e intuitiva para a URA da Oracle.   

Veja outros benefícios do projeto para a Oracle: 

• ECONOMIA DE GASTOS PARA A EMPRESA 
• ASSERTIVIDADE NA FILTRAGEM DE CLIENTES
• CONEXÃO RÁPIDA COM O COMERCIAL E O SUPORTE
• SEGMENTAÇÃO MAIS APROFUNDADA DO USUÁRIO
• MELHOR USO DO ATENDIMENTO HUMANO
  
  

Com a palavra

"Eu tive a oportunidade de trabalhar com a equipe da Prosperidade Conteúdos em um projeto de inovação na Oracle. Desde a primeira apresentação, o time demonstrou habilidades, conhecimento e experiência em Marketing de Conteúdo que beneficiaram toda a execução do projeto. A Prosperidade Conteúdos sabe verdadeiramente trabalhar em equipe, sempre fomentando discussões positivas para atingir e superar os resultados esperados. Foi um prazer trabalhar com eles. Recomendo a Prosperidade como uma excelente empresa para trabalhar em parceria."

Hermeto Junior, Marketing Operations Sr. Specialist na Oracle

"É sempre desafiador, satisfatório e entusiasmante trabalhar com uma marca global com tamanha autoridade e reputação como a Oracle. Envolvemos nossos melhores e mais especializados profissionais para entender a necessidade do cliente e, então, propor e executar a melhor solução. Sem dúvidas, a satisfação da Oracle com o resultado final desse projeto foi o nosso maior reconhecimento e motivação.”

Luiz Bernardo, sócio da Prosperidade Conteúdos

Conteúdo estratégico para empresas

A última coisa que qualquer cliente deseja é uma experiência de serviço que pareça impessoal ou robótica.

Uma das conclusões do Relatório CX Trends 2022 representa bem o olhar que devemos ter para a construção de fluxos e jornadas de comunicação com foco em Customer Experience e UX Writing. 

Um olhar mais plural para a estratégia de marketing das empresas é necessário, caso queiram alcançar grandes resultados no relacionamento com os seus clientes.

Pensar as jornadas de comunicação, seja qual for o canal, meio ou conteúdo, tem um papel cada vez mais relevante dentro das empresas. 

Produzir conteúdos cada vez mais pessoais, direcionados, segmentados e alinhados com o público-alvo em questão passou a ser uma necessidade para pequenas ou grandes marcas. 

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